評價理論態度視域的化妝品廣告探析

郭曉榕

（西安外國語大學 陜西 西安 710128）

在現代社會，廣告與人的生活關系密切，它出現在電視、互聯網、報紙、雜志上，并引起人們的關注；人們在商品選擇方面更容易受其影響。廣告是非個人交流的信息，通常由確定的贊助商通過各種媒體來支付有關產品，服務或想法的費用，并且通常具有說服力。正如Leech（1966）所說，廣告是一種有說服力或占主導地位的交流活動。廣告的目的是抓住消費者的注意力，并喚起他們的興趣，以便他們購買產品或服務，并激發他們的購買欲望。[1]換句話說，廣告的語言旨在在產品和消費者之間建立良好的人際關系，從而達到商業目的。因此，有必要研究廣告語言的特征，找出廣告語言如何與潛在消費者建立人際關系，實現人際功能。

另外，廣告作為一種應用語言，由于其特殊的效果和特點，引起了不同領域的關注。中國廣告的研究始于20世紀80年代初期，90年代蓬勃發展。許多學者從語用學、文體學、詞匯學、翻譯、系統功能語言學等角度研究了廣告文字，大多數語言學者傾向于從Halliday的功能系統語法的角度進行研究，其中人際功能主要通過情緒和情態來實現。但是，系統功能語法在人際功能分析中有其局限性。因此，為了更好地理解人際交往功能的含義和話語傳遞的影響，評價理論應運而生。與系統功能語法相比，評價理論是面向語義的，并且是“基于詞匯的視角”[2]132，因此，它可以解決上述功能系統語言學無法解決的問題。

通過以上分析，可以從評價理論的角度研究化妝品廣告的人際意義，并且有必要找出廣告語言如何與潛在的消費者建立人際關系并實現人際功能。

一、文獻綜述

評價理論是關于人際意義的延伸與發展，屬于系統功能語言學，用來表達說話者對于某事物的觀點和態度。評價理論重點研究怎么選擇語言所用的修辭手法，并且研究關于語言如何給一個語群賦予定義。評價理論建立了一個精密的體系來研究研究對說話者如何建立語言意義，最終實現了人際意義，也能夠幫助說話者表明自己的觀點和態度。評價理論有三個立場，分別是態度系統（Attitude）、介入系統（Engagement）和級差系統（Graduation）。

根據 Martin 的解釋和分類，態度系統是評價理論系統中最復雜的部分，它由情感系統、判斷系統和鑒賞系統構成。[2]134態度可以是正面的，也可以是負面的；可以明確表達，也可以隱含表達。情感系統屬情感范疇，是人對事物情感的表達，或是對行為、文本或過程、現象的情感反應，是人的情感反應。情感系統又分為品質情感（一般使用品質形容詞表達情感）、過程情感（一般使用小句過程來表達情感）和評注情感（一般使用表品質的副詞、情態狀語來表達情感）。判斷系統屬倫理范疇，是對人的性格和行為的判定、評判，該系統可分為社會尊重（與評價對象的行為規范、做事才干、能力、頑強等有關）和社會約束（與評價對象是否真實可靠、行為是否正當等倫理觀念有關）。鑒賞系統屬審美范疇，用來表達我們對事物的評價，這些事物主要包括我們制造或變現出來的事物，也可以指自然現象。鑒賞可以分為反應（事物是否引起評價者注意，對此有反應）、組成（事物本身具有的，是否平衡或具有復雜性）和價值（事物是否創新、真實及時等）。[3]

最近，許多學者談論了廣告中人際意義的實現。葛璐群（2013）基于功能系統語法對化妝品廣告文本的人際意義進行了研究，發現陳述性從句和積極的評價性詞被用于建立人際關系。[4]劉婷婷和劉峰（2005）發現，情態助詞、人稱代詞、非陳述語和對沖在廣告文本實現人際意義方面起著重要作用。[5]綜上所述，我們發現這些研究主要Halliday的功能系統語法的理論框架下的研究，并且側重于對情緒、情態和人稱代詞的探索。然而，正如朱永生和顏世青所說：“人際功能不僅通過情態和情緒呈現出來，而且人稱代詞及表達說話者態度的動詞、形容詞、副詞、名詞也出現。”[6]因此，從評價的角度分析廣告文本是必要且可行的。

二、研究設計

（一）研究問題

1.評價理論中態度系統的各個資源在化妝品廣告中如何分布

2.化妝品廣告如何通過評價理論實現人際意義

（二）數據處理

數據來源于各大化妝品牌官網，這些品牌分別來自雅詩蘭黛、科顏氏、蘭蔻和lamer等。眾所周知，這些化妝品都來自一些國際大品牌，廣告更具有一定的可信度和說服力，并且選取的廣告涉及精華、面霜、洗護等各項產品。

表1呈現了化妝品廣告語中態度資源的分布；其中，鑒賞資源出現頻率最高（約53%），第二是判斷資源（約30%），情感資源出現頻率最低（約17%）。鑒賞資源在化妝品廣告中使用最多。

表1 本研究的化妝品廣告語料基本信息表

鑒賞資源在化妝品廣告中占據了大篇幅，是很容易理解并解釋的。我們一般通過鑒賞資源來評價事物的價值。通常，我們在化妝品廣告中，要對其進行客觀真實的評價，以此來告訴購買者/讀者，這個商品的價值存在合理且客觀。

