分擔、共享與互促：縣級融媒體在農村電商發展中的媒介動員

葉明睿 陳桂川

一、研究問題

農村電子商務是相對城市電子商務而言的，即與“三農”相關聯的電子商務，主要是工業品下鄉和農產品進城雙向流通的電商，包括農村日用品電商、農產品電商、農資電商、農村服務業電商和農村扶貧電商。隨著農村經濟和互聯網信息技術的發展，農村電商規模日益擴大，其對于農村經濟的發展，乃至對整個中國鄉村面貌重塑的作用與意義也日漸明晰。有學者指出，電子商務對農村經濟發展的要素投入結構進行了重新配置，為促進城鄉一體化發展奠定了基礎。同時，目前我國農村電商的發展也面臨著諸多困難，其發展的不平衡、不充分甚至會引發新的社會問題。例如在農村電商欠發達地區，農村電商發展反而導致城鄉居民收入差距的擴大。不少學者從不同的學科與視角出發為農村電商的進一步發展提出建議。一部分學者從利益相關者理論出發，認為農村電商平臺有待優化并提出建議。一些學者認為，農村電商要賦能鄉村，需要優化與地方政府外部供給的協同。然而，旨在參與基層社會治理，通過輿論引導來服務群眾的縣級融媒體，如何借助媒介推動農村電商進一步發展，在現有研究中始終未被給予足夠的重視。

媒介動員是社會動員理論的衍生概念，是社會運動研究的重要組成部分。隨著基于互聯網的新媒體的發展，社會運動對媒介的依賴程度日益增加，技術媒介在國家動員體系、社會抗爭事件以及共意性運動中不斷發揮著重要作用，越來越多的學者將研究視角聚焦到媒介動員，媒介動員也在這種實踐中逐漸發展成為一個相對獨立的理論。學界對媒介動員的研究議題涵蓋媒介在社會動員中的角色與功能、媒介動員的行為考察和媒介動員的治理，研究主體也從廣播、電視和雜志等傳統媒體轉移到了互聯網等新媒體上。雖然也有研究兼顧新舊媒體，同時考察、對比了新舊媒體的媒介動員，但具體到對于具有極強的服務性質的縣級融媒體的媒介動員所展開的考察則較為鮮見，相關的內容大都出現在對縣級融媒體參與基層工作的探討里。媒體融合趨勢下，以縣級融媒體為主導的媒介動員行為與作用機制必定會產生新的變化和特點，而目前學術界對于這個問題的探討很少。

基于以上梳理，本文將研究問題設定為縣級融媒體中心在農村電商的社會動員中扮演了什么樣的角色，其媒介動員行為是怎么樣的，有什么樣的特征。期望通過對這些問題的回答，為縣級融媒體更好地參與農村電商實踐，促進農村社會經濟發展提供參考。

二、媒介動員的概念與研究思路

媒介動員理論由社會動員理論發展而來，社會動員的定義相對而言也具有很大的參考價值。但需要指出的是，西方傳統的“媒介動員”理論是基于西方社會政治、文化與社會背景發展而來的，無論是媒介屬性，還是動員目標與動機，皆難以被直接移植到中國社會。正是基于這一考慮，我們需要通過回歸“社會動員”這一更具本源性和基礎性的研究體系，來嘗試重構一個適用于中國本土環境的“媒介動員”考察框架。媒介動員相關研究涉及社會科學研究的諸多領域，不同學科對媒介動員概念的界定并未達成一致，但社會學、政治學和新聞傳播學等學科與之關聯最為緊密，“媒介事件”“輿論動員”“網絡動員”等概念所指代的事件在本質上與媒介動員有著極強的相關性。由此出發，對于媒介動員的重新定義成為考察縣級融媒體媒介動員及其所扮演的角色的首要前提和必要條件。

