有聲閱讀平臺的運營策略研究

江曉

【摘? ? 要】有聲閱讀作為數字閱讀的重要分支，以其伴隨性、娛樂性、信息性等特質吸引了大批受眾，表現出強大的市場潛力，各平臺之間的競爭也進入白熱化。本文通過分析音頻產業的領頭羊——喜馬拉雅FM來探究有聲閱讀平臺的運營策略。在全民創作的背景下，喜馬拉雅FM不斷適應市場使其占據有聲閱讀行業優勢地位，但是也存在著音視頻行業中普遍存在的問題。未來，有聲閱讀行業依然要從內容和用戶兩方面持續發力。

【關鍵詞】有聲閱讀;平臺運營 ;喜馬拉雅FM

【基金項目】本文系2020年度湖北省教育廳哲學社會科學研究重點項目“數字出版的成本-效益分析與策略優化研究”（項目編號：20D007）。

有聲讀物作為一種新興閱讀方式，既滿足了受眾需求也成為傳統出版向數字出版轉型的新途徑，市場發展前景良好。但是也有一些平臺沒有找到合適的運營方式從而在市場競爭中持續低迷。2013年上線的荔枝FM在用戶內容生產模式下營收結構單一，連續三年超過98%的營業收入來自音頻娛樂收入，即秀場打賞收入。雖然荔枝FM率先擁抱資本，但是其用戶基數多年來與喜馬拉雅FM和蜻蜓FM一直存在較大差距。有聲閱讀平臺的運營如何符合數字移動媒體的媒介特性、滿足用戶的個性訴求，成為平臺能否在市場站住腳的關鍵所在。

一、有聲閱讀：新閱讀的重要分支領域

目前對于有聲閱讀并沒有統一的定義，被廣泛認可的定義是美國有聲讀物出版商協會的界定——包含不低于51%的文字內容，復制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤或者單純數字文件等形式進行銷售的錄音產品。[1]早期的有聲閱讀以廣播磁帶為載體，隨著互聯網的快速發展，有聲閱讀的載體愈加多樣化，可以通過PC端和客戶端進行傳播，如網頁、APP、微信小程序等。因此互聯網背景下也有學者將有聲讀物定義為，以有聲讀物APP與聽書網站為傳播平臺的，以互聯網、移動終端、電信運營商網絡為傳播渠道的，以數字化純音頻為呈現形式的，以“聽書”為閱讀體驗方式的數字出版產品。[2]在“全民閱讀”的號召下，有聲書收聽場景多樣，受眾可靈活利用碎片化時間收聽，提高了國民閱讀率。

（一）市場競爭：多方主體優勢互補

隨著有聲書行業的發展，從最早的喜馬拉雅FM、懶人聽書到現如今荔枝FM等各類有聲平臺應運而生，不僅傳統出版商開發有聲書業務，一些互聯網公司、運營商也紛紛投入該市場。

有聲讀物產業發展迅猛，給傳統紙質出版發展帶來挑戰之余也帶來了機遇。2020年，喜馬拉雅FM就與中信出版社、中原傳媒集團、果麥文化等26家出版機構在有聲改編、IP孵化、版權等方面進行深度戰略合作。 雙方互惠互利，出版社不僅可以坐享版權費用或分成，還可以利用有聲讀物平臺對紙質書進行推廣，預估市場前景，把控印刷數量，因此傳統出版業紛紛成立有聲出版部門。而有聲讀物不受書號和印刷數量限制的特性，發展空間更廣闊，兩者雙向互動，相互導流，實現利益最大化（表1）。

（二）技術加持：數字媒介打造個性聽書場景

《即將到來的場景時代》的作者認為場景時代的特別之處就是“更加契合每個人當前的需求”。有聲閱讀平臺在數字媒介技術的支持下向個性化和定制化的方向發展，以滿足消費者的不同需求，增加用戶黏性。大數據時代，平臺根據用戶的搜索記錄以及聽書歷史掌握用戶喜好推送相應內容，使得每一位用戶的平臺頁面內容都獨一無二。2020年標貝科技研發情感合成技術，為合成語音加入“情感”，通過情感合成數據庫合成聲音配合文本內容，打造立體人物形象，更具表現力和個性化。滿足娛樂、教育、車載等多場景使用，提供契合場景的語音內容，打造個性化聽書場景，提升用戶的交互體驗。

