當年明月依舊 今朝月餅啟新

徐興利 黃家偉

在我國古代，人們認為圓月象征了團圓，因此在中秋時分祭月、賞月、吃月餅，以寄托思鄉、思親之情。中秋節經過多年傳承延續至今，而月餅則經過多次演變、創新，發展成為頗具市場潛力的節令性食品。

提到月餅，人們腦海中浮現的畫面或許會有所區別，因為不同地區的月餅外形、味道可能大不相同，這在一定程度上受到了我國多樣的飲食習慣的影響。在悠久的發展過程中，不同的文化背景、氣候環境、地理條件、風俗習慣等都會對月餅的味道、外形、餡料配比產生影響，從而發生特別的“化學反應”。月餅這一節令性食品經過多年的發展，逐漸走上了規模化、規范化、品質化道路。

“有料”的月餅

古代的人們每逢中秋都要舉行祭月，設大香案，擺上月餅、水果等祭品。伴隨朝代更迭，曾經的祭品成為人們生活中的美食。據相關記載，宋朝時期，人們制作月餅時，會加入酥油和糖。到了明朝，中秋節吃月餅的習俗逐漸形成。明朝沈榜《宛署雜記》記載，“士庶家俱以是月造面餅相遺，大小不等，呼為月餅。”另據《酌中志》記載，“八月，宮中賞秋海棠、玉簪花。自初一日起，即有賣月餅者，至十五日，家家供奉月餅、瓜果。如有剩月餅，乃整收于干燥風涼之處，至歲暮分用之，曰團圓餅也。”

清朝時期，中秋吃月餅已成為一種普遍的風俗，且制作技巧越來越高。清人袁枚《隨園食單》介紹道，“酥皮月餅，以松仁、核桃仁、瓜子仁和冰糖、豬油作餡，食之不覺甜而香松柔膩，迥異尋常”。到了現代，月餅在質量、品類等方面有了新的發展，原料、調制方法、造型等的不同，豐富了月餅的種類，為消費者提供了更多選擇。

古往今來，月餅這一節令性食品經過歷朝歷代的演變、創新，與各地飲食習慣相融合，逐漸形成“百花齊放”的局面。目前，月餅可以分為傳統月餅和非傳統月餅。

傳統月餅按照銷量和特色等大致可分為四大派別：廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅和潮式月餅。按照產地則可以分為：京式月餅、晉式月餅、蘇式月餅、廣式月餅、滇式月餅、潮式月餅、臺式月餅、港式月餅、徽式月餅等。

京式月餅作為北方地區月餅的代表，起源于京津及周邊地區。京式月餅主要特點是甜度和皮餡比適中、口味清甜、口感脆松。京式月餅代表產品有自來紅月餅、自來白月餅、伍仁月餅等。傳說古時候，北京鬧了一場嚴重的瘟疫，廣寒宮中的嫦娥仙子命專門為她搗仙藥的玉兔下凡，救治疾苦百姓，即兔爺。兔爺用紅白兩種藥治好全城百姓后返回月宮，這兩種藥便演化成自來白月餅、自來紅月餅。

廣式月餅相較于京式月餅，更符合南方人的口味。廣式月餅起源于唐代，成型于明代，興盛于近代，因其選料上乘、制作技藝精巧，受到很多消費者喜愛，流行于廣東、海南、廣西等地。廣式月餅的主要特點是皮薄松軟、香甜、餡足、造型美觀精致。餡料多選用當地特產，如廣式香腸、叉燒肉、椰絲等。廣式月餅的制皮、制餡工藝均有獨到之處，外皮棕紅有光;餡心重在味道和質地。在風味方面，廣式月餅利用食材之間的互相作用，從而構成獨特風味。

蘇式月餅與廣式月餅最大的區別就是酥皮，其特點為香酥、重油而不膩、甜咸適口。據相關資料顯示，蘇式月餅的制作技藝源于唐朝，盛于宋朝。直至清乾隆三十八年稻香村的出現，這項技藝才開始真正被收集、整理、改良、創新、傳播。

滇式月餅是地方傳統糕點，云腿月餅和鮮花餅是滇式月餅的代表。滇式月餅的主要特點是餡料采用了滇式火腿，餅皮疏松、餡料適口，具有獨特的滇式火腿香味。

與發展多年且較為成熟的傳統月餅不同，非傳統月餅是月餅謀求創新的體現，不同的表現形式融合特別的口感，給月餅帶來了更多可能。與傳統月餅相比，部分非傳統月餅的油脂及糖分含量較低，注重月餅食材的營養及制作工藝的創新。一方面，非傳統月餅在外形上追求新、特、奇，從多角度滿足了“顏值控”的需求;另一方面，非傳統月餅在味道上不斷創新，相對于傳統月餅一脈相承的味道，非傳統月餅顯得“很有新意”。非傳統月餅主要包括：法式月餅、冰皮月餅、冰淇淋月餅等。