戴揚和卡茨將“令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”定義為媒介事件。這一概念強調媒體作為主體，通過策劃慶典、儀式、競賽等活動，儀式化地呈現國家重大事件，“邀請”受眾參與、見證這一歷史時刻，從而達到宣傳愛國情感、建構民族認同等目的。輿論動員則側重媒介作為宣傳中介的作用，指圍繞某一特定的社會動員議題，公眾、傳媒和政治力量等形成公共討論，并主要由傳媒報道和呈現出來，從而影響個人和群體的信念、態度、意見和情緒，發動其參與到社會變遷或者社會行動中的過程。網絡動員則指動員主體為達到一定的目的，借助手機、電腦等媒介，經由網絡對特定的事件進行組織和宣傳，吸引并引導網民參與其中，并在線上或線下形成集群行為的過程。

就“社會動員”這一概念而言，多伊奇認為社會動員與國家現代化的進程密不可分，兩者互相作用，反映了現代化進程中社會成員在思想、行為以及價值認同等方面發生轉變的過程。國內學者甘泉和駱郁廷提出，社會動員是一種由國家、政黨或社會團體通過多種方式影響、改變社會成員的態度、價值觀和期望，形成一定的思想共識，引導、發動和組織社會成員積極參與社會實踐，以實現一定的社會目標的活動。兩位學者都強調社會動員對人的影響，資源動員學派則認為社會動員是全社會資源的有效調動、集中與重新配置，也就是社會學意義上的“資源動員”。從以上定義不難看出，社會動員是一個動員主體通過一定的手段對動員客體造成影響的過程，這種影響不僅包括對個人思想和行為的動員，也包括對資源的動員。

基于以上分析，本文將媒介動員定義為媒體通過多種方式影響、改變個人和群體的認知、態度和行為，發動更多潛在行動者和社會資源參與到行動中，從而使運動進一步發展，完成規模轉變，是媒體在社會運動中發揮動員作用的過程。因此，縣級融媒體所做的一切有利于發動更多潛在行動者和社會資源參與農村電商實踐的行為都屬于媒介動員的范疇，包括對相關國家政策的宣傳、對電商人才的培訓、對當地農村電商資源的推介等。

本研究主要采用民族志的研究方法，以參與式觀察和深度訪談為主要研究手段?？紤]到各地農村電商以及縣級融媒體中心發展的程度不同和地理分布與經濟發展的差異，同時根據縣級融媒體在參與電商發展與本地動員方面的效果，綜合2018—2021年間媒體報道的露出頻次，選取十個在促進本地農村電商發展方面成績突出的縣級融媒體中心作為調研對象，涵蓋重慶、湖南、浙江、山東、福建、廣西、甘肅和河南等東、中、西部八個省級行政區。隨后對這十個縣級融媒體中心進行調研，觀察其與農村電商相關的行為，并與地方宣傳部門和農業部門管理者，融媒體中心的領導、中層干部以及一線工作人員進行深度訪談，累計完成對27位訪談對象共約125小時的深度訪談，獲取一手文字資料。最后，通過梳理媒介動員研究的相關理論與視角，構建考察縣級融媒體媒介動員的研究框架，繼而對縣級融媒體在農村電商發展中的媒介動員行為進行分析。

三、多元復合：縣級融媒體在農村電商社會動員中的角色

動員是社會運動發展的重要環節，主要由動員的主體、對象、目標、中介、動員手段以及動員環境等要素構成。在傳統媒介動員的相關研究中，媒體一般被當作動員中介，在整個社會動員中發揮著居間聯系的作用。在“中青報門口訪民集體喝農藥”事件中，上訪民眾作為動員主體，通過“表演式抗爭”對媒體進行動員，促使媒體成為行動的動員中介，發揮“擴大影響”的作用。對共意運動中媒介動員的研究發現，媒體在新聞實踐中也會主動對社會運動的性質、目的進行定義和闡述，給受眾提供具有特定指向的意義框架，以爭取更多的同情者和參與者。從這一點來看，媒體在其中不僅扮演傳播中介的角色，還是積極主動的參與者。由此可見，媒體在社會運動中并不總是作為動員中介存在的，有時還是被動員的對象和運動的參與者，具有功能角色的復合性特征，甚至會隨著運動的發展而轉變角色。

