國際連鎖酒店品牌網絡營銷策略研究

耿佳

隨著科技和信息技術的發展，越來越多的消費者通過智能手機來獲得酒店信息并購買酒店住宿和餐飲產品。官網直銷模式、“雙微”營銷模式、搜索引擎營銷模式以及在線旅行社平臺營銷模式的快速發展進一步拓展了酒店的網絡營銷渠道，同時也為消費者提供了出游的便利。基于此，文章以國際連鎖酒店品牌為研究切入點，從網絡營銷模式產生的背景、酒店網絡營銷模式的分類、特點以及網絡營銷策略等方面進行分析，為提升酒店運營管理和收益管理的競爭力提出建議。

一、緒論

隨著信息技術的發展，旅游方式和住宿方式開始變得更加多樣化，而散客市場也在進一步的壯大。如今，越來越多的游客和住客開始使用智能手機來獲得旅游信息和購買旅游產品。酒店作為旅游業中不可或缺的一員，傳統的營銷模式已無法滿足顧客的需求，網絡營銷逐漸走進了人們的視野。目前，在各種主流互聯網營銷渠道中，電子商務平臺、即時聊天工具、搜索引擎是企業互聯網營銷推廣渠道的最主要的三種酒店互聯網營銷的主流方式。據統計，使用美團平臺進行在線酒店預訂的消費者占到2019年全年中國境內在線酒店預定平臺訂單的50.9%，攜程占25.2%（如圖1.1），成為年輕一代的在線酒店預訂用戶群體（主要集中在“00后”和“90后”）最受青睞的網絡預訂平臺。與傳統營銷相比，多渠道的網絡營銷模式的出現一方面為游客的出行帶來了便捷，另一方面可以幫助國際連鎖品牌酒店節約運營成本、縮短營銷周期、穩定和拓展忠實客戶群。

二、文獻分析

目前，我國國內對網絡營銷方面的研究還處于探索階段。高樹軍和朱興湖（1990）提出營銷策略是企業在生產經營的全過程中，設法滿足消費者需求和欲望，也就是企業在產品的設計、制造、促銷宣傳、推銷和售后服務的全過程中都要以顧客需求為出發點進行的經營活動。馮英健（2002）對網絡營銷實踐經驗進行歸納總結，并建立系統的網絡營銷理論和方法體系。張立儉和孫英杰（2005）通過隨機抽樣的方法在搜索引擎上對飯店等關鍵字的搜索結果總結出交互性的營銷方式更能吸引消費者的興趣和關注，利用互聯網進行CRM（客戶關系管理）來提高核心競爭力，開拓市場。馬艷美和徐振濤（2016）認為，通過對網絡營銷，酒店進行一對一的精準營銷，可以打破時空限制，擴大自己的市場規模，同時可以使得酒店市場營銷成本得到降低。周懿雯（2011）肯定了新型網絡營銷模式可以為酒店業帶來極大的營銷成果，為后期快速蓬勃發展的微信營銷奠定了基礎。王興瓊和羅曉彬（2008）分析網絡直銷存在網上支付機制缺乏監管、OTA的穩固地位和酒店網站的宣傳不到位等問題，提出相應的對策，為網絡營銷提供新的理論視角。唐偉（2017）也認同網絡微信營銷具有受眾面廣、投入成本較低且實效性較強的特點。

三、國際連鎖品牌酒店網絡營銷模式類型

隨著電子商務的深入發展，我國大住宿業正在發生著深層次的變革，“互聯網+”模式的提出更是對傳統旅行社營銷模式提出了更高要求。經過幾十年的努力，出現了不少比較成功的酒店網絡營銷模式。

（一）綜合電子商務平臺模式是旅游業比較成熟的線上預訂平臺。國際連鎖品牌酒店利用自己研發或者利用第三方電子商務旅游平臺完成旅游產品發布、支付等活動。一般地，酒店官方網站、攜程網、同程網、飛豬等電子商務平臺上的業務具有綜合性和多樣性的特點，其服務覆蓋大住宿業中“吃、住、行、游、購”的各環節，包括酒店和旅游產品發布、交通工具預定、會員管理、購物等模塊。