（三）文化共鳴：聽覺文化傳統的回歸

我國傳統聽覺文化在內容與形式上豐富多彩，素來就有聽書、聽戲、聽相聲的傳統。隨著技術的發展，在各類視覺符號的沖擊以及聲音轉瞬即逝和傳播距離受限的制約下，聽覺文化很難被復制和推廣，處于相對弱勢。而現代社會的媒介技術使聲音文本的批量化生產和跨時空傳播成為可能，UGC模式也對聽覺文本多樣性進行了更大程度的挖掘，聽覺文化的表意空間獲得了更大釋放。“文化既涉及概念和觀念，也涉及感情、歸屬感和情緒。”[3]有聲作品作為一種文化產品，具有一定的真實性和代入感，受眾通過對文化產品的解碼，理解其中的意義，獲得自我身份認同。就有聲閱讀平臺而言，其內容既包括經典文學、專業知識等具有一定精神文化內涵的作品，也有小說、笑話等通俗內容，滿足不同文化背景的受眾需求。其次，平臺操作簡單，用戶配音、閱讀的參與門檻低，使用者的主動參與性強。

二、喜馬拉雅FM有聲閱讀平臺的運營策略

喜馬拉雅FM手機客戶端于2013年上線，2020年平臺總用戶規模已突破6億，成為國內發展最快、規模最大的在線移動音頻平臺。作為國內音頻產業的領頭羊，喜馬拉雅FM所取得的成功離不開其運營策略的有效使用。

（一）內容生產

1.PUGC生產模式：傳播主體趨向多元化

隨著音頻節目內容規模的擴大和用戶的增加，有聲讀物平臺面臨著既要追求節目數量、獲取經濟收益，又要保證節目質量的多重壓力。喜馬拉雅 FM 推出PUGC生產模式，指移動音視頻行業中將UGC+PGC相結合的內容生產模式，是對普通用戶生產模式的升級改版。[4]PUGC生產模式既有UGC模式的廣度也有PGC模式的專業度，給用戶提供了更好的體驗。隨著音頻行業的發展， 各生產模式的界限逐漸弱化。國內代表性平臺荔枝FM以“人人都是主播”為口號，采用UGC生產模式。PGC模式下的蜻蜓FM，將廣播電臺的優質內容資源與平臺的用戶資源對接。而在PUGC生產模式下，喜馬拉雅FM內容的量和質都有所保證，不僅滿足了消費者的多樣性需求，還豐富了音頻產業的內容生態。

2.堅持精品化、多樣性“雙重”生產原則

如今音頻行業已不再“野蠻生長”，追求精品化將成為主流。內容生產層面，喜馬拉雅FM始終堅持精品化和多樣化的“雙重”生產原則。堅持精品化主要從有聲書品類與內容形態上與其他平臺形成差異化競爭。喜馬拉雅FM堅持深耕細作，簽約多位知名配音員以及專業配音工作室，如馬東、吳曉波、蔡康永、李開復等自媒體大咖，以提升品牌形象，不僅豐富了平臺內容品類，名人團隊打造有聲內容質量也有所保障。在對文學作品有聲化改編方面，不僅上線國內外經典文學作品，同時也注重優質網絡IP資源開發。為滿足受眾的不同需求，平臺上線內容必須堅持多樣性。喜馬拉雅FM采用PUGC模式，生產門檻低，內容渠道豐富，包括小說、相聲、音樂等共26個頻道，每個頻道可再做內容細分，如小說頻道又細分為12種類型。平臺內容涵蓋經典文學、娛樂消遣、學習提升、新聞事實等多個方面，除了頻道設置豐富外，平臺還設有直播、新聞、交友等功能，增強了社交性，提升了用戶活躍度。

（二）產品設計

1.人性化界面設計使用戶體驗升級

人性化設計是指符合人的生活習慣、操作習慣、心理思維甚至人體結構等方方面面，以人為中心的設計。[5]即用戶操作簡單，使用便利。喜馬拉雅FM平臺界面根據用戶需求不斷進行優化設計。在手機界面結構布局上，喜馬拉雅FM首頁主要采用宮格式布局，包括“聽頭條”、“喜馬電臺”、“精品推薦”等板塊。在頁面上主要采用列表式布局，界面頂部橫屏為23個內容板塊，底部橫屏分為“首頁”、“我聽”、“播放”、“發現”和“個人主頁”五個部分。在播放頁，每部有聲作品都會配播放背景、原著作者簡介、文本內容、主播介紹。在視覺設計上，頁面主要由白色和橙紅色為主，與喜馬拉雅APP圖標顏色一致，視覺清晰，避免注意力分散。平臺還面向中老年用戶的需要對字號和字體進行了相應的設計。