具體到中國媒介環境下，作為基層主流媒體的縣級融媒體，同時承擔著輿論宣傳和參與基層社會治理兩方面的職責，兼具媒介的一般屬性和富于中國特色的政治屬性，這就決定了縣級融媒體在農村電商發展中的媒介動員行為被附著上更為多元的形態與表現方式，本研究的田野調查也印證了這一點?？h級融媒體在農村電商社會動員過程中作為傳統意義上單純的“動員中介”的身份被賦予更多含義的同時，其作為行動主體也顯著表現出更多元的復合性特征，往往同時扮演著動員主體、積極的行動參與者、動員中介，以及被動員對象等多重角色，這一復合性特征也是隨著農村電商的發展，縣級融媒體的角色產生轉變而出現的。

我國農村電子商務的發展經歷了萌芽期、探索期、發展期、成熟期和高潮期五個階段，是一個“自下而上”發展的過程。發展初期，農村電商以企業或個人作為帶頭人，結合當地的獨特優勢以及市場的潛在需求創新運營模式與商業模式，淘寶村、郵掌柜和村村樂等農村電商模式是這一階段的代表。隨著越來越多的人受到先行者的動員加入農村電商行列，農村電商的規模日益擴大，其對經濟發展的貢獻越來越明顯，國家也開始意識到推動農村電商發展的重要意義，出臺了眾多支持農村電商發展的政策，逐年加大對農村電商發展的扶持力度。而后，農村電商形成了“自上而下”進行推廣的特點?？h級融媒體在農村電商發展初期，乃至國家政策開始鼓勵發展農村電商的過程中，和其他普通社會大眾一樣，都屬于農村電商社群所動員的對象。

關于民眾何以被動員，傳統運動理論中較為有代表性的觀點從資源動員論和政治過程論的角度出發，認為民眾能夠被動員，是出于理性的選擇，是權衡利益之后的結果。調研發現，縣級融媒體作為動員對象受到了來自民間農村電商先行者和國家與政府的雙重動員，出于對經濟利益的追求和服務國家大政方針、服務基層群眾的使命而加入促進農村電商發展的行列中，發揮相應的動員功能。

縣級融媒體對農村電商的動員，一方面通過扮演傳統媒介動員理論中動員中介的角色，發揮傳播功能；另一方面則用親自參與的方式吸引更多人和資源加入，從而達到動員的目的。縣級融媒體是一個結構嚴密、相對獨立，并彼此傳遞或轉換能量、物質和信息的組織系統，無論是作為中介還是作為實踐者，積極的縣級融媒體在這一過程中更傾向于發揮組織、領導的作用調動各類本地資源，發揮組織性優勢，掌控并深刻影響動員進程，具有動員主體的性質。同時，這也表現出縣級融媒體的媒介動員已經突破新聞的宣傳與報道等形式，通過直接下場的方式進行參與式動員，使之成為基層媒體展開媒介動員的一種有效策略。

以重慶潼南區融媒體中心為例，在疫情沖擊之下，解決本地農產品滯銷問題成為事關民生的政治任務，互聯網經濟順勢成為疫情下促進發展的關鍵。面對本地農產品滯銷的情況，潼南區融媒體中心在第三方平臺上以直播帶貨的方式幫助農戶賣貨。在取得顯著效果之后，開始組建專門團隊，逐步打造“潼掌柜”電商品牌，挖掘本地潛在電商資源，并以聯盟形式進行帶動和輻射。其后，潼南區融媒體中心帶著“潼掌柜”的品牌與平臺資源，代表潼南區政府到外地對接合作，推廣農特產品，逐漸成為本地農村電商動員的主導力量?？梢钥闯觯蠀^融媒體中心成功實現了從被動員的對象，到動員主體、積極的行動參與者和動員中介的身份轉變。需要指出的是，潼南區融媒體中心在農村電商社會動員中的身份轉變，背后的動因從根本上來自于作為基層主流媒體的政治任務與媒體職責。縣級融媒體具有服務群眾的公共屬性，又是掌握著傳播話語權的基層黨媒，這決定了利用自身資源服務民生成為縣級融媒體中心工作的一種必然。

