自媒體時(shí)代直播對大學(xué)生沖動(dòng)購買的影響

劉廣成，常春燕

摘要：在自媒體直播購物的發(fā)展下，多數(shù)的大學(xué)生群體表現(xiàn)出了沖動(dòng)消費(fèi)的行為，沖動(dòng)購買是一種不理性的消費(fèi)行為，為此，探析自媒體時(shí)代直播對大學(xué)生沖動(dòng)購買的影響。調(diào)查自媒體直播發(fā)展現(xiàn)狀，分析大學(xué)生沖動(dòng)購買行為現(xiàn)狀后，以該現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，探析自媒體直播，對大學(xué)生購買活動(dòng)在思維行為以及權(quán)益風(fēng)險(xiǎn)方面產(chǎn)生的消極影響;以培養(yǎng)大學(xué)生主體意識以及獨(dú)立思考的能力作為研究方向，探析自媒體直播對沖動(dòng)購買的積極影響，最終完成全面的影響分析。

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代;大學(xué)生;沖動(dòng)購買;獨(dú)立思考的能力;

中圖分類號：G641? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）20-0134-02

在現(xiàn)代化電子手段的影響下，以特定的個(gè)人傳播規(guī)范信息為媒介，在特定的媒體平臺上形成的特殊傳播方式稱之為自媒體[1]。隨著自媒體行業(yè)不斷發(fā)展，購物直播逐漸成為當(dāng)下流行的消費(fèi)方式之一。大學(xué)生接受新鮮事物的速度較快，存在很大的消費(fèi)自主空間，自媒體式的直播購物興起后，大學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)直播購物的主體，為大學(xué)生生活帶來方便的同時(shí)也帶來一定的困擾。自媒體直播在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響下，不受地域的影響，能夠隨時(shí)隨地對銷售的商品進(jìn)行宣傳，提供一個(gè)自由的消費(fèi)平臺[2]。大學(xué)生群體有著較為淡薄的思想意識，容易受到直播銷售的影響，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)心理，甚至產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為，喪失正確的價(jià)值觀，在黑心網(wǎng)貸的影響下，產(chǎn)生不可挽回的錯(cuò)誤，影響大學(xué)生群體的健康成長。

沖動(dòng)購買是一種購買產(chǎn)品或服務(wù)的非計(jì)劃決定，在自媒體直播的營業(yè)推廣下，激發(fā)大學(xué)生的購買沖動(dòng)也就形成了大學(xué)生群體的沖動(dòng)購買行為[3]。對于大學(xué)生群體來講，直播購物銷售的物品不只局限于實(shí)際的物品，還有很多信息、服務(wù)等類別的商品，全球范圍內(nèi)的資源被匯聚在自媒體直播銷售的行為當(dāng)中，大學(xué)生群體如何控制沖動(dòng)購買行為成為高校政治思想教育的一項(xiàng)內(nèi)容。在多元化思想的影響下，大學(xué)生應(yīng)規(guī)避自媒體直播帶來的消極影響，積極配合高校的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)道德教育和網(wǎng)絡(luò)安全知識與技能的教育，不斷培養(yǎng)自身的綜合知識能力[4]。在知識能力的影響下，游刃有余地應(yīng)對不斷變化的直播消費(fèi)環(huán)境。為此探析自媒體時(shí)代直播對大學(xué)生沖動(dòng)購買的影響。

1 自媒體時(shí)代直播對大學(xué)生沖動(dòng)購買的影響

1.1 調(diào)查自媒體直播發(fā)展現(xiàn)狀

自媒體時(shí)代直播就是一種網(wǎng)絡(luò)直播的方式，在互聯(lián)網(wǎng)媒體介質(zhì)下，將某商品發(fā)生的即時(shí)狀況呈現(xiàn)給直播終端用戶，以此滿足不同用戶需求的態(tài)勢。自媒體直播有很強(qiáng)的互動(dòng)性，高流量的直播能為商品打開市場知名度，吸引更多的消費(fèi)者消費(fèi)。但是在利益的驅(qū)使下，直播行業(yè)中存在很多虛構(gòu)流量和粉絲數(shù)量的行為，在直播行業(yè)中形成不良的行業(yè)氛圍[5]。從而衍生出人為操縱流量和人氣的灰色產(chǎn)業(yè)，在該產(chǎn)業(yè)的影響下，不僅無法檢驗(yàn)直播平臺上各個(gè)主播的能力，更是為整個(gè)行業(yè)帶來消極的影響，讓新加入該行業(yè)的主播更加不注重在直播產(chǎn)品質(zhì)量上的把關(guān)，只追求虛擬的流量，為整個(gè)自媒體直播行業(yè)抹黑[6]。但根據(jù)所有電商平臺的直播情況來看，多數(shù)自媒體直播注重對消費(fèi)產(chǎn)品的宣傳，只有較少部分的人員對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)，從整體水平來看，自媒體直播銷售環(huán)境有良好的風(fēng)氣，以自媒體直播發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，分析大學(xué)生沖動(dòng)購買行為現(xiàn)狀。

