媒體融合環(huán)境下行業(yè)報(bào)的轉(zhuǎn)型探索

史曉龍 楊貴苗

【摘? ? 要】隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進(jìn)程加快。行業(yè)報(bào)在媒體融合環(huán)境下，一方面面臨新媒體帶來的競爭壓力，另一方面也迎來了轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇。行業(yè)報(bào)應(yīng)依托行業(yè)特色，創(chuàng)新方式方法，走出自己的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，進(jìn)一步提升影響力。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;行業(yè)報(bào);轉(zhuǎn)型

作為稅收行業(yè)的專業(yè)報(bào)，《中國稅務(wù)報(bào)》順應(yīng)時(shí)代潮流，積極推進(jìn)媒體融合。2021年1月，由中宣部新聞局主辦、《中國記者》雜志承辦的青年記者新春走基層活動(dòng)啟動(dòng)，中國稅務(wù)報(bào)社積極策劃，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，以“新春走基層”活動(dòng)為載體，立足行業(yè)優(yōu)勢，突出專業(yè)特色，在頂層設(shè)計(jì)、人員、技術(shù)、媒介、渠道等多方面融合推進(jìn)，鍛煉了青年采編人員，獲得了媒體融合發(fā)展的寶貴經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升了行業(yè)報(bào)的影響力。

一、行業(yè)報(bào)的融媒體轉(zhuǎn)型壓力與優(yōu)勢

新媒體因其時(shí)效快、內(nèi)容海量、個(gè)性定制、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，快速迎合了受眾需求。而與此同時(shí)，發(fā)行周期長、內(nèi)容原創(chuàng)投入大、具有收費(fèi)性的行業(yè)報(bào)難以與之抗衡。

然而，新媒體平臺(tái)大部分只傳播內(nèi)容，而不生產(chǎn)新聞。行業(yè)報(bào)因其深厚的行業(yè)背景，專注某一行業(yè)領(lǐng)域，擁有專業(yè)性、權(quán)威性等獨(dú)特優(yōu)勢，在傳播行業(yè)資訊、宣傳行業(yè)成果、擴(kuò)大行業(yè)影響、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。行業(yè)報(bào)不僅是垂直內(nèi)容的生產(chǎn)者，而且在行業(yè)內(nèi)具有一定的公信力和影響力。在媒體轉(zhuǎn)型的過程中，優(yōu)質(zhì)的“硬核”內(nèi)容如果得到有效傳播，更有助于“吸粉”，助推行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

《中國稅務(wù)報(bào)》自1991年創(chuàng)刊起深耕稅收領(lǐng)域，不僅積累了大量的行業(yè)資源，而且培養(yǎng)了一批專業(yè)性強(qiáng)的高素質(zhì)傳媒人才，為媒體轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。此外，《中國稅務(wù)報(bào)》目前擁有全國稅務(wù)系統(tǒng)機(jī)關(guān)干部、財(cái)稅專家以及企業(yè)財(cái)稅人員等專業(yè)、穩(wěn)定的受眾，有助于其在媒體轉(zhuǎn)型過程中有針對性地拓展用戶群。

二、行業(yè)報(bào)的融媒體轉(zhuǎn)型探索

（一）打造全媒體矩陣

行業(yè)報(bào)多分屬各部委（局）辦或社會(huì)團(tuán)體主管，形成了一套成熟的采、編、審、發(fā)機(jī)制。在媒體融合環(huán)境下，行業(yè)報(bào)紛紛融入大潮開始轉(zhuǎn)型之路，但客觀上講，和中央級(jí)主流媒體以及一些都市媒體比起來，大部分行業(yè)報(bào)的轉(zhuǎn)型起步較晚、體制機(jī)制呆板、缺乏合理的人才配置，難以生產(chǎn)出影響力大的爆款作品。

