論包裝的“樹”形發展模式

路文虎

摘 要： 包裝是一種生命力的存在，它在人們需求的滋潤下，由最初的形態逐漸發展為枝繁葉茂的“大樹”，表現出一種“樹”形發展模式。通過對包裝“樹”形發展模式的分析，揭示出包裝設計的發展軌跡以及包裝發展的差異性、細分性和再生性;在分析包裝“樹形”發展模式的預見性和引導性的基礎上，預測包裝設計趨勢;設計師須更加關注平時不曾注意的群體，更加關注不同人們的需求，方能設計出適合人們需求的新型包裝，以促進包裝的發展。

關 鍵 詞： 包裝;樹形發展;模式

包裝是一種生命力的存在。從其孕育開始，人們的需求造就和養育了它，隨著時間的推移，人們的需求不斷擴展，使包裝不斷完善、改進、創新，至今已有數不清的各種包裝形式出現在我們面前?？梢哉f，需求是包裝得以孕育成長的源泉，包裝就在人們去求得滋潤下，由最初的形態逐漸發展成為枝繁葉茂的大樹?？疾彀b發展歷史，我們可以清晰地看到一個立體的生態化的發展模式：包裝的“樹”形發展模式。

一、包裝“樹”形生態模型的構成要素

（一）“包裝樹”的養分：本土文化的土壤與變化著的生長環境

土壤與成長環境是影響樹的成長與品種分類的決定因素，而相對于包裝來說，決定其成長與風格分類的因素首推本土文化與影響其成長的社會環境。因而，我們可以這樣理解，“包裝樹”的養分來自本土文化的土壤與變化著的生長環境。

“包裝樹”的蓬勃發展與誕生之地的文化土壤有著密不可分的關系，各個文化圈的“包裝樹”各有特色。就拿酒類包裝來說，在玻璃酒瓶未在東亞普及之前，東亞文化圈的酒類包裝多以瓷器居多，而拉丁地區自玻璃開始廣泛使用后，酒類容器一直以玻璃材質出現。

除了文化土壤，人類不斷變化的社會環境對包裝的發展也有非常大的影響。我們可以拿封建時代的包裝形式與如今的包裝形式做一比較，從中可見，時代的發展、生產力的變革、科技的進步等社會環境對于包裝的發展具有巨大的影響力。而“包裝樹”正是在這種“養分”的滋潤下，不斷地擴充著枝葉，影響著人類生活的方方面面。[1]

（二）“包裝樹”的“樹根”：人類的原始需求——盛裝、攜帶與保護

自人類經歷了漫長的進化之后，一片樹葉、一塊獸皮揭開包裝產業的序幕，銅器、獸皮、樹葉等包裝形式起初只是作為對于物品的盛裝、攜帶與保護功能出現的。比如為了解決液體的盛放問題，人們開始對石材、木材等加以改造，做成今日液體容器的雛形[2]。而以獸皮包裹日常用品，是為了方便攜帶。這些包裝在便攜的同時又兼具了保護功能，一定程度上降低了物品受損頻率。

這三個起始需求對包裝的產生和發展起著關鍵性的作用，自包裝產生至今，幾乎所有的包裝形式均以此三類需求為根本。

（三）“包裝樹”的“枝干”：人類發展過程中的衍生需求

隨著生產力的發展，人們各種需求的增加，對于包裝形式與功能的要求也更加細化與多樣。除了具備盛裝、攜帶與保護功能外，人們又在包裝上添加了衍生的功能。例如在盛放的過程中，為了增加液體或食品的存放時間，人們發明了塞子與蓋子，用這些東西堵住容器的口可以輕松達到上述目的。再如人們在攜帶物品的過程中，通過對道具加以改造，在把包裹挽一個結，再利用簡單的杠桿原理以肩膀為支點，用一根棍子把包提起來，達到了便攜的目的。

隨著時間的推移，人們開始有了一些簡單的傳播等概念，并將其運用到包裝上。就拿唐宋以后出現的紙質包裝來說，其起初用于一些食品、中藥與茶葉等領域，如茶葉的包裝紙被稱為“茶衫戶”，新疆阿斯塔納唐墓出土的中醫藥丸“萎蕤丸”，即用白麻紙包裹，紙上甚至寫有“每空腹服十五丸食后眠”字樣。日常食品用紙包裝更為普遍，如糖果蜜餞“皆用梅紅匣盛貯”，五色法豆要用五色紙袋盛之等等。

工業革命至今，包裝作為一種產業日漸成熟。在人們各種需求的催生下，結合當時的條件，產生了許多新的包裝形式。例如水晶宮博覽會中，許多廠商利用人們追求華麗裝飾的心理，在產品和包裝上采用極盡裝飾的形態來滿足人們的需求。而在簡約化思潮影響下，人們的審美發生了變化，于是商家的產品與包裝開始過多的注重功能。當然，在這些產品包裝產生的過程中，其基本的盛裝、攜帶與保護功能始終作為根本而存在于每個包裝形式中。