1.2 分析大學(xué)生沖動(dòng)購買行為現(xiàn)狀

大學(xué)生群體容易受到外部環(huán)境的影響，一旦身邊的親朋好友對某樣產(chǎn)品產(chǎn)生好評，那么他們就會產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的購買意愿，極易發(fā)生沖動(dòng)購買行為。在群體生活中，很多大學(xué)生希望通過與周圍人相同的消費(fèi)方式融入他們所在的圈子中，以此獲得他人的認(rèn)同感。在該心理活動(dòng)的影響下，大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)購買的行為是很普遍的[7]。根據(jù)調(diào)查可知，大學(xué)生群體是互聯(lián)網(wǎng)使用率最高的群體，自媒體直播常常采用特別嘉賓邀請的方式，營造一種名人效應(yīng)的帶貨方式，受到名人效應(yīng)的影響，極易激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性的購買行為。根據(jù)統(tǒng)計(jì)得到大學(xué)生的直播購買行為可知，多數(shù)大學(xué)生在自身朋友圈或是名人效應(yīng)的影響下，極易產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。以上述分析得到的自媒體直播發(fā)展現(xiàn)狀和大學(xué)生沖動(dòng)購買現(xiàn)狀作為研究基礎(chǔ)，探析自媒體直播對大學(xué)生購買活動(dòng)產(chǎn)生的消極以及積極的影響。

1.3 自媒體直播對大學(xué)生購買活動(dòng)產(chǎn)生的消極影響

1.3.1 約束思想行為方面

自媒體直播對大學(xué)生的購買行為產(chǎn)生一定的消極影響，主要表現(xiàn)在思想行為方面，在日常的生活學(xué)習(xí)中，多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)理念是趨于理性的，但還是存在部分群體在外部影響因素下，出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)行為，不斷積攢形成很多超前過度消費(fèi)行為，在盲目的炫耀攀比、跟風(fēng)的不良消費(fèi)行為驅(qū)使下，產(chǎn)生多次沖動(dòng)購買行為，逐漸積累沖動(dòng)購買行為就會透支大學(xué)生的生活費(fèi)，即利用未來的購買力滿足沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)欲望[8]。在沖動(dòng)性購買行為的影響下，大學(xué)生群體會產(chǎn)生很多超過自身理性預(yù)期和償還能力的消耗，不僅對資源產(chǎn)生一定的浪費(fèi)，還形成超前消費(fèi)的不良習(xí)慣。但多數(shù)大學(xué)生的日常消費(fèi)是由父母支撐的，在產(chǎn)生消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，主體意識較強(qiáng)，不能設(shè)身處地地考慮家庭因素，衡量自身的購買能力，為家庭生活產(chǎn)生不必要的負(fù)擔(dān)。在習(xí)慣性沖動(dòng)消費(fèi)的影響下，逐漸形成過度消費(fèi)的習(xí)慣，在網(wǎng)貸平臺的影響下，盲目追求自身對電子產(chǎn)品或是奢侈品的虛榮心，造成誠信缺失甚至是產(chǎn)生違法行為，對整合社會產(chǎn)生惡劣的影響。一旦在社會中產(chǎn)生該種風(fēng)氣，就會在大學(xué)生群體中形成沖動(dòng)購買的風(fēng)氣，影響大學(xué)生的思想行為。將該思想行為的消極影響作為研究引申，探析在權(quán)益風(fēng)險(xiǎn)上形成的消極影響。

1.3.2 損害權(quán)益風(fēng)險(xiǎn)方面

自媒體時(shí)代直播的購物行為有著一定的購物風(fēng)險(xiǎn)，該種風(fēng)險(xiǎn)包括但不限于大學(xué)生的個(gè)人信息、購買商品的以次充好，購買的貨物不符合實(shí)際、網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境存在危險(xiǎn)。多數(shù)大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)維權(quán)的法律法規(guī)了解較少，一旦直播購物產(chǎn)生不合理的消費(fèi)行為，大學(xué)生群體多數(shù)輕視維權(quán)過程，間接地為直播商家的一些不合理行為提供溫床，從而導(dǎo)致更多人的權(quán)益受到損害。在信息化時(shí)代背景下，自媒體時(shí)代直播是不可忽視的一種銷售方式，不合理的風(fēng)氣一旦形成，產(chǎn)生的社會風(fēng)險(xiǎn)以及安全隱患是無法估量的[9]。此外，大學(xué)生在直播購物中很容易產(chǎn)生隱私泄露行為，網(wǎng)購環(huán)境可能會存在很多的漏洞以及不足，無良商家將該種漏洞以及不足轉(zhuǎn)嫁在大學(xué)生群體中，采用釣魚網(wǎng)站的誘導(dǎo)消費(fèi)方式，騙取錢財(cái)，進(jìn)而獲取大學(xué)生支付方式內(nèi)的全部資金。自媒體時(shí)代直播存在很多的虛假銷售行為，打著價(jià)格低的宣傳手段，采用劣質(zhì)產(chǎn)品充當(dāng)宣傳產(chǎn)品，在直播購物行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生極差的影響。或是采用精修的圖片對原有劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，甚至采用刷好評的方式美化劣質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量，損害大學(xué)生的消費(fèi)權(quán)益。以上述分析得到的消極影響作為研究基礎(chǔ)，分析自媒體直播銷售對大學(xué)生沖動(dòng)購買產(chǎn)生的積極影響。