中國稅務(wù)報(bào)社2012年3月注釋了新浪微博賬號(hào)和騰訊微博賬號(hào)，是行業(yè)媒體中較早開通微博賬號(hào)的媒體之一。隨著多年的投入與發(fā)展，中國稅務(wù)報(bào)社打造了以微博、微信、客戶端、手機(jī)報(bào)、官方網(wǎng)站、第三方媒體號(hào)等多平臺(tái)組合的稅收宣傳全媒體矩陣，培養(yǎng)具有公信力和社會(huì)影響力的權(quán)威信源，為新媒體內(nèi)容傳播、制作“爆款”產(chǎn)品初步奠定了平臺(tái)基礎(chǔ)。

（二）提升人員新媒體素養(yǎng)

近年來，為順應(yīng)媒體報(bào)道形式的演變，中國稅務(wù)報(bào)社注重傳統(tǒng)采編人員新媒體素養(yǎng)的提升。如報(bào)社從新聞編發(fā)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、考核考評(píng)等多方面打通紙質(zhì)報(bào)部門和新媒體部門之間的人員、業(yè)務(wù)邊界，鼓勵(lì)紙媒和新媒體互相借鑒，一體化傳播。特別是在“新春走基層”活動(dòng)中，除形成文字報(bào)道外，報(bào)社重點(diǎn)要求長期從事紙質(zhì)報(bào)采編的年輕記者嘗試視頻報(bào)道。這些文字記者盡管欠缺視頻策劃、拍攝、制作能力和經(jīng)驗(yàn)，但在報(bào)社的支持下，年輕記者發(fā)揚(yáng)了“初生牛犢不怕虎”的精神，勇于嘗試、敢于創(chuàng)新，不斷挑戰(zhàn)自我，自學(xué)視頻拍攝、剪輯，進(jìn)行視頻新聞的制作。

此外，為了幫助年輕記者制作的視頻報(bào)道盡可能精良、專業(yè)，報(bào)社新媒體部門為他們提供了很多指導(dǎo)意見，并派專業(yè)視頻制作人員為參加活動(dòng)的記者修改視頻。在視頻和文字報(bào)道發(fā)布階段，新媒體和網(wǎng)絡(luò)中心積極協(xié)調(diào)最佳時(shí)間段，及時(shí)刊發(fā)后者采編的融媒體報(bào)道，確保新聞的時(shí)效性和傳播效果。

（三）抓住契機(jī)推出“爆款”

在遇到大型采訪項(xiàng)目時(shí)，中國稅務(wù)報(bào)社抓住擴(kuò)大影響、鍛煉隊(duì)伍的契機(jī)。今年初， “新春走基層”活動(dòng)正式啟動(dòng)后，中國稅務(wù)報(bào)社主要負(fù)責(zé)人第一時(shí)間動(dòng)員部署，號(hào)召報(bào)社年輕記者珍惜鍛煉機(jī)會(huì)，積極踐行“四力”，踴躍報(bào)名參與，各編采部門積極響應(yīng)，統(tǒng)籌安排。隨后，編采部門、新媒體部門編輯記者合作，成立了“中國稅務(wù)報(bào)融媒實(shí)驗(yàn)組”，奔向田野鄉(xiāng)村、深入企業(yè)車間、走進(jìn)辦稅服務(wù)廳，創(chuàng)作了一批融媒體作品，取得了較好宣傳效果，也收獲了許多融媒體報(bào)道的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

