國潮在化妝品包裝設計中的應用

李陳 趙悅悅 王梅

“國潮”逐漸成為一個流行的趨勢，它涉及多個領域，尤其是在化妝品方面尤為突出。在“國潮”文化背景下，國潮在化妝品包裝設計中仍有很大的發(fā)展空間。本文首先明確“國潮”概念，再對于國潮在毛戈平化妝品中的應用實例進行佐證，進而對于現(xiàn)在國潮化妝品市場出現(xiàn)的現(xiàn)象給出相應的建議。

一、國潮概述

中國品牌集團營造出來的“國潮”理念成功進入了20世紀90年代以后出生的新興青年消費者群體。近幾年來，國潮的發(fā)展從幾年前對于此概念認知的空白到如今各種品牌的無休止競爭有了突飛猛進的進步。國朝的到來將使市場更加多樣化和活躍。國潮正在慢慢變成新時代消費者的文化新寵。

“國潮”從字面理解即“中國”+“潮流”，抽象來說，“國潮”體現(xiàn)了以中國當?shù)匚幕癁榛A的社會傾向，反映了古代文人階級“國士之風”等廣泛的文化認同。但是具體來看，“國”和“潮”是有機的組合。“國”以中國當?shù)匚幕癁楹诵?，以中國品牌和中國產(chǎn)品為媒介，把中國優(yōu)秀文化散播到世界各地，通過正確多樣的建設，以實現(xiàn)大國生動的形象為目標?！俺薄背３４頃r代的文化潮流、時尚潮流和流行趨勢。通過追求和追捧“潮”的同時，年輕人表現(xiàn)出強烈的自我欲望，反映出他們對自己的風格和生活的態(tài)度，也是為了取得一種身份和文化認同感，并可以融入潮流和時尚中。年輕人在追求文化傾向的過程中會發(fā)現(xiàn)精神上的契合。

二、國潮在毛戈平化妝品包裝設計中的具體應用

國潮包裝用東方美學重新給予我國化妝品包裝設計以“潮”這一概念，新“潮”與中國元素相輔相成，引爆了一次又一次的化妝品市場，讓更多人愛上了中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力。

毛戈平化妝品品牌成立于2001年。該品牌秉承光影美學理念，針對東方女性不同的面部特征、膚質(zhì)與膚色，提供多種產(chǎn)品及色彩解決方案，并為每個女性提供量身定制的妝容。其核心使命是：傳播美、塑造美、詮釋美，并以專業(yè)的產(chǎn)品和技術服務顧客。讓女性認識化妝，學習化妝，掌握屬于自己的美。

在2018年，對東方美學有著獨特情懷，且自品牌創(chuàng)立之初就致力于做民族文化的傳承與創(chuàng)新者、將屬于國人的東方美學傳播開來的毛戈平先生，在故宮觀賞尋求創(chuàng)作靈感，由此產(chǎn)生出了毛戈平美妝與故宮文創(chuàng)跨界聯(lián)名的“氣蘊東方”系列第一季產(chǎn)品。在打造“氣蘊東方”系列第一季產(chǎn)品時，毛戈平提取故宮中的花元素，運用于化妝品包裝上去。如它的“梅”系列雅致唇膏，金色外觀上印有梅花元素，外觀奢華又不失雅致，很好地繼承了中國傳統(tǒng)古典的東方之美，同時也用現(xiàn)代的潮流文化重新對產(chǎn)品包裝進行詮釋。他把故宮的文化和東方美學的靈感融入產(chǎn)品中，用流行的方法展示了中國文化獨有的美。

2019年11月，毛戈平開始了上海奢侈品包裝展上閃耀的“主人公”——“氣韻東方”系列產(chǎn)品的第二季，將擁有600年卓越歷史的故宮和95歲的故宮博物院的獨特魅力與現(xiàn)代美學十分精巧地結(jié)合起來。第二季產(chǎn)品融入了故宮傳統(tǒng)藝術：經(jīng)典色彩、元素、文化等，將傳統(tǒng)美學與巧妙創(chuàng)意產(chǎn)品相結(jié)合，開創(chuàng)出新的化妝潮流。例如，此次推出的龍映韶顏絲緞粉餅，靈感取自太和殿和藏品中松和鶴的紋樣，象征著松鶴延年的美好寓意。其化妝品外包裝十分精致并且細膩，以流行的黑金外包裝搭配設計透露出中國輝煌蓬勃的生命力。外包裝還采用了太和殿上的花窗，十分精巧，把流行元素與中國的優(yōu)秀文化結(jié)合發(fā)展到了極致，各方各面無不透露出中國故宮文化的氣勢輝煌。

