新文化視角下網絡體育傳媒與傳統體育傳媒的沖擊與融合

史善倉

1 前言

一個國家國民素質的提高離不開文化的建設與發展，我國作為大國，為把我國建設成為富強、民主、文明、和諧、美麗的社會主義現代化強國，更應該重視文化的建設。在眾多的文化建設中，［1］體育傳媒也是國家文化建設的重要內容，在文化建設中體育傳媒發揮著舉足輕重和不可替代的作用。

2006年《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》強調，要加快轉變出版發行行業的觀念，積極利用計算機網絡技術開拓和發展電子書籍等新興產業，大力促進網絡文化產品的發展。今天，在“文化興國”格局下，利用計算機網絡技術等相關渠道來獲取體育賽事，通過網絡直播來觀看國內外體育賽事，已經成為人們日常生活中重要的娛樂方式和休閑方式。所以，傳統體育媒體迫于現實壓力，也需要積極進行內部改革與轉型，以適應社會發展的需要。

2 傳統體育媒體與網絡體育媒體

體育媒體是人民獲取體育知識和體育賽事的重要途徑之一。［1］體育傳媒包括傳統體育傳媒和網絡體育傳媒，從體育信息的傳播方式來劃分，傳統的體育媒體一般包含報紙、雜志、廣播和電視等。網絡媒體又稱為新媒體，它是計算機技術和網絡技術發展下的產物，通過互聯網技術、無線通信技術等方式，以計算機、手機等電子產品作為客戶終端，向廣大用戶提供體育賽事信息和大眾娛樂服務。

3 傳統體育傳媒與網絡體育傳媒的現狀

3.1 傳統體育傳媒現狀

3.1.1 體育報刊

體育報刊是最早出現的體育媒介的一種方式，長期有著較穩固的市場競爭力。2016年的巴西里約奧運會更是為傳統報業帶來無限商機，各大主流報紙的體育報道有增無減，專業類體育報刊更是爭相報道與里約奧運會有關的信息和體育賽事，這樣不僅極大地滿足了現有體育消費用戶的需要，同時也使市場規模不斷地得以擴大。但由于互聯網技術在全球范圍的積極興起，促使網絡媒體的廣泛使用，再加上“限娛令”“限廣令”等相關法規的出臺，一直以廣告收入為主要的經濟效益體育報刊，不得不面臨巨大的挑戰。表1是我國現存的體育報紙。

2005年，中國體育報業遭遇了前所未有的“冰河時期”，老牌體育報刊《球報》和《南方體育》相繼宣布停刊。2009年3月，出版了387期的《中國足球報》也宣布休刊，曾經的體壇雙雄《體壇周報》和《足球報》也被新媒體打得萎靡不振，發行量都急劇下降。［2］傳統體育報刊在傳播信息長期霸主的地位也被打破。

3.1.2 體育廣播

體育廣播是繼體育報刊之后出現的一種體育信息傳播形式，由于計算機網絡技術與通信技術的快速發展，使得體育廣播在體育信息傳播過程中受到各種因素的影響，從而造成了傳播的局限，在體育傳媒的發展中處于最弱趨勢。廣播電臺也已經意識到所處的困境，不得不改變觀念和體制，大量招聘相關人才，積極對其現有的傳播內容、方式、途徑等進行大刀闊斧的改革。

3.1.3 體育電視

以前體育報刊在獲取體育信息的同時既可以鍛煉人的思考力，又可以發揮人的想象力，但缺少一種直觀的吸引力和感染力。而體育電視是以直觀視覺為媒介向廣大受眾傳播信息，受眾更愿意接受直觀視覺得來的信息。這無疑使體育電視的發展達到最穩定，收益也最顯著。同時，體育電視具有實時性，讓人有在第一時間有一種身臨其境的感覺。電視媒體在體育傳媒市場上也長期占主導位置。近年來隨著數字電視技術的推廣與普及，［3］體育電視產業的影響力也開始逐步形成集團化的發展趨勢，使得體育電視已經全面進入市場化和商業化，已經成為體育產業的新生力量和網絡持續發展的潛力。

3.2 網絡體育傳媒現狀

網絡作為一種新興的媒體，它是人們信息交流的一種新的方式。網絡媒體具有交互性和跨地域性等特征，不僅改變了人們接受信息的方式，而且也為廣大用戶提供了一個前所未有的討論空間。［4］