綜上所述，新的包裝形式、包裝設計趨勢的誕生都離不開對包裝基本需求要素的延續，對人類不斷衍生的各種需求的關注。這些衍生需求造就的理論化包裝形式就好像一棵大樹的枝干，在這些枝干的基礎上，許多新的包裝設計分支相繼產生并繼續朝更新的方向發展。

（四）“包裝樹”的“樹葉”：多種功能需求下的各種表現

隨著功能與需求的增多，包裝形式與花樣也日益翻新，特別是在包裝材料不斷更新換代之時，包裝產業更是以其強勁的姿態向前發展。但無論包裝形式、材料以及包裝風格如何發展，最初的盛裝、攜帶與保護功能依舊左右著包裝設計的各個方面，而在之后產生的各種衍生需求的基礎上，其新的分支就如同枝葉一般，不斷豐富著“包裝樹”的內容。

例如當今隨著人們環保意識的提高，人們提出了綠色包裝設計口號，而隨著時代發展，在其下又根據人們不同的需求產生出了許多新的分支。像提倡綠色材料為本，摒棄無用功能和純裝飾樣式的綠色功能設計;提倡回歸傳統的綠色懷舊主義設計以及提倡包裝多功能的綠色多功能包裝設計等等。它們作為綠色包裝設計的各種表現，一同豐富著綠色包裝設計這一主題。

由此可見，在眾多“枝干”的基礎上，新的枝葉不斷產生。它們是不同功能需求下各種包裝理念的集中體現，他們延續著其上層分支的基因，并在發展過程中加以進化。也正是有了它們，才造就了整個“包裝樹”的生機勃勃，才賦予了包裝“生命體”的屬性。

二、包裝“樹”形發展模式的特征

（一）包裝發展的差異性

在“包裝樹”的成長歷程中，枝干隨著時間的推移相繼分叉，變得越來越密，同樣體積也越來越小，越來越不被人重視。但在相同層級，它們卻一直通過改變自己的高度、方向等因素來維持自己與其他枝干的差異性，通過與其他枝干的交叉組合，改變著自己的形態，于是整棵樹便有了生機。

例如包裝的體驗設計趨勢作為一種新理念，正在為設計師廣泛認可和接受。在它基礎上延伸出的許多子趨勢中，差異性非常明顯，但他們都是以增強用戶體驗為前提。包裝的再宣傳設計趨勢（即在用戶購買產品后，利用包裝外觀、附贈品等的產品宣傳屬性，對用戶周邊人群進行再次宣傳所進行的設計）是包裝體驗設計的一個分支。由于產品的包裝在剛上架之時一直履行著其第一次宣傳的重任，而當消費者將產品買走之后，包裝對產品的宣傳即進入第二階段。此時，它一般通過包裝在消費者周邊的存在時間來對消費者周圍的人進行宣傳，或通過一些附加功能（如容器、附送貼紙等）來對品牌形象進行宣傳。如食品鐵盒包裝在其食品食用完畢后，由于其具有容器屬性，部分消費者不愿就此丟棄，仍放在家中，于是包裝就在消費者家里通過包裝外部圖文信息對消費者家人乃至周圍的人進行不間斷刺激，減少產品被遺忘的概率。再如包裝體驗設計的另一個分支——包裝的互動設計趨勢（即通過一些趣味性的設計來增強用戶對于產品的體驗）也是作為而存在。在包裝的過程化設計趨勢中，能夠增加包裝的使用頻率與時間、促進包裝再宣傳的手段正在被逐步探索出來，互動化設計即是一個方面。增加使用頻率必定要與消費者產生互動，而互動的形式有多種，不同的包裝又有不同的互動形式。視覺的、觸覺的、情感的，而最直接的即是在包裝封口機關設計與包裝結構上做文章。在這兩個方面通過趣味化或其他手段處理，使消費者更真切地體驗包裝、體驗產品，影響其對此類產品的選擇標準，增加回頭率。

通過上述例子我們可以看出，后二個子趨勢雖然具有明顯的差異性，但其初衷都是在不同著力點基礎上增強用戶體驗，因而都是包裝體驗設計趨勢的一部分。它們是通過自身的特點，從不同角度來豐富包裝體驗設計的內容，使包裝體驗設計變得多姿多彩。

（二）包裝發展的細分性

包裝在成長的過程中分工越來越細，分類越來越多，而在許多細小的分類之中又時不時交叉存在，但它們在向下分級的過程中都保留著其上一級的基本特點，就好像樹干與枝條的關系一樣。從樹根到枝干，再發展到枝繁葉茂，一個鮮活的發展歷程。

