智媒時代農技推廣類短視頻的傳播策略

李萌

關鍵詞 農技推廣 短視頻 媒體傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0026-03

在媒介傳播的序列當中，視頻傳播由于獨特的視聽屬性而受到人們歡迎。隨著高速度、高帶寬、低時延的移動網絡鋪設，短視頻已經成為泛娛樂時代全新的社交語言。內容集中、表現力強的短視頻可以很好地支撐人們個性化的表達意愿與需求[1]。

在“互聯網+現代農業”的發展趨勢下，這種“輕傳播”重構了農業科技傳播的生態[2]。隨著城鄉數字鴻溝顯著縮小，互聯網助農、扶農成為了農業傳播、脫貧攻堅的重要手段，為農村科普、農技推廣、科技下鄉提供了新的路徑和機遇。然而，當下農技推廣類短視頻的傳播現狀卻不容樂觀，如何用發展的思維迎接智媒時代的到來，將“互聯網+現代農業”的模式靈活運用在農業技術知識傳播中，使之成為農業現代化和鄉村經濟振興的重要手段，是一個亟待解決的問題。

1 農技推廣類短視頻的主要生產模式及現實困境

在當下自主化、信息化、移動化的信息傳播格局中，我國農技推廣的主要方式還依賴于政府要求主導、農村經濟合作組織主導、科教單位主導等傳統傳播形式。我國縣鄉農技推廣，依然是以政府科研院所為主的幫扶式的推廣、大眾媒體農業欄目的公益性宣傳以及帶有中介性、經營性的涉農企業、農資店指導。與此相對應，短視頻平臺上農業技術推廣內容的主要生產模式有：官方主導的 PGC（Professional Generated Content）模式，涉農企業主導的OGC（Occupationally Generated Content）模式。除此之外，由于智能媒介平臺的開放性和自由性，還誕生以農戶自身為主導的UGC（User Generated Content）模式。

1.1 政府官方主導的農技推廣類短視頻

以官方為主導的農技推廣類短視頻目前是此類短視頻生產的主流。這種生產方式可以充分借用科研院所和大眾媒體的便利，可以在短視頻中融入最前沿的農業技術所以在視頻形式和內容的專業程度上都能達到一個很好地效果。

例如抖音平臺的“中國農技推廣”，此賬號是農業農村部科技教育司的官方抖音賬號，內容以農業政策傳播和專家采訪為主，粉絲量達到了34萬，可見官方主導的賬號用戶信任度頗高。然而，雖然粉絲基數大，但視頻的點贊量卻大多只有100多甚至更少，這也就暴露出了此類賬號的短板：單純以官方力量普及科技成果、農業知識，其本質仍屬于單向傳播，缺乏有效的雙向溝通，無法充分利用社會資源，難以調動個人積極性。此外，在官方進行農業技術推廣時，又會受到傳播時間、傳播空間、傳播內容等方面的限制，無法顧及到各地農戶的實際需求，因此會出現周期性長、持續時間短、覆蓋面積小等弊端。

1.2 涉農企業主導的農技推廣類短視頻

相對于傳統的信息傳播模式，短視頻平臺還具有極強的宣傳能力和盈利優勢。以抖音、快手為例，截至2020年12月，抖音的日均視頻搜索次數突破4億[3]。快手平臺2020年舉辦的“923農產品電商節”，總銷量高達1.5億。同年“春耕直播課”活動，45場課程學習人數超過70萬[4]。可見，短視頻平臺在信息獲取和發布上，都擁有較高的用戶活躍度，在技能傳播與消費領域也展現出較強的信任度與參與能力。正因如此，一些涉農企業紛紛進駐短視頻平臺，在農技推廣類短視頻生產中處于第二梯隊。

涉農企業為主的視頻生產應屬市場化行為，創作上內容局限更少。因此，該類視頻在內容上涉及類型繁多，在滿足受眾接收農技知識的同時，也兼顧了視聽上的感受。然而，對于涉農企業來說，運營短視頻平臺是以宣傳和營銷為目的，所以在內容生產上商業氣息偏重。在抖音、快手等平臺農技推廣賬號中，粉絲、轉發、評論、點贊等平臺量化指標較高的賬號多為私人、企業所有，并關聯微信社群、商品櫥窗、線下實體店等，視頻中的知識內容僅為引流變現的工具，難以肯定內容的真實性、客觀性。