法式月餅是將中國月餅文化和法國糕點工藝結合制成的一種非傳統月餅，有草莓、蔓越莓、乳酪、巧克力榛子等多種口味，口感香醇美味、松軟細膩。

冰皮月餅的特點是餅皮無須烤制，而是冷凍后食用。冰皮月餅以透明的乳白色表皮為主，除此之外還有多種顏色以供選擇，不同顏色的冰皮月餅代表不同的口味。

冰淇淋月餅可以說是月餅外形的冰淇淋，餡料由冰淇淋做成，大多采用牛奶、奶油等主料，口味偏西式化，如香草、巧克力、咖啡、葡萄蘭姆酒、卡布奇諾松露等。

市場潛力引人入局

月餅雖然只是一種節令性食品，但它所代表的現實意義與深厚的文化內涵，使得這一領域得到了空前發展，市場規模隨之擴大。有數據顯示，2015年我國月餅行業銷售額為131.8億元;2016年為150.6億元;2017年為168.5億元;2018年為182.3億元;2019年為196.7億元，預計2021年中國月餅銷售規模將達到218億元。

巨大的市場潛力吸引了多方資本入局。目前，月餅生產企業主要包括餐飲企業、烘焙企業與跨界品牌。數據顯示，2010年月餅相關企業注冊量不足1500家，2017年突破3000家，2019年新注冊量為2873家，與2018年幾乎持平。據了解，全國月餅相關的在業、存續企業共計2.4萬家，主要集中在廣東、河南、廣西等地。其中，廣東月餅相關企業數量在全國排名第一，其最多達3035家，河南、廣西排名第二和第三，月餅相關企業分別為2310家、2301家。山東、山西、內蒙古、安徽、陜西、湖南月餅相關企業數量超1000家。

不斷擴大的市場規模也吸引大量企業紛紛入局，競爭日漸白熱化。與多年前相比，月餅的外形、味道、品類得到了極大豐富，在傳承傳統的基礎上，融入了大量創新元素。月餅之變既是行業發展的必要條件，也是激烈的市場競爭使然。

多變的消費“考題”

月餅行業產業鏈主要包括原材料提供、加工生產和銷售三大環節。月餅原材料的質量安全、加工生產過程中的工藝和衛生、銷售端的推廣與鋪貨，其中任何一個環節出現問題都將影響整個月餅市場的穩定。除了和月餅質量安全密切相關的原材料以及加工工藝外，市場需求和消費則是直接關系月餅企業“生死存亡”的關鍵環節。人們通過什么方式購買月餅，準備花費多少費用購買月餅，喜歡哪種包裝、口味的月餅……這些都是每年“月餅季”的考題。

渠道之變

資料顯示，2021年，線下商超和網上訂購仍是消費者最為偏好的購買渠道，月餅網上訂購渠道占比有所提升。線下商超作為月餅銷售的主戰場，便利性和直觀性是其主要優勢。

有消費者稱，“在商場超市購買月餅，可以直接看到月餅的方方面面，部分商店還可以自選口味進行搭配。而且平時逛商場超市也很方便，可以在購買生活必需品時順便購買月餅。”

近年來，互聯網的普及與物流的發展使線上網購成為人們的購物方式之一，不少消費者選擇在網上訂購月餅，其優勢顯而易見。隨著消費需求日益升級，部分消費者不僅僅滿足于所在地區的月餅品類，還希望品嘗全國各地的月餅。線上銷售渠道打破了各個地區之間的地理限制，很好地滿足了人們的消費需求。

出發點之變

除了購買月餅的渠道有所增加、消費需求升級之外，人們購買月餅的主要動力也有所改變。每逢中秋佳節，親朋好友之間互贈月餅已經成為人們聯絡感情、維系親情的紐帶，月餅作為中秋的專屬禮品成為這一喜慶節日的“剛需”。時至今日，隨著人們的消費目標逐漸清晰化、理性化，在送禮需求之外，“自吃”需求日漸提升。

艾媒咨詢調研數據顯示，超過8成的消費者表示今年中秋會選擇購買月餅，與去年相比，66.1%的消費者購買月餅的意愿不變，11.2%的消費者購買意愿提升。

有消費者坦言，“之前每年中秋節購買月餅主要是為了禮尚往來，加深與家人、朋友之間的感情。現在購買月餅除去送禮需求之外，我也會買來自己吃，因此，更加看重月餅的品質和用料以及是否健康。”由送禮向“自吃”的轉變，是消費升級的表現之一，這一轉變或將推動月餅消費的品質化、健康化進程。