（二）搜索引擎營銷模式是指國際連鎖品牌酒店將旅游產品的報價公布在網絡銷售平臺，采用逆向拍賣的形式完成酒店產品和服務的交易活動，消費者可以通過該搜索引擎瀏覽、比較各個不同國際連鎖品牌酒店的產品類型、產品價格、產品供需情況以及其他用戶的評分和反饋意見，通過網絡社交平臺進行信息的分享，并最終找出能在一定程度上滿足自身住宿需求的酒店。比如全球六大酒店行業巨頭在2012年聯手推出的線上酒店搜索平臺Room Key。對于國際連鎖品牌酒店企業來說，高質量的站內搜索工具對刺激在線酒店產品的銷售收入和收益管理是至關重要的;對于國際連鎖品牌酒店的用戶群來說，搜索引擎營銷模式讓他們在酒店產品和服務信息搜索的過程中更有針對性、更有價值。

（三）互聯網直復營銷模式。國際連鎖品牌酒店集團通過飛豬APP等第三方旅行社平臺開設自營的旗艦店，為不同的消費人群提供不定時的、多樣的酒店優惠套餐，并有人工客服為客人及時解惑。同時，國際連鎖品牌酒店集團與攜程、去哪兒、美團大型第三方平臺有合作關系，通過支付傭金在平臺獲取更多的客源，宣傳酒店。顧客在OTA消費后可在點評區留下真實的入住體驗，不論是好評還是差評，酒店方都會及時回復并第一時間處理，酒店整體的評分也是比較高，可以給散客作為參考。

（四）“雙微”營銷模式。微信和微博是目前我國國民使用最為廣泛的社交工具，將微信和微博作為營銷工具具有巨大的市場。通過微信和微博傳播酒店產品和酒店服務具有準確性、實時性和有效性的特點，主要體現在以平板電腦或智能手機進行的基于位置的營銷。國際連鎖品牌酒店通過微信公眾號或和微博服務號，用朋友圈或者博客的轉發形式展示微網站、微支付、微活動等，已經形成了一種主流的線上線下互動營銷方式。微信公眾號和微博營銷模式首先能使酒店的客戶更直觀地、清楚地了解和購買酒店產品和服務的信息溝通平臺;其次，微信/微博公眾號營銷可以幫助酒店分析用戶需求，進而為酒店客戶提供更加便捷和個性化的服務，達到提升酒店品牌美譽度、增加粉絲的目的;第三，該營銷模式能促使OTA（Online Travel Agent，在線旅行社）和國際連鎖酒店集團對線下產品和服務進行一次重新的整合，促使未來用戶和潛在用戶的消費需求升級。

四、國際連鎖品牌酒店網絡營銷的特點

眾多的國際連鎖品牌酒店利用各種網絡營銷模式進行酒店產品信息的傳播、服務推廣、產品銷售和品牌宣傳等服務，主要的特點有以下三點。第一，網絡營銷是一種精準營銷模式。相較于傳統的廣告牌及網絡廣告的營銷方式，現在新興的微信營銷、微博營銷、小紅書營銷方式更容易將銷售消息傳遞給特定的人群。國際連鎖品牌酒店可以根據公眾平臺后臺系統給出的地理位置、個人喜好等用戶資料，來了解用戶的對于該酒店的需求，從而可以對酒店自身的產品和服務進行市場細分和消費群選擇，以便達到一對一的精準推送和營銷服務。例如，顧客在該酒店微信平臺搜索了自助餐的產品，那么平臺進行推送和推薦的產品大多以自助餐為主。第二，網絡營銷的受眾面比較廣。如今，越來越多的人開始廣泛地在各個場合使用手機中安裝的各大旅游APP，其受眾面向不同性別、不同年齡段、不同職業的用戶的。第三，網絡營銷不受時空限制。傳統的營銷模式都容易受到地點距離和時間空間上的限制，使得酒店的營銷力度不能達到理想的程度。而隨著科技和網絡的發展，新興的網絡營銷則已經打破了這一隔閡。只要具備上網的條件，關注公眾平臺和營銷軟件的用戶在任何時間、任何地點都可以接收到公眾平臺和軟件推送的信息，可以使全國范圍內對入住該酒店有需求的用戶都能了解到該酒店的酒店信息和產品介紹，促使未來用戶和潛在用戶的消費需求升級。