1.3 農戶自身主導的農技推廣類短視頻

智能媒介的發展使得用戶生產內容（UGC）平臺高速發展，媒體之間的融合已經使得“私媒體”的概念得以實現，專業生產內容（PGC）已經不再是唯一的向大眾傳播信息的內容生產方式。短視頻平臺“低門檻”的操作方式使大批農戶可以進入短視頻生產的市場，分享自己通過多年實踐得到的農技經驗。這些視頻內容上，多是農戶現身說法，實時實地的進行分享，并習慣融入鄉村的現實生活，強化視頻內容的“現實敘事”，增強短視頻的“現實感”。

然而，此類賬號多是未經認證的賬號，主創人員知識來源不詳，所分享傳播的農技知識也多受空間限制，難以達到普適性。所涉及的農業知識多是農戶自身多年實踐所得，實踐本身又具有變化性，相對性，以至于無法保證分享內容的科學嚴謹。

2 農技推廣類短視頻的傳播優化策略

2.1 明確農技推廣短視頻發展特性

2.1.1 注重傳播效果，突出專業性

農業技術推廣實質是要把種植業、畜牧業、林業、漁業等產業形式的實用技術和科研成果普及到農業生產實踐中，專業性是其立身之本。創作主體應匯集相關研究方向的專家、學者作為主創人員或監制人員，對內容進行嚴格的把關，保證發布專業性、實用性強的作品。在娛樂屬性較強的短視頻平臺，農技推廣短視頻不能追求簡單的娛樂化處理，而是要在符合推廣內容的范圍內，適當的加入流行詞語、音樂等符合短視頻流行趨勢的因素，并配合平臺適時話題發布。

在智媒時代，技術支撐的強化將極大地推動短視頻內容生產的創新，農技推廣短視頻應積極地尋求現代化的表達手法，創新話語體系和表達方式，在多個維度層面提升農技推廣短視頻的專業性。

2.1.2 緊跟時代步伐，突出科普性

農技推廣短視頻要注重科普性。在短視頻平臺上所發布的內容要經過專業團隊，嚴密論證，不帶有個人或集體的偏見，從客觀實際出發，使受眾獲得理性的認識。在運營短視頻平臺中，要謹慎、全面的對相關內容進行口語化的拆解。同時，在全新的時代背景下，農技推廣短視頻的創作也應當摒棄單純對技術和科學知識介紹的傳統模板，立足時代，深度卷入事實。在講好農業技術的同時，融入鄉村現實生活，強化短視頻內容的“現實敘事”，增強短視頻的“現實感”。“現實敘事”是要求創作者在進行創作的時候有意識地將時空觀念轉入當下時空，注重表現當下社會以及裹挾其中的人們的生活狀況，使人、空間、時代通過文本的形式建立起多重關聯，呈現出人與生活之間的延展性，從而增加表現現實的深度，縮短藝術真實與生活真實之間的距離。使復雜的內容簡單化，使專業知識日常化，利用短視頻打破農技推廣在傳播和接受中存在的固化問題，擴寬內容邊界，降低科普門檻。

2.1.3 增加互動頻率，突出服務性

為職業農民、新農人和專家、學者服務是農技推廣發展的出發點與落腳點。因此，服務性是此類短視頻的重要定位。在多種傳播形態中，短視頻平臺的互動性相比較強，專家可以對農業相關從業者提出的疑惑進行實時解答，在固定農時可以邀請相關領域專家利用直播的方式對農事進行在線講解，同農民面對面的連線交流，加強農技推廣服務的針對性。利用直播的形式，無延遲性的交流，營造同頻的現場感，加強服務過程中的互動性。并可以讓專家學者在一定周期內以慣性的方式定時出現也會起到聚攏、鞏固粉絲的效果，實現受眾對農技推廣信息的實時接收。

2.2 轉變農技推廣短視頻創作思維

2.2.1 創作“扶智、扶志”的內容轉變

在鄉村振興和農業現代化背景下，農技推廣工作不僅是“扶智”也是“扶志”。扶知識、扶技術、扶方法，農技推廣短視頻面向數量廣且組成混雜的農業受眾，要扶智內容上應向各個方面技術延伸、以提供全方位綜合服務為目標，在農業生產各環節上給予正確易懂的普及。農技推廣短視頻在新時代也要承擔“扶志”之責，依托新媒體平臺的媒介優勢整合不同經營種類、文化水平的農戶，不能局限在農業技術維度幫扶農民。創作上要包含思想幫扶、法律幫扶、商業幫扶等不同維度的內容傳輸，培養農民正確的種養習慣，提高農民文化素質水平。做到扶思想、扶觀念、扶信心，將短視頻平臺賬號建設成集教學、科研、推廣、服務、農村教育等多項知識整合一體的三農百科。