2.多重互動結合激發用戶活力

有聲閱讀主要包括線上平臺互動和線下人際互動。喜馬拉雅FM線上互動又可以細分為人機互動和人際互動。用戶只要點開喜馬拉雅APP點擊相應的按鈕，平臺給予反應便形成人機互動。用戶在有聲作品下發表自己的評論和其他粉絲一起交流，在“直播交友”板塊評論、點贊、送禮物給主播、分享等在線上完成的交流屬于線上人際互動。同時也定期組織線下活動，將用戶與主播的關系“變現”。喜馬拉雅FM除了會舉行熱門主播的粉絲見面會，也會面向廣大粉絲用戶贈送廣播劇門票，邀請粉絲用戶到現場與主播大咖們見面。多重互動模式，既提高了線上用戶活躍度又采用線下互動方式增加了用戶黏性，對平臺本身的發展起到了良好效果。

（三）渠道分發

1.明星營銷：簽約各界名人，培養草根播客

喜馬拉雅FM通過簽約各界名人或網紅“引流”，打造品牌形象，粉絲效應明顯。《愛就是陪伴》一上線就受到了聽眾的喜愛，目前播放量達2795.1萬次。與其他有聲平臺單純的明星營銷不同，喜馬拉雅FM除了邀請流量明星，還會邀請一些小眾領域的“紅人”。同時平臺不盲目追求內容生產速度，除了引進自帶流量的知名人士，還積極培養草根主播，開展跨界營銷。喜馬拉雅FM曾與全國20所高校達成戰略合作，推出“新聲計劃”，支持音頻創作者，幫助他們將內容變現。在UGC生產模式下，喜馬拉雅APP簽約了數百萬草根主播，還定期招募新主播，持續推動原創音頻生產。

2.廣告營銷：投放線上廣告，組織線下活動

在廣告營銷上，目前國內有聲平臺大多采用“兩微一端”方式進行廣告投放，喜馬拉雅APP在這一基礎上綜合線上線下進行多渠道投放。線上主要通過撰寫網絡軟文、播送廣告、APP廣告插入等方式，利用“跟從效應”進行推廣，同時還在抖音、快手等網絡平臺推出短視頻廣告，并且喜馬拉雅FM還采用推薦傭金的方式來增加用戶數量。線下，喜馬拉雅FM開展知識傳播新聲態：朗讀亭+有聲讀書館，以邊聽邊讀的知識傳播形式，營造一個朗讀傳播陣地，同時也建設了標志性的公共文化服務設施。喜馬拉雅APP還開展“主播培訓基地”活動，吸引受眾積極參與。同時，還打造情境相融的線下展館，將線下營銷活動與節慶日結合，最大程度地利用節日期間人們的情感共鳴點進行宣傳，提升展館人流量。

（四）盈利模式

喜馬拉雅FM在PUGC生產模式下吸引各路聽眾的加入，用戶群體不斷擴大，盈利模式不斷多樣化，內容變現速度加快，移動長音頻的商業化發展逐步平穩（圖1）。

三、有聲閱讀平臺運營中存在的問題

盡管我國有聲書行業有政策利好，科技創新也不斷為行業發展注入新動能，但還是存在著不少問題制約著行業的良性發展。

（一）內容同質化嚴重

目前內容同質化問題幾乎是音視頻行業的“重災區”。內容同質已是行業普遍現象，各平臺對內向外的內容及形式也保持著一定的同一性。[6]有聲書平臺內容同質化，辨識度較低，各有聲書平臺內容可替代性強。一些平臺為節約制作成本、降低投資風險，將購買的電臺資源或電視視頻進行音頻轉化，熱門作品多平臺播放，平臺用戶容易流失。就有聲書制作而言，在技術支持下，音頻制作門檻不斷降低，生產的內容具有較高的同質性與可復制性。就平臺特色而言，綜合類聽書平臺內容分類相似，功能也大同小異。以喜馬拉雅FM為例，其大致分為熱門頻道、主播電臺、兒童、人文等，而在同類其他APP上內容分類幾乎無異，不具有唯一性。用戶容易形成聽覺審美疲勞，平臺利潤轉化率降低。

（二）版權糾紛易發生

在UGC內容生產模式下，按原創程度和生產方式的不同，有聲書可以劃分為人工朗讀類和演繹類。人工朗讀類有聲書即對原作品的人工朗讀創作，這類有聲書版權鏈較長，不僅涉及作品版權、信息傳播權還涉及到朗讀者的表演權、錄制方的錄音錄像制作者權。演繹類有聲書主要包括解讀和廣播劇兩類，指演繹者對作品進行解讀或者通過配音配樂“二度創作”。而到目前為止并沒有任何法律明文規定此類有聲書需要獲得原作品作者的改編權、表演權、信息網絡傳播權或者其他任何權利的授權。[7]演繹類有聲書制作是否需要取得原作者授權也并沒有標準，行業法律法規還有待完善。