人性化設計趨勢是建立在以“人”為本的基礎上，通過設計以滿足人們的各種需求，從而促進產品的銷售量。時至今日，隨著人們選擇與需求的增加，人性化設計似已在我們眼里成為老調重彈的概念，而許多新的設計趨勢卻在此時大放光芒，為人們所津津樂道。但細細觀察這些新趨勢，我們會發現它們的產生與發展跟人性化設計有著密不可分的關系。包裝的情感化設計作為包裝的人性化設計的一個方面，與人性化設計共同致力于設計對人本身的關愛和呵護上，在設計中全面關注“以人為本”的設計精神，提高設計與產品的親和力。只不過情感化設計在細致層面上更注重滿足人們情感上的需求，以情動人，給人們帶來更多輕松快樂、幽默新奇的心理感受和情感體驗，促使人們接受和喜愛此種產品。

比如圖1中的T恤包裝設計，它一反主流服裝包裝塑料化的特性，改用紙質包裝，這充分抓住了人們的獵奇心理以及對同質化包裝的厭惡情緒，著色自然清新，綠色時尚。這大大提升了消費者對此T恤的關注程度。同樣，本土化設計也是在包裝人性化設計中延伸出來，自成一類。本土化設計趨勢即把“本土化”的“土”提升到概念層面，立足本土，突出本土，將本地人們各種需求在包裝上表現出來，做到以“本土人為本”。在此基礎上，越來越多的設計師將代表本土文化的視覺語言運用到包裝形式上，作品風格特色鮮明，文化內涵一目了然，為本土產品的國際化做出了自己的一份貢獻。

由以上例子可以看出，它們的產生與發展均是建立在以“人”為本的基礎上，通過設計對人們的各種需求加以滿足，從而增加產品的銷量。同時，對于人性化設計來說，這些新趨勢延續的也僅僅是它的部分表現要素，僅僅是它的一個分支。眾多的新趨勢共同詮釋著人性化設計這個大趨勢。

（三）包裝發展的再生性

相對于“包裝樹”其他枝干的蓬勃發展，某些枝干在發展過程中逐漸失去生機，變得黯淡下來，而一些早已黯淡了許久的老趨勢會隨著時間的推移，再次受到人們喜愛，當然此時的它已做了許多適應時代潮流和人們需求的改變，以一種嶄新的姿態重生。就像樹在成長過程中的一些枯枝，或許在未來的某天，在陽光和雨水的滋潤下，它會發出新的枝芽，再次煥發出勃勃生機。

而有些以前喪失生命力的枝干在新時期卻又重新枝繁葉茂。最突出的就是曾經被人們所摒棄的裝飾風格設計，如今卻以一種新姿態矗立在人們面前。純粹裝飾用的華麗花紋、復雜有趣的包裝結構所代表的包裝裝飾風格設計，正在人們對于簡約化審美疲勞之余調節著人們的生活。裝飾風格設計的流行很大程度上得益于信息爆炸所帶來的影響，人們發現原來有如此眾多的人同自己一樣，對“滿城盡現簡約化”感到厭惡，對華麗奢侈的生活產生向往。裝飾風格設計在包裝中僅僅起到多余的裝飾作用，但有如此多的人喜歡它，樂意接受它。人們不再為那些所謂美學專家的觀念所左右，人們要過自己的生活。而事實是，很多設計師也開始喜歡上裝飾風格的設計觀念，這或許能令他們更個性。包裝的裝飾風格設計趨勢正在以其前所未有的動力向前發展，頗有與簡約化設計一爭高低之勢。

再如綠色包裝設計趨勢，在20世紀80年代末提出的時候得到人們的廣泛響應，但由于高成本與技術限制，綠色包裝設計逐漸遠離我們的視線。而隨著人們環保意識的提高與各種生產條件的成熟，如今綠色設計再次流行于我們中間，特別是在日本，綠色設計思潮對于包裝設計的影響是那么深刻，各種包裝都可以以“綠色”形式加以體現[3]。

由此可見，包裝發展的過程中，偶爾會產生一些特例，它們雖然由于當時的種種原因淡出人們的視線，但它們不會沉默。待時機成熟它們會再次以新的面目出現在我們面前。而這種“新面目”與當初的面目自然存在一定的差異。裝飾風格設計雖然再生，卻沒有當初那么影響巨大了。而綠色包裝設計的再生，卻更加深刻地影響著包裝設計的發展。