3.2.1 網絡傳播

3.2.1.1 綜合類網站

綜合類網站是網絡體育傳播過程中最具有影響力的媒體之一，如新浪競技風暴（sports.sina.com.cn）、搜狐體育（sports.sohu.cn）、網易體育（sports.163.cn）、騰訊體育（sports.qq.com.cn）、TOM沙威體壇（sports.tom.com.cn）等。其中新浪網在北京奧運會期間與世界三大通訊社（法新社、美聯社、路透社）、GETTY圖片社獨家合作，提供豐富、及時的奧運信息。［5］搜狐是北京奧運會第1個互聯網贊助商。同時，許多體育知名人士、記者和體育專家也被各大網站簽為特約嘉賓。例如足球評論員董路、李承鵬、籃球運動員劉煒、田徑運動員劉翔等大批體育界名人紛紛開始開通體育博客發布體育信息和評論。［6］

3.2.1.2 體育類網站

體育類網站是各級行政部門管理的網站，上至國家體育總局，下至各省市體育局，一般都開設官方體育網站，如國家體育局網站中國體育信息網（www.sport.gov.cn）、中國奧林匹克委員會網站（www.olympic.cn）、中華全國體育總會網站（www.sport.org.cn）、上海體育網站（www.shlottery.gov.cn）、黃河口文化體育信息網站（dywtj.dongying.gov.cn）等，這類網站發布的體育信息一般都具有實時性和權威性。

3.2.1.3 專業體育網站

現在的專業體育網站不再只是對某一具體項目進行詳細報道了，他們為體育迷們提供最新最全面的在線體育新聞和相關體育信息。我國目前已經建成了第一個專業體育網站鯊威網（www.shawei.com），另外還有影響較大的華奧星空（www.sports.cn）、華體網（www.sportscn.com）、新浪體育（sports.sina.com.cn）、搜 狐 體 育（sports.sohu.com）、虎 撲 籃 球（www.hoopchina.com）等。

3.2.1.4 傳統體育媒體的網絡版

傳統體育媒體包括電臺、報刊等制作的網絡版，如中央電視臺開辦的央視國際體育頻道（www.cntv.cn／sports）、由人民日報社主辦的人民網體育在線（sports.people.com.cn）、由新華社主辦的新華網新華體育（www.xinhuanet.com／sports）、《體壇周報》主辦的體壇網（www.titan24.com）等。隨著網絡媒體的廣泛使用，我國大多數的傳統體育媒體，特別是體育報刊也開始通過網絡來發布體育賽事，以適應時代發展的需要。

3.2.2 手機傳播

通信功能的普及，使得手機作為移動通信設備而獲得了極高的普及率。根據移動、聯通和電信三大運營商發布的信息，截止到2015年12月底，我國手機的用戶數量已經達到13.06億，手機用戶普及率達到95.5部／百人，已經超過美國與印度之和，躍居榜首地位。［7］手機媒體作為一種新型的媒介傳播方式，“以手機為視聽終端，手機上網為平臺的個性化信息傳播載體，”已經逐漸成為人們獲取體育賽事和新聞的重要方式，因此，許多學者都把手機稱為“第五媒體”。據抽樣調查，人們使用手機閱讀體育新聞的習慣如表2所示。

表2 手機閱讀體育新聞習慣一覽表

通過表2可以看出，人們通過手機獲取體育賽事已經逐漸形成習慣。用戶通過手機能夠隨時、隨地實現互動交流，滿足了廣大用戶個性化的需要。

4 新形勢下網絡體育傳媒對傳統體育傳媒的沖擊

4.1 新聞來源之爭

從新聞的內容資源上來看，傳統體育媒體要優于網絡媒體。（1）體育報刊覆蓋的范圍廣，能夠對體育賽事進行全面而翔實的報道。（2）國家相關部門規定，重大國際比賽（如奧運會、世界杯足球賽等）和重大國內比賽（如全運會、青運會等）的轉播權、報道權都是由中央電視臺統一談判和購買，其他單位不得以任何形式購買。（3）手機上的體育資訊大部分都是從傳統體育媒體那里獲取的，并對其進行一定加工，只是使信息的表現形式呈現多樣化和動態化。因此，網絡媒體要想獲得更多的第一手資料，不僅要打破信息壟斷的格局，還必須要有采訪權。現在的網絡媒體還不是完全意義上的新聞媒體單位，網絡記者被限制了采訪權，即便是得到政府認可的新聞網站，如新華網、人民網等，也是依靠傳統媒體的新聞資源，由網絡編輯給予編發。出于未來發展的需要，網絡體育媒體也迫切需要獲得信息通行證——采訪權，近年來，各大綜合門戶網站為了獲得采訪權展開不懈努力，已經獲得了一定成效，如今幾大門戶網站的記者逐漸享有與傳統媒體記者相同的采訪權，這也預示著網絡媒體將有著更多的信息來源。

