淺析品牌的價值和管理策略

路小亮 路立言

品牌價值的評估和管理在現(xiàn)代企業(yè)運營中地位逐漸凸顯，掌握行之有效的品牌價值評估方法能為制定高效的品牌管理策略奠定基礎(chǔ)。

2014 年 5 月，中華人民共和國主席習近平總書記提出了“三個轉(zhuǎn)變”，為我國從中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變指出了明確的發(fā)展目標， 三年后， 5 月 10 日被國務(wù)院設(shè)立為中國品牌日。這一系列舉措，在很大程度上彰顯了我們國家對企業(yè)品牌價值的重視度在日益增強，但是，我們也不得不承認，國產(chǎn)品牌和某些發(fā)達國家品牌相比較，確實存在不少差距，而且多數(shù)不是產(chǎn)品本身的差距，正如17年 BrandZ 榜單上顯示的，我們國家只有 17 家公司進入前100名。與此同時，國人消費進口商品、甚至是奢侈品的能力和金額日益增加。這些一方面體現(xiàn)了品牌與消費者對企業(yè)認可度有著密切的關(guān)系，另一方面也顯示了企業(yè)管理水平中品牌價值管理的重要性。首先，品牌價值管理的過程實際上就是自我檢視的過程，可以幫助企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)、解決自身的問題，有利于企業(yè)認清自身的行業(yè)位置，并為企業(yè)的穩(wěn)健運營提供助力;其次，隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)兼并、上市等資本市場運作頻繁發(fā)生，品牌價值的地位也就不斷凸顯;最后，我們認為，最重要的是品牌價值的管理直接關(guān)系到中國產(chǎn)品向中國品牌的成功轉(zhuǎn)變。

一、品牌的含義

品牌是企業(yè)乃至國家綜合實力和競爭力的一種外在體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級 ，是一種給擁有產(chǎn)品的人帶來各方面或某一方面價值增長的無形資產(chǎn)，也是消費者用于區(qū)分不同商品的標志。經(jīng)濟學家彌爾頓科特勒和ISO都認為，品牌是一個名稱、符號或標識，或者是這些名稱、圖案等的組合，其形成與競爭者產(chǎn)品或者勞務(wù)的明顯區(qū)分。同時，ISO還認為品牌能夠以特殊的形象展現(xiàn)在消費者、生產(chǎn)者、供應(yīng)商等相關(guān)者意識中，同時產(chǎn)生與之相關(guān)的聯(lián)想和經(jīng)濟價值。筆者認為，品牌就是企業(yè)在充分考慮消費者的意識、行為、習慣等的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的，通過產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新和營銷所形成的具有企業(yè)獨有特性的一組產(chǎn)品、服務(wù)和組織的標識及設(shè)計組合，與其他實物資產(chǎn)因自然折舊、不可再生、攤銷而減少不同，品牌會因企業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)健運營、消費者不斷升級不斷增值。同時，品牌也不僅僅是一組標識，還蘊含著產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)理念和愿景。成功的品牌不僅僅可以為企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)售、升級換代等掃清障礙，助力其快速占領(lǐng)市場，也可以為企業(yè)提升凝聚力，大幅度提升企業(yè)從內(nèi)部管理到外部利益相關(guān)者的向心力和責任感。

二、品牌價值的含義

麥肯錫公司指出，在《財富》上排在世界前二百五十名的公司中，其市場價值有大約五成產(chǎn)生于其企業(yè)品牌。顯然，隨著世界市場競爭日益白熱化，品牌已經(jīng)成為一個企業(yè)的重要經(jīng)濟資源，對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生著巨大的影響，這就是我們常說的品牌價值。對企業(yè)而言，品牌是其具有巨大價值的無形資產(chǎn)，對于區(qū)域而言，品牌的數(shù)量和知名度會充分體現(xiàn)一個地區(qū)或者一個國家的綜合競爭能力，也充分體現(xiàn)該國家或者地區(qū)的總體經(jīng)濟實力和發(fā)展前景。迄今為止，我們可以從不少企業(yè)并購重組的案例看到，品牌在資本市場運作過程中，有著舉足輕重的作用，甚至在很多時候會成為左右并購重組價格的砝碼，這種觀點在投資界以及社會各界都有普遍的且高度一直的認可度。英國切恩雷托和諾克斯曾經(jīng)做過一個可樂品嘗實驗： 首先對參與實驗的顧客隱瞞可樂品牌，經(jīng)過品嘗后，有44%的顧客喜歡可口可樂，同時有51%的顧客喜歡百事可樂，兩者差異不大;然后向參與實驗的顧客展示可樂的品牌，經(jīng)過品嘗后，對可口可樂喜好的客戶達到65%，而對百事可樂喜好的客戶只有23%，兩者差異很大。這組實驗充分顯示了品牌對于客戶最終的消費判斷和選擇有很大的影響。