四、服務、建構和參與：縣級融媒體在農村電商發展中的動員機制

目前國外對于社會運動的研究，大致可以分為崩潰論、資源動員論、政治過程論、框架建構論和新社會運動論五個理論視角，每個理論視角對影響社會動員成功的因素都有一定的探討，其中不少因素對于我們考察媒介動員行為有著巨大的價值。國內學者對媒介動員行為的考察，大多從西方理論視角出發，用西方理論中的因素來考察中國媒體在社會動員上的表現，并且研究視角單一化的問題較為嚴重。媒介動員的發生、演化和擴展是資源動員、情感催化、政治機會結構和框架建構等多因素聯動集成的結果，只有綜合性的分析視角才能全面解析縣級融媒體對于農村電商發展的媒介動員行為。本文在梳理現有理論的基礎上，結合田野調查中的發現，構建了一個適用于綜合考察縣級融媒體媒介動員行為的研究框架（見圖1）?？紤]到不同媒介形態在動員行為上體現出的差異化特征，本文在建構理論模型時兼顧了縣級融媒體在農村電商社會動員中的角色以及媒體屬性與媒介特征。

圖1 縣級融媒體促進農村電商發展的媒介動員行為考察框架

（一）分擔：服務性動員

社會運動研究中的資源動員論認為，一個社會運動是否能夠成功發起，主要看發起者是否擁有足夠的物質資源，一旦擁有這些資源，他們會采取一定的動員或組織策略，將這些資源組織起來，用于發動社會運動。其中，社會運動組織被賦予了非常關鍵的角色，其類型、組織化程度、領導和領袖的狀況以及組織的演變都對資源的調動有深刻的影響，直接關系到動員的效果。

作為組織者，首先影響媒體動員行為的是包括經濟實力、媒介資源、領導力和影響力在內的媒體自身的資源。而在農村電商發展的媒介動員過程中，縣級融媒體的綜合實力由“服務群眾”這一核心屬性的支撐，縣級融媒體的媒介動員在資源調動上實現了一定程度的閉環。媒體充分調動自身資源，不斷強化服務屬性，為農村電商的發展貢獻力量。服務屬性的提升又內化為媒體的資源，與其他組織內的現有資源一起調動外界資源，最終完成社會動員。

在調研的多個樣本地區，縣級融媒體中心會通過拍攝創意宣傳短片、打造社交賬號傳播矩陣，以及投放自有傳統媒體廣告等形式來推廣本地產品，同時以不定期的直播活動推銷產品，服務縣域經濟發展。相對于這些側面助力，越來越多的融媒體中心開始以不同的深度和廣度直接參與電商銷售的中間環節，由融媒體中心搭建自主銷售平臺，或是主動接入其他電商服務平臺，橋接起本地生產者、商家與網絡買家。以廣西平樂縣融媒體中心為例，該中心在自有微信公眾號“平樂發布”上接入了電商平臺，種植戶可以通過這一平臺直接跟客商聯系，接收訂單。此外，利用媒體自身在信息收集與傳播方面的傳統優勢，部分縣級融媒體中心也在本地文創項目打造、創新創業項目孵化等方面進行嘗試，在人才資源上支持本地電商發展。

縣級融媒體為農村電商發展提供服務與幫助，這與它的媒介定位有著密切的關聯，又體現著它以群眾為導向的工作理念。從資源動員的角度來看，媒介之所以具有動員的能力，最重要的一點是信息傳播能夠吸引、保持受眾的視覺或聽覺的注意力?？h級融媒體在農村電商發展的媒介動員中，不斷強化服務屬性，提高媒體傳播力、引導力、影響力和公信力，為動員客體提供幫助。就這一點而言，縣級融媒體提供服務的過程，是為調動動員客體的注意力資源而服務的過程。此外，在縣級融媒體為農村電商各個環節提供服務、分擔任務的過程中，各種資源也不斷匯聚過來，尤其是通過培訓和創業扶持吸引來的人力資源，有效地補足了當前農村電商發展的短板。