在延續(xù)第一季、第二季產(chǎn)品包裝設計的基礎上，毛戈平最新推出了“氣蘊東方”系列第三季產(chǎn)品，其主要靈感來源于故宮大典，其設計理念源自舉行大典時所用的相關服飾和配飾。該系列產(chǎn)品的外觀看起來雍容華麗、精致靈動，外觀包裝設計以紅、金作為主要基調(diào)，很好地展現(xiàn)出舉行大典時盛大、熱鬧的場面。該系列的每款包裝都有自己獨特的意義存在。例如，珠光鳳羽耀顏粉餅，其華麗的鳳凰紋樣以金、紅作為包裝的外殼，十分高貴典雅、華麗大氣，將古典的韻味發(fā)揮得淋漓盡致?！皻馓N東方”第三季產(chǎn)品再次續(xù)寫了中國典雅莊重之感。毛戈平品牌的“氣蘊東方”系列包裝設計為國潮化妝品包裝設計作出了完美詮釋。

三、對于國潮化妝品包裝設計的啟發(fā)與反思

中國文化有著廣泛深遠的歷史。在深厚的文化背景下，毛戈平的國潮包裝設計能讓每個人看到不同的中國文化，并提高中國人的文化自信心。國潮作為全國性的流行趨勢在化妝品之間很受歡迎，很多企業(yè)只是想利用此潮流努力宣傳，卻沒有進行周密的開發(fā)和發(fā)表，導致市場魚龍混雜的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。所以在適當?shù)乇３肿陨愍毺匦缘耐瑫r又要注重與時俱進是很艱巨的任務，毛戈平的國潮包裝設計為同類型的產(chǎn)品包裝設計提供了參考。

（一）注重品牌文化，避免盲目跟風

優(yōu)秀的品牌文化可以與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，毛戈平品牌就印證了這一事實。這種產(chǎn)品的共鳴刺激了消費者的購買欲望，顯著提高了消費者對品牌的忠誠度。包裝設計是將品牌文化和創(chuàng)意傳達給消費者的重要橋梁，也是品牌與消費者核心價值產(chǎn)生共鳴的重要載體。因此，化妝品的包裝設計只有結(jié)合中國元素，講品牌故事，向人們展示中國傳統(tǒng)美學，才能贏得消費者的青睞。盲目跟風會導致與自己的品牌文化相矛盾，最終效果會大大降低。

（二）避免失去文化內(nèi)涵，導致價值缺失

任何潮流的繁榮都離不開強有力的文化支柱。毛戈平化妝品包裝的制作從科學的觀點和市場的角度出發(fā)，將豐富多樣的中國元素與現(xiàn)代的潮流相結(jié)合，賦予其獨一無二的文化內(nèi)涵。但并不是所有所謂的國潮包裝設計都是真正的“國潮”。一些國內(nèi)化妝品包裝設計，不注意深刻挖掘國內(nèi)潮流的文化內(nèi)涵，而是追求利益最大化，只把零碎的傳統(tǒng)元素組合起來。包裝中出現(xiàn)中國傳統(tǒng)元素，不代表就是國潮包裝設計。這種隨機調(diào)整要素的方法，不僅讓消費者將其作為“模仿”和“盜用”的負面產(chǎn)品，也降低了自己的品牌價值。如此發(fā)展下去，“國潮”就會喪失自身的魅力。設計師要把目光放長遠，讓國潮背后的文化內(nèi)涵走進人們心里，這樣產(chǎn)品才能走得更久更遠。

（三）注重創(chuàng)新，避免抄襲

隨著“國潮”的興起，市場上涌現(xiàn)出許多國潮化妝品包裝設計，這些國潮包裝設計的形狀和要素都很相似，大多數(shù)產(chǎn)品沒有明顯變化，可能會引起公共的審美疲勞。中國有眾多傳統(tǒng)工藝美術，國潮包裝設計可供再創(chuàng)新的素材也非常多，還有待設計師不斷探索，創(chuàng)造出富有價值和內(nèi)涵的創(chuàng)新型國潮化妝品包裝設計。

（河北科技大學藝術學院）

作者簡介：李陳（1998-），男，河北保定人，碩士研究生，研究方向：包裝設計。