需求之變

市場銷售的最終目標是直抵消費需求，受到消費者認可，繼而為產品“買單”。所以說，“消費者喜歡什么樣的月餅”這個問題的答案至關重要。

從包裝來看，艾媒咨詢調研數據顯示，近6成的消費者表示偏好中國風的月餅包裝。近年來，國潮風氣漸盛，中國元素仍將是未來幾年月餅包裝設計的主流趨勢。從月餅品類來看，廣式月餅最受市場歡迎，占比超過5成，其次是蘇式月餅（36.1%）和京式月餅（34.7%）。從口味來看，近4成消費者更偏好新式口味的月餅，近3成偏好傳統口味。但不同年齡段的消費者對月餅口味的偏好不同，其中，33.3%的青少年偏好特殊口味的月餅;超過4成25歲及以下用戶偏好保健月餅;超過5成的50歲及以上的消費者則偏好五仁、蓮蓉等傳統口味月餅。

通過數據，我們可以了解到部分消費者對于月餅的傾向和需求，除此之外，還要了解消費者購買月餅的預算，從而進行合理定價。根據調研數據顯示，與2020年相比，2021年中國消費者在月餅消費上的購買預算更高，預算在100-199元的占比提升了7.4%達27.5%，在200-299元之間的占比提升了6.5%達33.3%，而預算在99元以內的占比下降至12.8%。

消費者對月餅包裝、品類、口味以及預算的變化直觀反映出月餅市場的現狀，包裝設計感強、口味豐富且貼合消費需求、用料講究的月餅或將成為月餅市場的“寵兒”。

不斷完善的行業答卷

面對日益升級的消費需求，月餅市場和企業不斷探索，以期從產品質量、包裝風格、餡料創新、品類豐富等方面不斷提升，交出令消費者滿意的答卷。

中國焙烤食品糖制品工業協會副理事長兼秘書長張帥在2021（第二十七屆）“中國月餅文化節”上發布了“2021年中國月餅行業發展趨勢”報告。報告顯示，新產品開發力度在不斷加大，從注重月餅的口味，到營養健康理念，再到餅皮、餅形上做文章，如牛乳百香果、糖醇黑芝麻、雙色月餅、玫瑰花形月餅等，搭配上個性鮮明的包裝，頗受消費者青睞。

為了緊跟不斷升級的消費需求，月餅創新絲毫不敢怠慢。而這種創新不僅體現在餡料和包裝上，在餅皮上也有所體現。從原材料來看，有桃山皮月餅、水晶皮月餅等;從造型上來看，有各種形狀月餅及IP聯名款等;餅皮顏色也大膽運用黑色、綠色、紅色等原材料，這些獨特的色彩及食材，滿足了部分消費者的獵奇心理。

俗話說，眾口難調。每個人都有自己喜歡的味道和口感，不一而足，誰能抓住消費需求的關鍵點，誰就能在市場中站穩腳跟。作為月餅企業，不要等到某一產品火爆后再去跟風模仿，而是應該走在需求之前;走在市場之前;走在同類產品之前。

質量是基石? 創新是靈魂

市場潛力往往伴隨著責任和挑戰，消費需求與行業發展、企業創新密不可分。在未來的發展道路上，月餅企業在滿足消費需求、產品創新的同時，也應對品質化、健康化、規范化進行更深入的思考。2021（第二十七屆）“中國月餅文化節”上，中國焙烤食品糖制品工業協會執行理事長朱念琳表示，受新冠肺炎疫情影響，2020年，包括月餅在內的糕點、面包行業規模以上企業，主營業務收入下降比例較大，今年比去年明顯改善，但比2019年上半年還是有所下降。

同時，朱念琳還從食品安全、理性消費、轉型發展等角度對月餅行業發展提出了四點希望。朱念琳表示，一要把食品安全放在首位。月餅企業要時刻銘記安全責任，切實增強安全意識，堅決守護月餅安全，為人民群眾品嘗到安全放心、品質優良的月餅主動把好第一關。

二要引導理性消費，綠色發展。月餅企業要以綠色環保、簡約包裝、特色風味、營養品質吸引消費者，努力推動月餅行業可持續綠色發展。主流廠商要做到包裝簡約適度，注重低碳環保，遏制過度包裝;包裝設計要充分體現民族風格和節日氣氛。突出月餅的文化、健康和特色，增強社會責任意識，做到適度包裝、合理定價、誠信銷售。為消費者提供物美質優、性價合理的月餅。

三要弘揚民族文化。月餅企業要挖掘文化底蘊，傳承傳統文化，創新產品工藝，讓新時代的月餅更賦文化內涵，為弘揚我國月餅文化貢獻更大力量。

四要主動思考“后疫情時代”的轉型發展。這次疫情使我們深切感受到了社會生活的變化，比如，線上銷售的快速發展，品牌消費的日益增強，新時代年輕消費者消費模式的轉變等。世界因科技的發展而日新月異，社會運行方式因新冠疫情而加速改變。所以，我們要積極主動思考“后疫情時代”的轉型發展問題。與時俱進，轉型升級，注重品牌培育，促進“后疫情時代”行業的高質量發展。