表2顯示：為了突出商品的優越性，正面情感資源遠多于負面。從本次化妝品廣告分析顯示：正面資源（95%）遠超過負面資源（5%），這樣可以更好地突出商品的優越性，向觀眾提供相關產品屬性或服務的積極信息，廣告也就實現了它應有的商業價值。

表2 化妝品廣告中正面/負面態度使用頻率對比表

鑒于表1和表2所反映的數據，以下將對化妝品廣告中所反映的態度資源進行詳細介紹，重點分析鑒賞資源。

（三）數據分析

1.情感資源

情感資源屬于心理范疇，可分為性質情感、過程情感和評注情感。表1顯示：在情感資源中，性質情感（99%）占絕大多數。

例1：不惜一切代價，只為最好而生。（雅詩蘭黛）

例2：等待5—10年漫長生長……維持細胞年輕，凝時年輕狀態。逆揚雙眸，熠透鉆光。（雅詩蘭黛）

例3：釋放看得見摸得著的修護力。（阿瑪尼）

例4：滋潤而不黏膩，香調獨特而迷人。（SK-Ⅱ）

例5：日常熬夜睡不夠，皮膚暗沉“醒”不了。（倩碧）

例6：秋冬干燥敏感，不小心又“臉紅”了。（倩碧）

例1、例2、例3中，廣告商用可以實現消費者滿意度的詞語出發，比如“最好”“年輕”“凝時”“逆揚”“看得見摸得著”等，從感情角度，而且都是正面資源的呈現，可以調動受眾心理，刺激其消費欲望。

在例4、例5、例6中，則是一些情感資源的負面資源。比如，“黏膩”“暗沉”“干燥”“敏感”等詞的使用，表面上是看一些負面資源的呈現，實際卻能收到正面的效果。這些詞語，表現出消費者可能會遇到的皮膚問題，更能引起有這類問題的消費者的關注，從而促進產品消費，收到增加銷量的效果。

由于感情資源容易受人主觀因素的影響，容易被誤導；因此，化妝品廣告較少使用情感資源，而是更多使用鑒賞和判斷資源，來為消費者客觀呈現產品質量。

2.判斷資源

判斷資源是一種較為直接的評價資源，判斷資源可以通過能力、適用性、持久性、準確性來實現，其中，能力即功效的呈現最多。

例7：肌膚時刻電量滿格的春夏……以全新infinit POWER科技加持王牌成分PITERA,從肌底源源不斷……（SK-Ⅱ）

例8：入手蘭蔻極光美白精華，靶向精準淡斑祛印，敏感肌適用……（蘭蔻）

例9：以奢華鎏金系列給予自己年末犒賞，卓效淡退紋路，加速修護煥新……（Lamer）

“能力”描述了一個人的能力，例如強大、勝任的能力。在化妝品廣告中，“有能力”主要是指化妝品的“功效”或“功能”。在例4、例7、例8和例9中，通過“獨特”“全新”“加持”“王牌”“適用”“卓效”和“修護”等詞來呈現這些化妝品獨特且強大的功效，從而給潛在的消費者一種印象，即該化妝品具有強大的解決問題的功能，表明化妝品廣告傾向于通過突出強大的功能和活躍的功能來積極評估其產品，以說服潛在的消費者其產品可靠，且值得購買。

3.鑒賞資源

鑒賞是對文本過程及現象美學品格的評價。通過表1我們得知，鑒賞資源在化妝品廣告中所占比重最高（54%）。在本次分析的化妝品廣告中，鑒賞資源最主要，由反映資源和價值資源組成，而構成資源較少。由此可見，化妝品廣告更注重產品本身的價值和宣傳力度。如：

例10：圣誕頌歌在耳畔奏響……黑鉆松露系列，凝萃黑鉆松露奢能，聯袂SIRT核心抗老科技……極致呵護，由肌底煥然新生……（雅詩蘭黛）

例11：冬日定時護膚，給肌膚來次大掃除。一抹白泥……保持平滑細膩好狀態。（科顏氏）

例12：想破解不畏歲月的奧秘……令肌膚飽滿緊致，回溯年輕。（lamer）

例13：篤定自信，共啟優雅浪漫。全情以赴每個瞬間，綻放迷人氣息。（阿瑪尼）

以上四則廣告，分別用凝萃、聯袂、平滑、細膩、飽滿、自信、優雅等表示鑒賞類的詞匯給觀眾傳達一個觀念：雅詩蘭黛的精華成分是優越的，科顏氏和lamer能帶你重回年輕，阿瑪尼能帶給你自信迷人的氣質。化妝品廣告商能夠巧妙地運用這些詞匯來展示產品的功效和魅力，從正面體現產品質量好、服務佳等優點。

總之，鑒賞資源的高頻率使用，能幫助商品廣告激起消費者對產品的興趣，使后者對產品有個好印象。

三、結語

首先，在決定化妝品廣告語言的選用上，廣告商們能夠使用態度資源來充分吸引讀者/消費者，誘導消費者成功購買商品。其次，在對態度資源進行的具體分析中，得出了一個結論，在廣告語言中，頻繁使用鑒賞資源，通過其中的反應資源和價值資源更好地體現化妝品的作用和功能。最后，在化妝品廣告中，態度資源又有其不同的分布特征，通過這種方式，能讓廣告商更好地與消費者構建和諧親密的關系，從而刺激消費者消費。總而言之，廣告商巧妙地使用了態度資源，實現了與消費者的共鳴，從而達到了最終目的，激發了消費者消費興趣，銷售了產品。