三、包裝“樹”形發展模式的價值與意義

（一）包裝“樹”形發展模式的預見性

通過對包裝“樹”形發展模式的研究，我們可以理清包裝設計的發展軌跡。同時，借鑒周圍的發展環境（“包裝樹”養分），我們可以合理預測出新的包裝設計趨勢。

例如近幾年流行的包裝的體驗設計趨勢即是在包裝的人性化設計基礎上結合體驗消費設計潮流提出的。它立足體驗，力求將人性化設計立體化、空間化。包裝體驗設計趨勢的主要落腳點在于“時間”（或過程），多利用消費者的情感因素、思維慣性與包裝附加值設計，通過使消費者在這個編織的過程中找到感性與需求的共通來刺激產品的被購買率。這需要設計者在設計包裝之前，充分了解產品對應群體的心理需求，塑造一個“合適”的包裝感覺。

再如包裝的極致化設計趨勢，它是建立在“快意美學”（簡約化設計與裝飾風格設計）與個性化思潮的基礎上，通過對包裝某一部位極致化處理，達到吸引消費者注意的目的。極致化設計正在一些領域廣泛流行。一根繩子即能成為一種包裝形式，一片樹葉同樣也可以把很多東西包裹起來。

綜上，結合包裝發展過程中的細分性與差異性的產生原理，我們可以看出在人們新需求的推動下，新的設計趨勢必然應運而生。而這種新趨勢卻不是盲目產生的，在其上必然有一個“母趨勢”，在它身上我們可以找到其“母趨勢”的諸多特點，當然，這諸多的特點是與新需求有著千絲萬縷聯系的。包裝的人性化設計趨勢在用戶體驗需求的基礎上催生了包裝的體驗設計趨勢，而細看人性化設計與用戶體驗需求，我們可以看到二者是相通的，即人性化設計同用戶體驗需求一樣，都是建立在“以人為本”基礎上而提出的。

因此，根據這一特性，我們可以在已存在的諸多包裝趨勢中找出與新需求相似的趨勢加以研究，以合理推測出即將出現的發展趨勢。

（二）包裝“樹”形發展模式的引導性

另一方面，通過包裝的“樹”形發展模式，可以指引設計師更加關注平時不曾注意的群體，更加關注不同人們的需求。

以mini包裝趨勢的流行為例，通過包裝的“樹”形發展模式我們可以看出，新趨勢的產生與新需求的催化有著密不可分的關系。那么在需求日益個性化的影響下，人們對包裝的過于中性化必然產生厭倦，個性化的需求必然產生個性化的趨勢。于是，mini包裝趨勢應運而生并占據了大量市場。由此可見，設計師在包裝“樹”形發展模式的影響下，必然會更加關注人們新需求的產生，這對其設計出的包裝具有莫大的參考價值。

設計師群體是一個理想化的群體。很多設計師在設計過程中喜歡脫離實際，因而其設計出的包裝往往是自我需求的體現，而對于產品需求與消費者需求來說，可能僅僅只滿足了三分之一。這種只有設計師本人才能看懂的設計自然不會有什么好的效果。包裝的“樹”形發展模式通過自身特點可以為設計師們提供一個好的研究思路。設計師在設計過程中以此思路為出發點，研究問題會更有針對性，設計出的包裝也更有價值。

四、結語

包裝的“樹”形發展模式為我們揭示出了一個鮮活的發展軌跡：從枝干開始一直往上，逐漸細分，差異化越來越明顯，但樹卻在差異化的過程中越來越有生機，這些生機往往是表露在細分的枝葉上，而在原來大的枝干上，生機已蕩然無存。同時，沒見那棵樹會由分支往下倒著生長，因而，發展不會倒退。

當今的包裝設計隨著世界多元化的發展也越發多元化，選擇與專業化的興起更加刺激了人們的需求空間，無數新的包裝設計趨勢應運而生，不斷豐富著我們的生活[4]。從包裝的“樹”形發展軌跡我們可以看出，包裝趨勢正在慢慢地向“小”的方向發展，越來越實際，越來越差異化，越來越關注個體需求[5]。各種概念、各種需求和思維都可以催生出一種新的趨勢出現在我們面前。包裝的再設計趨勢即是在分析包裝的體驗過程后，為了最大化利用包裝資源而得出的，而包裝的極致化設計同樣也是在人們追求個性化的潮流中應運而生。而這些對于包裝設計師來說，具有無可估量的指導意義。它可以指引設計師更加關注平時不曾注意的群體，更加關注不同人們的需求，更加實際。

參考文獻：

[1]范存江.由文化消費現象看包裝設計[J].藝術教育，2008（4）.

[2]李清華，高俊鳳.如何在包裝設計的教學實踐中實現“綠色設計”[J].新西部，2008（6）.

[3]王安霞，黃云開.基于紙材為主的綠色包裝設計方法研究[J].包裝工程2008（9）.

[4]美國芝加哥國際包裝周展覽會.美國包裝業最新發展動態 [EB/OL].http：//www.tcpark.com.cn/site11/news_4523.htm.

[5]Akiko，Yamamoto.Best Package and Wrapping Graphics[M].PIE BOOKS：Bilingual.2009.