網紅經濟背景下城市消費市場發展新機遇探究

衛源

在網紅經濟迅速崛起時代，商業規則被網紅流量變現形式不斷打破，隨著網紅產業鏈不斷發展，網紅經濟也同時激發出新的消費市場活力。本文探討城市消費市場如何受到網紅經濟的影響，伴隨消費格局升級，以城市消費行業參與者的角度，討論如何開展積極行動以迎接新的市場機遇。

一、導論

隨著互聯網企業的資本運營迅速崛起，信息化產業的高速發展造就了一個規模龐大的網民群體，而“網紅”這個新興的產業也在爆炸式信息時代下應運而生，我國網紅產業規模正在不斷擴大，其經濟產業鏈條逐漸趨于穩定，正在快速吸引著資本流入，探索獨特的商業變現模式。而作為中國拉動經濟發展的三駕馬車之一——消費經濟，其日益凸顯著國民經濟發展的主導地位。而擴大新型消費是實現經濟增長的重要環節，消費市場的活力在后疫情時代下出現回暖甚至猛增勢頭，這一定程度上刺激居民消費水平的大幅增長。近年來，我國網絡購物迅速崛起，據統計，2020年全國網上零售額達到11.76億元，同比增長10.9%，占社會消費品零售總額近1/4。隨著網絡直播帶貨的興起，網紅經濟孵化的產業規模正在不斷擴大，城市實體消費行業、網絡零售業、城鄉融合扶貧等產業無一受到網紅經濟的運營推動并發展其變革，預計未來網紅經濟帶動下產業融合發展還會面臨更強勁的勢頭。

董鵬等人（2008）從網紅經濟發展的兩面性展開探討，提出網紅經濟的發展促進了雙創就業，沖擊傳統電商并且改善經濟結構，同時網紅產業資本過熱容易導致泡沫經濟，投資人應對此提高警醒意識。張昕熠（2019）提出頭部MCN機構正在推動網紅產業鏈發展，MCN機構通過平臺實現自媒體內容發布，其與平臺方的合作為互利共贏模式，并且能夠促進品牌價值變現。別黎（2017）認為網紅應適當選擇供應鏈服務商與投資方，通過數據分析、良好溝通等方式提高對供應鏈服務商的選擇判斷力。范玉吉等人（2017）從供給側改革的角度探討了網紅經濟的發展，提出了文化生態模式應具有可持續性，規模化發展，網紅群體應同時提高法制意識，增強社會責任感為文化生態環境做出貢獻。互聯網平臺也應增強信息監管，治理網絡文化生態環境。

根據查閱文獻信息，學者在進行網紅產業鏈研究中都關注到了互聯網信息技術的發展以及“互聯網+”的新興業態模式對網紅產業鏈發展的重要貢獻，各類社交平臺也逐漸關注到草根文化，做到了內容與傳播途徑的去中心化，使得網紅變得親民化、平民化。在“互聯網+”的發展模式下，各類平臺能夠形成數據融通，建立起合作伙伴關系，為網紅產業鏈的發展提供了生長的溫床，能夠很好地助力網紅及其孵化公司實現流量變現。各類平臺的技術應用也進一步幫助互聯網用戶以及目標群體的進行精準定位，將高人氣、高關注度的網紅能夠較快地實現粉絲經濟、流量變現。此外網紅產業鏈在發展的同時，也在沖擊著各種傳統行業的商業模式，例如將貿易環節經銷商的地位從產業鏈中減輕地位，增強消費環節的功能性、直達性，為網紅經濟以及城市消費力提供了創新的內生動力，也在不斷創造新的經濟價值。

二、網紅經濟的變現模式梳理

網紅經濟誕生于互聯網信息時代，通過網絡紅人在自媒體平臺上發展和聚集粉絲社區，形成流量熱度，對粉絲群體進行精準定位營銷，將流量轉換為購買力，實現流量變現。其發展至4.0時代，其變現形式主要有以下幾種：

（一）直播帶貨變現

直播帶貨形式通過網紅開展個性化內容策劃，吸引并形成個人龐大粉絲群體，在電商平臺或社交平臺進行直播，為粉絲群針對商品進行“種草“并在線銷售出去致使訂單激增，其優勢在于網紅背后的營銷團隊與商品供應商進行的產品質量、渠道、價格等約定往往優于日常網購，為觀眾群體帶來直播購物沖動消費的新型體驗。

而直播電商作為內容類社交電商的一種，在疫情期間更是獲得了網絡消費者的青睞，出現了爆發式增長的新局面。受疫情影響的長期居家消費者將娛樂需求自線下轉至線上，直播產業在短期內出現用戶人數增多，據公開資料統計，僅僅 2020 年上半年全渠道電商直播數量超 1000 萬場，上架商品數超過 2000 萬。其中，淘寶在 2020 年的直播數量超 2589 萬場，全年上架商品數超 5000 萬件。對比傳統電商銷售的圖文模式，直播引入了視頻型介紹及專業主播機構的選品能力，提供了更接近線下的交互式購物體驗，優化了產品的展示性。

（二）廣告收入變現

廣告收入變現形式較為多樣：高流量網紅通過直接代言品牌實現價值，例如有著高漲人氣的網紅通過代言費獲取廣告收入;有一大部分網紅通過與品牌的合作，將產品推廣植入在短視頻或軟文中，實現廣告變現;第三類網紅憑借創意內容傳播直接參與廣告內容的生產，并利用自身的流量優勢變現;第四類網紅在短視頻平臺靠其內容的吸引力獲取高點擊量，從而收取廣告播放的收入。

（三）打賞付費變現

在自媒體功能不斷推陳出的同時，直播打賞在早期的網紅產業中已成為網紅青睞的變現形式，粉絲直接為內客打賞付費或通過直播平臺給網紅贈送虛擬禮物，網紅主播在社交平臺上直播時獲取的虛擬禮物將以一定比例兌換現金，并與平臺分成后提現。但直播打賞變現形式也是亂象叢生，未成年人打賞、低俗表演吸引打賞等行為屢不見鮮，相應政策法規也隨之產生，但此類直播亂象必將隨著監管整改的完善發展在健康有序的軌道上。

三、網紅經濟對城市消費市場的影響

網紅經濟是一種眼球經濟，是互聯網+時代下信息爆發的產物，其依靠社交群體的虛擬組織實現價值的創造、轉化與實現。而虛擬經濟的長遠發展，則需要實體經濟與之相融合，相互支撐，二者相互作用下產生的價值將哺育出更多的經濟效應。在“內循環為主，構建內外雙循環”的發展方針下，發展內驅最大的動力仍然是消費，在互聯網+網紅經濟帶來巨大流量的背景下，餐飲、美妝、零售、服飾、酒店等多個行業的實體消費發展將迎來新機遇。

（一） 網紅效應助力傳播城市形象