（二）共享：建構性動員

從框架建構的視角來看，社會運動組織者和活動家總會主動運用某種框架去塑造人們對現實世界的感知，從而塑造他們對特定社會運動的反應，包括支持、反對或中立，是否加入，何時何地以何種方式加入，從而實現所謂的框架建構。眾所周知，媒介產品本身就是一種被建構的內容輸出，因此在現代社會里，媒體也是建構社會運動框架的最重要工具之一。

斯諾和本福特認為社會動員中框架建構的核心任務分為診斷性框構、預后性框構和促動性框構三個方面。診斷性框構界定運動的目標；預后性框架是為社會運動努力的方向和目標提供一個藍圖；促動性框架是說服人們采取實際行動，也就是參與社會運動。前兩步屬于共識動員，即在思想層面上要說服人們支持和參與該運動，第三步則是行動動員，即引導那些在思想上已經被動員的客體加入運動?？h級融媒體在農村電商發展的媒介動員中，通過相關議程設置，為農村電商設定目標，建構農村電商參與者的身份，從而完成共識層面上的動員。

政治機會結構論的代表學者塔羅在解釋社會運動的力量從何而來的時候，指出只有運動參與者承認他們的共同利益，社會運動潛能才可能變為現實。這說明運動能否有效動員潛在參與者，關鍵在于運動訴求能否為動員客體帶來可以共享的價值?？h級融媒體在農村電商的動員中，不斷強調每個個體都能從農村電商的發展中獲利，完成診斷性建構，并針對這一目標為動員客體指出努力的方向——參與農村電商實踐。對這兩個任務的建構，縣級融媒體中心采取反映農村電商政策和各類幫扶措施的普適性和突出個體實際獲得利益相結合的方式，強調發展農村電商的利益具有共享性。如湖南醴陵縣融媒體中心總結了近兩年醴陵出臺各類政策措施，梳理了醴陵在農村電商動員上針對不同人群所做的不同工作。湖南瀏陽融媒體中心則報道當地的“百姓圓夢”電商項目，以留守婦女這一小眾群體為落點，強調瀏陽40萬留守婦女因為農村電商的發展而改善了經濟條件。不僅如此，“一起致富”這樣的詞匯也常常出現在與農村電商相關的報道中，用以強化動員客體對運動目標的認知。

一直以來，社會大眾都是重要的動員客體。對人的動員最關鍵的就是完成運動者的身份建構?？h級融媒體對于動員者身份共識的建構主要從尋找相似屬性入手。個體間相同或相似的經歷和體驗會促使他們在利益、心理甚至言行上趨于一致，形成具有共同利益訴求、共同社會心理的身份共同體，而且同質性越強，形成共意和集體行動的可能性就越大?？h級融媒體在農村電商發展的媒介動員中，通過挖掘和報道農村電商參與者的個人經歷，盡量讓每個動員客體都能從典型人物中找到自己的影子，讓每個動員客體相信典型人物的成功也會發生在自己身上。比如廣西平樂縣融媒體中心在報道返鄉進行電商創業的年輕小伙時，強化主人公從在外漂泊的打工人到回鄉創業的電商老板的轉變經歷，以細節喚起在外務工者的共鳴。