2月10日，打頭陣的《“豆芽書記”闖三關(guān)》融媒體報(bào)道在紙質(zhì)報(bào)A3版、報(bào)社微信公眾號(hào)推出，隨后，《中國記者》微信公眾號(hào)、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP先后轉(zhuǎn)發(fā)該篇報(bào)道鏈接和采訪手記《一次并不“圓滿”的采訪》，并配有專家點(diǎn)評(píng)。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”閱讀量短短3天內(nèi)超54萬次，點(diǎn)贊量超1.5萬次。第30屆中國新聞獎(jiǎng)評(píng)委周躍敏點(diǎn)評(píng)說：“《“豆芽書記”闖三關(guān)》篇幅不長，但懸念迭出，引人入勝，讓讀者有一睹為快、欲罷不能的體驗(yàn)……展示了脫貧攻堅(jiān)這一偉大工程在中國最基層的生動(dòng)實(shí)踐。”第二篇融媒體報(bào)道《我在大廳當(dāng)保安》在2月19日的報(bào)紙上刊發(fā)，其采訪手記《每個(gè)人都了不起》也由活動(dòng)主辦方配發(fā)專家點(diǎn)評(píng)在《中國記者》微信公眾號(hào)、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP發(fā)布，兩天內(nèi)綜合點(diǎn)擊率過萬次。第29屆中國新聞獎(jiǎng)評(píng)委齊彬點(diǎn)評(píng)說：“《我在大廳當(dāng)保安》融媒體稿件，是一篇逆向操作、以小見大的走基層佳作……普通人眼里的細(xì)節(jié)和故事，組成了中國稅務(wù)工作發(fā)展的真切圖景。”

三、行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)與反思

“中國稅務(wù)報(bào)融媒實(shí)驗(yàn)組”在“新春走基層”活動(dòng)中雖然取得了較好成效，全方位鍛煉了記者策劃、采訪、寫作、拍攝、制作能力，但在此過程中也暴露了一些不足和短板，值得反思并加以改進(jìn)。

（一）新媒體產(chǎn)品制作能力有待提高

中國稅務(wù)報(bào)社在“新春走基層”活動(dòng)中，記者均為文字記者，他們?nèi)狈π旅襟w產(chǎn)品制作經(jīng)驗(yàn)，沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，在采訪中，什么樣的景別更合適、如何運(yùn)用空鏡頭，剪輯時(shí)如何保證聲畫對位，這些問題都有待解決。其次，因?yàn)槿鄙賹I(yè)的拍攝設(shè)備，實(shí)驗(yàn)組的4個(gè)視頻均使用手機(jī)拍攝，用非專業(yè)剪輯軟件完成，導(dǎo)致作品呈現(xiàn)效果打了折扣。例如在拍攝《“豆芽書記”闖三關(guān)》時(shí)，雖然前期已經(jīng)形成了一個(gè)較為完善的腳本，但因?yàn)闆]能提前了解采訪地點(diǎn)，比如燈光、布景、聲音環(huán)境等，最后成品的呈現(xiàn)效果也不盡理想。

可見，在人才培養(yǎng)中，行業(yè)報(bào)要注重傳統(tǒng)采編人員新媒體素養(yǎng)的提升，培養(yǎng)全媒體人才。其次，文字記者在自身轉(zhuǎn)型做視頻報(bào)道時(shí)，要培養(yǎng)鏡頭意識(shí)、畫面意識(shí)，兼顧稿件寫作和后期視頻制作，在關(guān)注人物話語、事件發(fā)展的同時(shí)，盡可能事先策劃并捕捉現(xiàn)場轉(zhuǎn)瞬即逝的畫面。

（二）產(chǎn)品編發(fā)機(jī)制需進(jìn)一步理順

在“新春走基層”活動(dòng)中，由于成員分屬不同部門，各部門、各專業(yè)人員之間缺少充分協(xié)調(diào)和溝通，因而在新聞產(chǎn)品制作過程中走了很多彎路。比如紙媒采編人員對視頻時(shí)長、內(nèi)容邏輯等缺乏了解，導(dǎo)致后期新聞產(chǎn)品在不同平臺(tái)的刊發(fā)過程中，不免要修改，多費(fèi)了精力，延誤了最佳發(fā)布時(shí)機(jī)。