4.2 受眾之爭

傳統體育報刊由于受到出版與印刷的種種限制，常常會導致新聞報道相對滯后一段時間，這樣會使用戶對其報道的消息吸引力大大下降，大多數用戶更愿意選擇形式多樣、信息及時的專業體育網絡去獲取體育資訊，而不去購買隔天的體育報紙來獲取體育賽事消息。同時，傳統體育傳媒為了追求利益，在賽事轉播過程中不斷地插播大量的廣告，這樣會使用戶在心理上產生厭煩的情緒，這迫使大多數受眾紛紛棄電視而投奔網絡。特別是全媒體時代的到來，消費者的偏好和使用習慣將有所改變。消費者將有更多的選擇，在不同媒介形態間的快速切換，媒體市場的天平將日益向受眾傾斜。2016年第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2015年12月我國網民數量已經達到6.88億，互聯網用戶的覆蓋率約為50.3%；手機網民規模達到6.2億，占比提升至90.1%。由此可見，傳統體育媒體已經面臨著逐漸失去它的消費群體的困境，而網絡體育媒體的快速、互動、便攜等特征深深吸引受眾投入到她的懷抱。

5 網絡體育傳媒與傳統體育傳媒形成融合互補

5.1 傳播內容之間的融合互補

傳統體育媒體因自身特點的局限性，難以滿足廣大受眾的需求。但是傳統的體育報刊、體育廣播、體育電臺都有著豐富的體育賽事和節目，已經在人們的生活中起到了不可替代的作用，在體育信息資源發展過程中，傳統體育媒體具有一個較高的起點。如體育電視有諸多賽事直播和報道權，體育報刊有著體育賽事的分析與評論，這些也都是網絡媒體的信息來源。新技術手段給了傳統體育媒體新的平臺，將會涌現出更多方面的突破與探索，合作與共贏，甚至會有一些傳統體育媒體通過收購技術型公司來發展新業務的可能。

網絡媒體擁有海量的體育信息資源，其中各體育組織的官方網站上有包羅萬象的賽事資訊和體育信息的最新動態；運動員、體育專家和相關體育從業人員的博客與論壇也是提供信息資源的重要方式。同時網絡媒體還涉足體育用品、體育博彩資訊、國內外體育媒體前言論文。傳統體育媒體可以通過網絡媒體的渠道獲得最有創意的、時效的、趣味的內容，增加相關版塊，吸引更多的讀者。

5.2 傳播方式之間的融合互補

網絡體育媒體作為一種新的大眾傳播媒介，它既具有傳統體育傳播媒介的表現形態和特征，又具有數字媒體技術和計算機網絡技術的基本功能和特征。網絡體育媒體時效性和個性化使其具有吸引海量受眾的優勢。對傳統體育媒介來說，觀看體育電視節目或閱讀體育報刊，在固定的時間內觀看固定的節目或得到相對滯后的信息。網絡媒體與傳統媒介融合后產生了手機報刊、網絡電視等新型媒體，這使得用戶可以隨時隨地的下載、收看和點播自己最喜愛的體育節目和賽事。近年來，隨著互聯網、電信和廣播電視三網技術的融合使得我國體育信息傳播進入了全媒體時代，真正實現了信息傳播時效性、多樣性、互動性和個性化。［8］在傳播途徑的融合中，網絡媒體與傳統媒體應尊重各自的運行規律，努力發揮它們各自的獨特優勢，網絡媒體重點承擔著體育賽事信息的傳播，傳統媒體則重點關注體育賽事信息的內容，有效地實現兩者的對接與合作。

伴隨著網絡體育新聞傳播的發展和壯大，各大商業門戶網站體育新聞報道的影響力已經不可同日而語，同時，體育類報刊和體育電視等傳統體育媒體也相繼借助計算機網絡技術和通信技術，開始在廣大網民中發揮著舉足輕重的作用。網絡體育媒體與傳統體育媒體融合互補是我國體育媒體的發展方向，也是未來體育傳播產業的發展趨勢。在國家“文化興國”的號召下，網絡體育媒體與傳統體育媒體積極合作互補，努力形成共贏模式。