四、有聲閱讀平臺運營改進措施

移動數字閱讀發展前景可觀，為進一步擴大受眾市場，營造互利共贏的良性商業生態模式，有聲閱讀APP要從平臺內容和運營兩個方面入手為用戶提供更優質的產品服務。

（一）優質IP資源孵化，培養職業“聲播”

內容層面，各平臺對于優質IP資源的競爭已經進入到白熱化，喜馬拉雅FM想要穩居國內有聲閱讀平臺首位就必須嚴格把控內容質量，善于發掘有市場潛力的IP資源，加大原創力度。同時要利用新興技術，及時收集用戶使用數據，做到精準推送。專業人才培養方面，盡管各有聲平臺都開發了相關的專業培訓，但在UGC模式下，還有大量非專業的創作者進行內容生產，在專業技能以及職業素養上與專業主播都還有一定的差距。為保證平臺內容質量以及用戶的聽覺享受，各平臺對簽約主播不僅要進行專業培訓，也要進行職業素養教育。隨著電商市場對于有聲行業的開發，主播的“語音帶貨”能力也需要進一步提升。

（二）持續開發平臺，生產特色周邊產品

隨著有聲閱讀平臺與各大電商的深度合作發展，各平臺也在開發有聲閱讀相關產品進行創收。喜馬拉雅FM官方商城出售無線耳機、智能音箱、小雅AI圖書館等硬件設備，也有一些熱門IP周邊，還可定制手機殼、抱枕等小產品。但是其產品實用性和多樣性都還有欠缺，大部分平臺只是生產有聲作品相關產品，IP周邊開發不足，其品牌特色產品還有待進一步開發。平臺可以根據用戶個性化需求進行相關產品開發。同時結合新潮流打造新玩法，比如在推出IP周邊時可以借鑒近兩年“盲盒”的玩法。

（三）加強把關力度，減少版權糾紛

UGC 模式下人們在平臺上隨意的進行評論、交流，甚至使用一些不文明用語引起網絡“罵戰”，這種信息反饋的模式讓互動交流的內容變得不可控，也會影響平臺的整體形象和用戶體驗。有聲閱讀平臺應加強審核力度，發揮把關作用，優化用戶體驗，為用戶提供優質內容之外也要創造一個良好的聽書交流環境。同時還要強化法律意識，有聲書內容資源涉及多方版權，這也就要求平臺繼續完善相關政策，多方面入手從源頭杜絕侵權作品上傳的可能，培養用戶和主播的版權意識，共同營造一個風清氣正的有聲讀物行業的版權環境。

當今社會，有聲閱讀已成為人們利用碎片化時間來休閑娛樂、獲取知識的重要途徑之一，也是傳統廣播網絡化的演變。隨著“聲音經濟”的崛起，優質IP資源和主播資源必然是各有聲閱讀平臺爭奪的主戰場。各有聲書平臺只有堅持原創，不斷開發新產品，優化用戶體驗才能在有聲市場站住腳。從紙質書到電子書再到現在的有聲書，我國有聲閱讀行業的開發前景可觀。

注釋：

[1]趙麗華，盧薈羽.邏輯與進路：有聲讀物跨媒介改編研究[J].出版廣角，2020（23）：14-17.

[2]孔嘉雯. 文化傳播力視角下有聲讀物的發展策略研究[D].蘇州大學，2018.

[3]斯圖亞特.霍爾.表征：文化表象與意旨實踐[M].周憲，許鈞 譯.北京：商務印書館，2003：2.

[4]https：//baike.baidu.com/item/PUGC/5803995？fr=aladdin.

[5]陳鑫明，韓帆.淺談APP界面設計中人性化設計[J].戲劇之家，2019（36）：103-104.

[6]李佳，劉硯議.喜馬拉雅App內容生產研究[J].青年記者，2020（23）：99-100.

[7]初曉旭.新媒體環境下有聲書版權侵犯問題與應對策略[J].出版發行研究，2018（09）：34-37.

參考文獻：

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[3]周云倩，鐘孟倩.移動有聲閱讀雙邊市場特征與平臺競爭研究[J].中國出版，2018（14）：47-49.

[4]葉亞南.喜馬拉雅FM有聲讀物商業模式探析[D].上海師范大學，2020.

[5]趙玲.以喜馬拉雅FM探究我國有聲閱讀平臺發展[J].出版廣角，2020（14）：45-47.

[6]吳輝.耳朵帶來的消費力量[J].理財，2020（11）：19-21.

[7]邱美令.UGC有聲書模式下版權問題探究[J].新媒體研究，2019（24）：57-59.

（作者：湖北大學新聞傳播學院2020級碩士研究生）

責編：周蕾