可見，行業(yè)報(bào)在進(jìn)行融媒體報(bào)道時(shí)，一方面要進(jìn)一步打通部門壁壘，建立跨部門團(tuán)隊(duì)，在報(bào)社層面統(tǒng)籌各部門人員，發(fā)揮技能、平臺(tái)的優(yōu)勢;另一方面，建立健全“中央廚房”機(jī)制，首先確定紙媒、新媒體平臺(tái)需要什么樣的文字稿和視頻，再由文字記者、攝影記者、編輯聯(lián)合“買菜”“做菜”。

（三）需把握傳播規(guī)律與宣傳策略

文字稿是深度閱讀，視頻講求直觀感受、視覺沖擊，內(nèi)容呈現(xiàn)上應(yīng)當(dāng)有所區(qū)分。《“豆芽書記”闖三關(guān)》在中國稅務(wù)報(bào)社微信公眾號(hào)二條發(fā)出后，點(diǎn)擊量不到1000，但在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP轉(zhuǎn)發(fā)后，短期內(nèi)相關(guān)頁面收獲超54萬的閱讀量和1.5萬的點(diǎn)贊，排在2021年度120余個(gè)央媒“新春走基層”報(bào)道的第11位，而實(shí)驗(yàn)組另一組報(bào)道《我在大廳當(dāng)保安》，同樣在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP發(fā)布，閱讀量卻只有7000。可見，不同平臺(tái)受眾不同，閱讀偏好也有所不同。行業(yè)報(bào)應(yīng)當(dāng)深入研究不同平臺(tái)的受眾特點(diǎn)和傳播規(guī)律，再據(jù)此確定不同的傳播策略。

值得反思的是，在本次走基層活動(dòng)中，實(shí)驗(yàn)組雖然成功采訪到了新冠疫苗生產(chǎn)企業(yè)——北京科興中維公司高層，但最終新聞作品卻未能“出圈”，傳播效果遠(yuǎn)不及預(yù)期。大家分析后認(rèn)為，《新冠疫苗背后的中國力量》這個(gè)標(biāo)題，用在紙媒報(bào)道上，可能較為得體，而用作新媒體標(biāo)題，仍嫌過于宏大，且顯得空洞，不夠吸引人眼球。同樣是“新春走基層”作品，視頻報(bào)道《為你守候》在改名為《外籍教師第一次走進(jìn)CBD辦稅廳：I am impressed with the efficiency！》后重新發(fā)布，瞬間點(diǎn)擊量破萬。外籍、CBD本身就是引人關(guān)注的元素，外籍人士點(diǎn)贊更容易激發(fā)受眾的愛國自豪感。可見，新媒體標(biāo)題是否包含懸念、熱詞、反差等因素，是“抓人眼球”的重要條件。

因此，融媒體報(bào)道要進(jìn)一步探索新媒體傳播規(guī)律，重視標(biāo)題制作、語言風(fēng)格、講故事的邏輯等，這關(guān)系到新媒體的點(diǎn)擊量和傳播力、影響力。此外，新媒體報(bào)道投放位置、時(shí)段等因素，也是其影響傳播效果的重要因素。同時(shí)，也建議傳統(tǒng)紙媒的新媒體部門能收集、整理、分析現(xiàn)有各新媒體平臺(tái)發(fā)布的重點(diǎn)報(bào)道的相關(guān)數(shù)據(jù)，用作紙媒融媒體轉(zhuǎn)型的重要參照。

在融媒體發(fā)展環(huán)境下，行業(yè)報(bào)在轉(zhuǎn)型探索中，要尊重融媒體傳播規(guī)律，培養(yǎng)全面發(fā)展的高素質(zhì)人才，打造融媒體體制機(jī)制，努力打造傳播力強(qiáng)、影響面廣、認(rèn)可度高的爆款產(chǎn)品，為行業(yè)發(fā)展和國家建設(shè)營造更加良好有序的輿論氛圍。

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（作者：史曉龍，中國稅務(wù)報(bào)社編采二部副主任、主任記者;楊貴苗，中國稅務(wù)報(bào)社編采二部助理記者）

責(zé)編：姚少寶