（一）品牌具多維度的價值，也就是說，品牌能夠提升產(chǎn)品的可識別度、競爭能力，也能給產(chǎn)品帶來超出其本身價值的額外價值，所以從產(chǎn)品的研發(fā)者、制造者、銷售鏈條各個環(huán)節(jié)、一直到消費者和售后服務(wù)團隊而言，品牌都具有非常重要的意義，是其進行研發(fā)的動力，開展銷售的鋪路石，提供售后服務(wù)的信心保障，購買產(chǎn)品意愿的基石;繼而品牌能夠提升產(chǎn)品的銷售量和獲利能力，就是其現(xiàn)金價值;消費者對于產(chǎn)品本身的各種反應(yīng)，不單單顯示其產(chǎn)品現(xiàn)有的價值，也潛在地揭示產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢，就是其市場價值;眾所周知，品牌往往都具有傳承性，涵蓋著企業(yè)創(chuàng)始人、經(jīng)營人等每一代人以及每一環(huán)節(jié)人的理念，是企業(yè)文化、企業(yè)價值觀以及企業(yè)經(jīng)營理念和愿景的載體，這就是社會價值，例如，日本松下電器、中國華為、格力等品牌在市場上的熱烈反響，均顯示了企業(yè)品牌的多維度價值。80年代可口可樂因改換口味而引發(fā)消費者憤怒和抗拒，也是品牌文化力量和品牌價值的最好證明。這些著名企業(yè)或產(chǎn)品的案例也向我們揭示，品牌如果成長為強勢品牌或者著名品牌，企業(yè)就能等到社會或者市場自動賦予的特權(quán)，用于給產(chǎn)品增加附加值。

（二）品牌價值是一種綜合價值：一是品牌能增加公司收入，消費者支付的超出產(chǎn)品本身價值的部分，可視同品牌價值;二是品牌作為一種獨立的無形資產(chǎn)，除了日常運營外，在企業(yè)的資本運作期間尤其能為公司帶來實際的收入，即資產(chǎn)價值。例如，某明星為企業(yè)代言人，所產(chǎn)生的名人效應(yīng)，基本上可以直接轉(zhuǎn)換為某明星粉絲的消費行為，這也就可以解釋 “聯(lián)名”產(chǎn)品、“冠名”產(chǎn)品其銷售價格遠遠高于同批次其他同類產(chǎn)品的原因。

（三）品牌具有經(jīng)濟學價值：經(jīng)濟學角度來講，品牌具有 “交易價值”和“內(nèi)在價值"，即當企業(yè)如前文所述產(chǎn)生并購重組或者產(chǎn)權(quán)變動時，市場可以對其品牌進行量化，即品牌的交易價值，如今年中國品牌價值評價中，煙臺上榜企業(yè)有20家，其品牌總價值約1387億元人民幣。同時，如果通過宏觀評價對眾多品牌進行價值評估，則得到品牌的內(nèi)在價值。另外，產(chǎn)品品牌對其供給、需求都有很大的影響，也就是說，良好的品牌能夠在一定需求條件下，使得產(chǎn)品銷售出更高的價格，例如蘋果手機的銷售。同理，也可以在即定的價格下，促使市場對產(chǎn)品產(chǎn)生更大需求，中國品牌“小米”的饑餓營銷方式，就是充分利用了這一點，從而刺激消費者充分關(guān)注其同品牌的下一期產(chǎn)品，繼而提升顧客的滿意度、忠誠度、認知度，使企業(yè)減少轉(zhuǎn)換成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和穩(wěn)步更新?lián)Q代。