武漢展覽業數字化發展探析

劉杰

本文剖析武漢市展覽業數字化發展現狀，探討其數字化轉型驅動因素和策略，助力武漢展覽業提質增效，創新發展。研究發現，“雙線”發力成為疫情后武漢市品牌展覽的突出特點，但線上展覽主要是以技術為驅動的線上“展示”，處于數字化轉型的初級階段。宏觀政策、信息技術、企業條件、客戶需求構成展覽數字化轉型的重要驅動因素。武漢市缺乏展覽數字化發展的針對性扶持政策，配套新興技術產業仍然薄弱，中小展覽企業數字化轉型條件尚不成熟，客戶需求有待進一步滿足。武漢展覽業數字化轉型需要優化驅動因素，構建以客戶需求為基礎，激勵政策、合作聯盟為支撐，品牌數字展覽為引領，行業主體合作共存、協同發展的機制。

一、前言

2021年是“十四五”規劃的元年，國家提出堅持創新驅動，加快推進服務業數字化。在互聯網、人工智能、大數據等高科技的助推下，各類實體經濟與數字經濟深度融合，“云”模式應運而生。而展覽行業作為低信息化附加的服務業，對線下場景依賴度過高，數字化進程稍慢。在新冠疫情危機中，展覽業積極探索“無接觸式”線上展會，各地政府、行業協會紛紛出臺利用信息技術創新會展服務模式的通知，首屆“云端廣交會”的舉辦也釋放出積極信號，會展數字化轉型勢在必行。但由于缺乏成熟的數字化商業模式和成功經驗，展覽行業在數字融合過程中舉步維艱。當前，關于會展數字化的理論研究較少，且主要是提出指導性綱領和建議，缺乏針對性和實踐性。

武漢市是新中國展覽業的興起地之一，近年來發展較為迅猛。據中國會展經濟研究會統計，2019年武漢市全年舉辦展覽數量267場，展覽面積282萬平方米，中國城市展覽業發展綜合指數位居全國第12名。但展覽項目質量參差不齊，呈現消費展同質化明顯、專業展規模性較低的特點，品牌展會屈指可數，整體創新力不足。作為服務產業發展的重要平臺，武漢展覽業不能很好地支撐武漢市建成國家中心城市的重要戰略目標。基于此，本文以武漢市展覽業為研究對象，通過具體展覽項目的案例分析，剖析武漢市展覽業數字化發展現狀，探討其數字化轉型驅動因素和策略，為武漢展覽行業提質增效、創新升級建言獻策，從而助力武漢市線上經濟高質量協調發展。

二、武漢市品牌展覽項目數字化現狀

由于推動數字化轉型涉及技術、資金、人員、運營機制、業務模式等多要素協同發力，規模較小的展覽主辦方數字變革的條件并不成熟，因此，本文選取部分武漢市品牌展覽項目作為重點研究對象;同時，因新冠疫情是傳統展覽企業自我審視、轉型升級的關鍵轉折點，所以，以新冠疫情作為時間點，通過對研究案例的網絡資料收集、實地參觀體驗，對比分析其新冠疫情前后的重點創新舉措，了解數字化發展狀況。

具體研究的12個品牌展覽項目包括：中國國際機電產品博覽會、“中國光谷”國際光電子博覽會、中國（武漢）國際食品交易會、中國武漢農業博覽會、武漢國際汽車展覽會、華中國際車展、中國（武漢）社會公共安全產品展、華僑華人創業發展洽談會、中國武漢茶業博覽交易會、良之隆.中國食材電商節、世界大健康博覽會、中國武漢（漢口北）商品交易會。通過案例分析，得出：

（一）“雙線”發力成為疫情后武漢市品牌展覽的突出特點。

新冠疫情讓展覽主辦方深刻認識到線上展覽能突破傳統展覽的固有邊界，是線下展覽的有效補充。本文所研究的武漢品牌展覽在疫情之后均采取了線上線下聯動辦展模式，如第21屆中國國際機電產品博覽會打造了專屬線上商城，將線下展覽的展示、交流、信息、交易功能延展到“云”上。第17屆“中國光谷”國際光電子博覽會通過光電匯平臺在線上365天不間歇展示，同時又將線上聚集的采購資源和人才招聘等信息，沉淀到三天的線下展會中。在國際疫情仍嚴峻、互聯網消費生態已形成的大環境下，大多展覽主辦方表示要將“線上展覽”這一特殊時期的自救之舉轉變為長期策略。

（二）新冠疫情加速了武漢市“雙線”展覽的發展。

受到各類“互聯網+”新興業態的沖擊，部分展覽企業在疫情前已經開始致力于打造永不閉幕的線上展覽。但大多數展覽主辦方仍然在傳統展覽的“舒適圈”內固步自封。突如其來的新冠疫情讓展覽業受到前所未有的重創，展覽企業深刻認識到傳統展覽的脆弱，開始積極探索線上展覽新模式。通過數據對比分析，疫情后線上線下聯動辦展、搭建專屬線上平臺的展覽數量均是超倍速增長，可見，新冠疫情催化了武漢市“雙線”展覽的進程。

（三）武漢市線上展覽主要是以技術為驅動的線上“展示”。

在研究案例中，大多數的線上展覽利用互聯網技術，實現了展覽基礎功能的網絡化，包括VR虛擬展廳、B2B交易網站、線上直播、電子會刊、展會服務平臺等，在一定程度上提升了傳統實物展覽的組織效率、宣傳廣度和服務質量。但是由于屏對屏信任感、體驗感的缺失，線上展覽場景往往無法促成實際交易;此外，這些線上展會沒有充分挖掘和利用信息化平臺產生的大數據，未能助推精準營銷和商業決策等，“雙線”展覽仍然局限在固有模式中，并沒有衍生出外延價值，所以，從本質上來看，這些線上展覽基本上是以技術為驅動的線上“展示”。

（四）新冠疫情對武漢市展覽數字化進階影響不顯著。

技術賦能的線上展會并不是真正意義上的數字化轉型升級。數字展會應該是線上展會的進階形態，通過建立線上線下展會的數字孿生體，將會展數據資產化，搭建展會項目運營數字化系統、大數據營銷平臺等，以數據驅動資源優化和價值重構。在研究的案例中，華中國際車展、良之隆.中國食材電商節在疫情前已經開始致力于深度挖掘數據價值，走在數字化蛻變的前列，新冠疫情并沒有帶來顯著影響。

三、武漢展覽業數字化發展驅動因素分析

展覽作為商業生態系統的一部分，其數字化轉型必然需要外部環境、利益相關方的相互作用和支撐。首先，我國展覽業對政府的依附度較高，數字化政策和制度具有積極的導向性;其次，數字展覽的基礎在于信息通訊和數字技術的應用和滲透;再次，展覽數字化轉型不是企業某一環節的創新，而是企業主體價值鏈和運營流程的整體變革，需要企業具備數字化思維和成熟條件;最后，任何供給側的高質量創新發展必須以客戶需求為核心驅動。因此，宏觀政策、信息技術、企業條件、客戶需求構成了展覽數字化轉型的重要驅動因素。