（三）互促：參與性動員

學者鄭永廷指出，參與動員與傳媒動員、競爭動員并列為現代社會最主要的動員方式。在他的界定里，參與動員是指人們在參加、介入現代社會政治、經濟、文化生活過程中所受的影響，主要是指人們對公共事務、公共管理的介入，對民主生活、政治生活的關涉，對個人發展和利益的選擇。這說明，參與動員以最廣泛的社會行動者為主體，其中既可以是民眾個體，也可以是具有獨立行動能力的組織與機構，這是一種通過親身參與的形式起到動員效果的動員方式。這種動員方式具有主動性、選擇性和驅動性，行動者會在利益和精神需求的驅動下，有選擇性地、自覺主動而不是被動地加入社會運動?？h級融媒體在農村電商發展的媒介動員中，不僅僅作為動員的主體和動員的中介發揮作用，還以運動參與者的身份進行了參與動員。

雖然縣級融媒體中心具有政治屬性和公共服務屬性，但隨著媒體融合的縱深發展，縣級融媒體要實現可持續發展，也有著重塑商業模式的需要，在做大做強主業的同時提升自身的造血能力，這也促使不少縣級融媒體開始探索“媒體+電商”的盈利模式。以浙江安吉為例，2017年安吉新聞集團聯合64家市縣廣播電視臺共同搭建了“游視界網”，主要開展縣域文化旅游資源的電商化經營活動，整合飛機票、高鐵票、酒店、景點等實用資源，并將旅游與農特產品銷售結合起來，實現了2 000萬的年營業額。縣級融媒體中心在這一案例中顯然突破了自身的傳統定位，基于信息傳播上的本地優勢，跨界進入電商領域完成破壁融合，在動員更多本地居民參與電商活動的同時，還主動下場成為參與主體。此外，縣級融媒體的農村電商實踐也為動員客體的行動提供了參考樣本，成功觸發效仿機制，使得動員客體從思想層面上的認同轉化為行動上的參與。

縣級融媒體作為基層社會治理的參與者，其本身在推動電商發展過程中的示范性和帶動性功能，及其對自身實現可持續發展目標的追求，都需要通過直接下場參與電商經營活動來實現，這決定了縣級融媒體在作為動員主體的同時也成為被動員的客體，在對本地民眾展開媒介動員的同時也完成了自我動員。這使得縣級融媒體與本地電商領域相關從業者形成了一種綁定關系，進而更為有效地提升動員效果，成為我國縣級融媒體開展基層媒介動員的顯著特征。

五、結語

作為當前農村社會發展的重要支柱之一，農村電商的發展很大程度上有賴于對廣大農村居民的廣泛宣傳與動員，而作為與農村距離最近的輿論引導和宣傳陣地，縣級融媒體理應肩負起發展農村電商的重任。以縣級融媒體為主體所展開的農村電商社會動員，在動員形式上呈現出多樣性的特點。縣級融媒體在動員中同時扮演著動員主體、動員中介和動員客體的多重角色，表現出富有中國社會特色的多元復合特征。

縣級融媒體對于農村電商發展的媒介動員存在三個顯著特點。第一個特點是縣級融媒體不斷強化組織機構的服務屬性，著眼于補齊農村電商發展中的短板，分擔農村電商發展的重任。第二個特點以“共享”為關鍵詞，從兩個層面展開：首先是構建利益共享的運動目標；其次是達成運動者的身份共識，以相似性屬性的發掘拉近動員客體與運動者之間的差距。第三個特點表現為縣級融媒體的媒介動員不再停留在作為宣傳中介而進行的議程設置，參與動員成為媒介動員過程中的有效手段。

克里希曾經以參與性和政治性兩個維度的交叉組合來對社會運動組織進行分類。他認為媒體屬于“支持性組織”，不直接參與社會運動，基本功能是為運動提供支持類服務。然而，我國縣級融媒體在農村電商發展中的媒介動員行為證明了媒體在社會運動中也是積極的參與者，并且這種參與行為起到了重要的動員作用，突破了人們對于傳統媒介動員方式的認知。雖然縣級融媒體在當前農村電商發展中的動員效果尚待進一步顯現，但這也啟示我們，在新的媒介環境和社會形態下，伴隨著媒介動員出現的新變化，關于其動員機制和動員效果，尤其是在服務國家戰略、促進鄉村經濟發展和基層治理上的能效問題，都值得進一步關注和研究。

注釋

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