2.2.2 創作“以民為主”的導向轉變

農業現代化是以市場需求為導向，農技推廣應以農民需求為導向。現代農業生產經營的目的在于滿足消費者需要，農技推廣短視頻要幫助農民提高農產品商品率，從基礎上推進農業現代化進程。這需要正視傳播學中針對性原則，在內容與形式專業化的同時，保障創作的可實踐性。我國地域遼闊，不同地區的農作物與農時的差異注定農民在知識需要上的差異，創作者要根據農民受眾的個性特點和具體需求，選擇適當的傳播內容和方法技巧。在賬戶展示頁面做好內容細分，使不同農戶可以精準化、個性化的學習農業生產技術，進一步拉近農技知識與農民的距離，提升農技推廣內容的實際影響。

2.2.3 創作“簡潔、持續、獨特”的形式轉變

農技推廣短視頻應掌握并適應新傳播形式、傳播平臺的特性，以達到擴大知識技術推廣范圍，加強科普效果的創新目的。短視頻平臺面向手機終端，傾向于時長較短、快速完播的視頻。所以，創作視頻時盡量縮短內容，過長的知識點可以分解發布，利用10秒左右的快傳抓住用戶的注意力；穩定、持續的更新時間培養受眾觀習慣性行為；同一系列知識點可以統一風格與畫面質感形成獨特風格化的作品，培養賬號的記憶點；加強視頻的可看性、避免視頻創作陷入某一單一的教學模式。

2.3 構建農技推廣短視頻的賬號矩陣

2.3.1 重視平臺認證，共建審核機制

從社會責任的角度看，短視頻的發布是向公眾投射影響力的環節，內容監管尤為重要。傳統農技推廣屬于政府行為，有專業行政單位、部門，入駐短視頻之初便應與平臺方取得聯系，獲得平臺賬號認證，以便于平臺監管與幫扶。經過認證賬號在主頁下方會有展示，可將農技推廣自身的信息優勢轉化為融合優勢，專家、政府作為信譽與專業的背書，展示賬號權威性、信譽度、加強公信力。而且，抖音平臺通過認證的賬號有粉絲大數據等利于運營的官方支持；快手平臺經認證可以享受官方“百億流量”補貼等活動，助力賬號推廣啟動。在官方賬號初步成型后，專家、學者可以開通個人賬號，針對科研領域完成受眾細分，建立整體藍V矩陣。

此外，短視頻平臺多使用算法審核，很大程度會導致內容質量參差不齊，農技內容本具一定專業性，一般的人工審核也難以確認視頻信息的準確，所有通過專業認證的農技推廣賬號可以與平臺建立雙向監管機制，幫助審核同類賬號專業內容的可行性，共同建設綠色、專業的農技推廣通道。

2.3.2 推進傳播變革，擴充人才隊伍

農技推廣短視頻的發展無疑是新時代對傳統農業信息傳播方式的變革，在這場變革推進中不僅需要“專業人才”還需擴充“適用人才”。

“專業人才”要打破原有的體制局限。發揮政府行政力整合社會資源，鼓勵、吸引社會中的農業人才，如鄉村種植/養殖大戶、農資商等即懂得專業知識又與普通農戶保持著良好的信任關系的農業人才，在一定程度上可以填補體系型知識的空白，削弱傳授感，吸納、引導此類型人才到新的傳播渠道，共同打通農業科普信息傳播“最后一公里”。

“適用人才”需要具有調查研究、整合創意、媒體運營能力，具備“互聯網”基因與互聯網思維的復合型媒體融合人才。專業人才可以保證內容質量，而適用性人才要考慮傳播過程與效果。

3 總結

發展農技推廣短視頻可以讓農技推廣體系煥發新時代的生命力。農技推廣短視頻能更便捷地將農業技術傳授給農民、促進農民增收，最大限度地提高農業生產力。同時，農技推廣想在短視頻領域擁有更持久的生命力必須不斷地學習網絡模式、升級專業信息，“走出去”與“引進來”并行，內容責任與傳播責任并存，商業性與公益性共生。

參考文獻

[1]胡正榮，李荃.回歸內容價值實現：智慧全媒體時代下短視頻行業發展的破局關鍵[J].中國編輯，2020（6）：4-8.

[2]孫燦.農業科技短視頻傳播的實踐困境及治理[J].青年記者，2020（17）：8-9.

[3]2020抖音數據報告[EB/OL].（2021-01-05）[2021-01-31].https：//mp.weixin.qq.com/s/70-OfjFPcdflUqCUDocnRA.

[4]2020年快手三農生態報告[EB/OL].（2021-01-17）[2021-01-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/ aAvrJmIxJH-9GE6-oxrVNg.