基于主管訪談法淺析昆明山姆會員商店的成敗

吳波?李曉然?劉曉婉

山姆會員商店是沃爾瑪在中國走高端路線的重要形式，未來隨著中國經濟快速發展和中產階級的不斷擴大，山姆會員商店這種零售業態將會在中國快速擴張。20年前昆明山姆會員商店是沃爾瑪在中國開設的第三家會員制商店，早期的很多成敗對于今天的中國企業走出去和沃爾瑪在華擴張都很有借鑒意義。本文通過對前昆明山姆會員店主管的訪談，通過科學方法歸納出當年昆明山姆會員商店一些重要成敗因。

2020年沃爾瑪新任總裁朱曉靜在接受媒體采訪時說到，沃爾瑪中國制定了雄心勃勃的疫情后增長計劃，計劃未來八年將中國的山姆會員商店（Sams Club）數量擴大至100家。近日沃爾瑪發布的2021財年（2020年2月1日至2021年1月31日）全年業績報告中，特意提到山姆會員商店對沃爾瑪中國業績的貢獻，山姆會員商店的銷售業績獲得兩位數的增長，電子商務的凈銷售額（山姆和沃爾瑪）獲得65%的增幅，比三季度63%的數字微增。沃爾瑪是為數不多在這場世紀罕見的疫情中保持業績正增長的零售巨頭，其中山姆會員商店的業績大增表現十分亮眼。沃爾瑪目前在中國經營31家山姆會員店，遍布12省，與美國的山平價大宗采購模式不同，中國的山姆會員店主要面向中國的中產階級銷售高質量和進口的日雜百貨等。隨著越來越多的富裕中國人想要更高質量的產品，山姆會員店在中國的收入增速超過了沃爾瑪旗下的同門超市，后者在中國擁有超過400家門店。

昆明山姆會員商店是沃爾瑪公司早期進入中國后開設的第三家店，坐落于昆明市官渡區國貿中心附近，于2001年7月開業，由于持續虧損，2003年從會員制的山姆會員商店轉成沃爾瑪購物廣場的形式。時光如白駒過隙，從開業的2001年到今天已經過去了整整20年，20年風雨滄桑和飛速發展，很榮幸訪談到曾經的經歷者江興躍先生，他對于昆明山姆會員商店還是記憶猶新。

江興躍，英文名：John Jiang，1996年入職山姆會員商店深圳香蜜湖店（中國第一家），2001年調入昆明山姆會員商店任倉儲主管，2003年調入北京山姆會員商店，其后20多年在沃爾瑪超市的北京、陽泉、馬鞍山、商丘、六安、合肥等店任職。江興躍先生全程參與了昆明山姆會員商店從籌建到關閉的全過程，此后二十年在沃爾瑪的任職經歷更加讓他的訪談更具商業參考價值。

主管訪談法（Supervisor Interview）是指同一個或多個主管面談，了解所要分析職務的情況。主管對于工作內容一般都有比較好的了解，與主管面談可以節省工作分析的時間。通過對面談內容的整理，使用PEST、STP等方法進行解析，就能得出重要的成敗因素，可以給后來者提供清晰的借鑒。

一、昆明山姆會員商店PEST分析

（一）P —political system （政治）政策因素造就了山姆店進入中國第三家選擇在昆明

昆明山姆會員商店是沃爾瑪進入中國的第三家商店，第一家為深圳店，第二家是福州店，一直以來很多人非常困擾的是當時為什么第三家店選擇在今天任然是二線城市的昆明（根據最新中國城市排名一線城市5個、新一線城市15個，二線城市第五名為昆明，而不是上海或者北京這樣的城市。

江興躍認為當時選擇昆明的主要原因還是中國的政治經濟政策導向，當時深圳、福州都是經濟特區，允許外資超市進入，而昆明在世博會后成為第三個可以允許外資超市進入的城市。1999年昆明世博會舉辦的非常成功，沃爾瑪當時對云南的對外開放和經濟發展充滿信心，所以很快決定在昆明設立第三家山姆會員商店。當時山姆會員商店選址在昆明國貿中心附近，同時還有美國普爾斯馬特和臺資的好又多在附近，體現了當時云南省政府對改革開放吸引外資的發展經濟的雄心壯志。中國在昆明山姆會員商店2001年開業后幾個月成功加入WTO，中國逐步放開對外資超市的限制，第五家山姆會員商店開在了北京，并獲得了巨大成功一直持續到今天。

江興躍特別談到沃爾瑪（中國）這20多年的發展，就是一部中國改革開放史的經典案例，每一步戰略的改變都體現了中國每個時期的改革開放成就，未來山姆會員商店的發展要更加注重本地化戰略，要積極響應中國政府的號召融入和參加到中國每個時期的重點建設中來，比如：中國最新的鄉村振興戰略、反外國制裁法預案?！安恢\萬世者，不足謀一時;不謀全局者，不足謀一域?！鄙侥窌T商店在中國過去二十多年發展正是這句話最好的詮釋，相信中國未來的改革開放和經濟發展會更加和世界接軌，從艾瑞咨詢研究所過去24年山姆會員商店門店復合增長率來看，2020年是山姆會員商店的上升新元年，按照2020年復合增長率和沃爾瑪中國疫情后逆勢增長的銷售數據來看，未來山姆會員商店在中國進入井噴狀態十分可期。

（二）E —economic（經濟因素）是導致昆明山姆會員商店無法繼續的根本原因

昆明山姆會員店2001年開店到2003年轉成沃爾瑪超市，江興躍認為最后轉型的原因還是經濟因素，他給出以下幾點看法：第一是2001中國的總體經濟發展狀況還是剛剛起步，特別是云貴川地區還有很多貧窮地區，當時超市都還沒有完全普及，會員制倉儲超市遠超當時的消費認知。第二昆明是經濟結構當時還依靠旅游業，消費人群以游客為主，而會員制倉儲超市主要銷售量大和批發，不適合流動人口比較多的旅游城市。第三是昆明當時購買力遠遠達不到外資會員店商品要求的消費水平，而當時在會員店旁邊的小商品市場卻意外生意火爆了。

正是沃爾瑪（中國）從昆明山姆會員店的失敗教訓中，根據中國當時的銷售水平和經濟增長狀況，放緩了山姆會員商店的開店步伐，改為重點在中國擴張沃爾瑪購物超市，并迅速在中國占領了線下主要消費市場。江興躍提到最近看到匯豐銀行一組新的預測數據，疫情后的未來五年內，到2025年，中國的百萬富翁人數將增加一倍以上，中產階級規模將增加近一半，高凈值個人（可投資資產至少人民幣1，000萬元）的數量可能將從目前的200多萬人增加到500萬人。目前最狹義的中產階級人數約為3.4億，而在此期間，中產階級人數將增加45%以上，達到5億多人，從而刺激經濟中的消費。這次沃爾瑪（中國）可以從昆明山姆會員商店的經驗教訓中汲取教訓及時更改企業發展戰略，不用在試錯后才開始。