醫療美容整形醫院營銷策略研究

摘要：信息時代的發展，為各行各業帶來了發展契機，市場中人們的消費需求由基礎的物質文化需求，轉變為精神文明需求，對于自身在外貌、身材等外形方面的要求越來越高，因此醫療美容整形行業近年來發展迅猛。作為服務型產業，醫療美容醫院成為了第三產業的重點產業，為國內經濟發展帶來了較大的經濟效益。對于醫療美容整形醫院而言，只有不斷提高自身服務水平，完善營銷策略，結合醫院本身特性，打造具有特色的營銷管理體系，才能在醫美行業中持續穩定發展。本文分析醫療美容醫院在營銷團隊、運行模式、人員專業性等方面的不足，提出有效完善措施，旨在提高醫美整形醫院的服務水平。

關鍵詞：醫療美容;整形醫院;營銷策略

一、引言

近年來，依據馬斯洛需求理論，越來越多的消費者的消費需求向著提升個人價值和美學方向轉變，醫療美容整形行業得到了迅猛發展。而醫美行業的營銷策略也在不斷完善和更新中，從傳統的線下店面營銷，轉變為互聯網+、直播、微商等線上營銷模式，但醫療美容醫院是離不開線下門店的，所有的營銷策略還是需要圍繞醫院的產品業務去開展。本文通過分析醫療美容整形醫院內現行的營銷策略，從構建用戶需求營銷理念、拓寬產品廣告和促銷營銷模式、實現標準化運營成本管理等角度出發，完善醫美醫院的營銷管理體系。

二、整形美容行業營銷現狀

（一）整形美容行業宏觀環境分析

1.政治環境

考慮到市場中對于醫美行業消費需求的增加，國內出臺了有關政策鼓勵醫療整形美容行業的發展，醫療機構的入職門檻較低，很多非專業人員加入到醫美行業，行業內魚龍混雜，整形醫院的醫療事故頻發，對醫美行業的未來長遠發展產生不利影響。目前國內鼓勵醫美行業發展，同時針對醫美機構的從業資質，從業人員的專業資質等進行嚴格考察，降低業余人員進行操作的事故發生率。

隨著時代發展電商時代的來臨，政府和大眾對于電商市場的發展逐漸重視，有關法律逐漸出臺，提高整個電商環境的安全合法性;各個行業行業規范逐漸嚴苛，實現電商渠道標準化運轉;提高醫美行業銷售人員的專業技能和服務意識、銷售技能等，所謂“干一行愛一行”，要懂得體現醫美從事者的專業性和責任感;為醫美行業電商發展奠定充足的市場和營銷機制基礎。

2.經濟環境

經濟全球化發展，為各行各業的經營管理提供了良好的經濟環境基礎。醫療美容整形醫院在醫療設備更新和維護、醫療工作人員專業技能提升和培訓等方面加大資金投入力度，醫療美容醫院的從業人員的專業技術在不斷提高，為營銷人員進行線上線下銷售，開展服務營銷、品牌營銷等策略，提供了堅實的物質基礎，實現真實營銷。

（二）整形美容行業微觀環境分析

1.企業自身分析

作為醫療整形行業，服務理念就是企業發展和經營管理的關鍵。醫療美容醫院要想提高自身品牌影響力，在激烈的同行競爭中擴大知名度和市場占有率，就要懂得從自身出發，營造優質的服務管理理念，針對營銷人員和售后服務人員組織相關培訓，為消費者提供優良的消費體驗，并通過口碑營銷的方式提高市場知名度。

2.競爭者分析

由于醫療美容行業的市場需求量增大，從業門檻較低，近年來醫美醫院機構的數量驟增。在同一區域、同一產品的市場中，市場競爭明顯增加。醫療美容醫院的營銷團隊為了提高自身業務能力，甚至采取惡性競爭，搞價格戰等，導致醫美行業內呈現不良的競爭形勢。

三、整形美容行業營銷管理問題分析

（一）產品差異化不明顯

醫美行業的壯大和發展，是以市場中消費需求決定的，優質的售后服務、綜合全面的醫美產品等，都是提升消費者的用戶體驗的有效保障。不論國外整形美容行業市場競爭，還是國內醫院等同行競爭，都是以從業人員的專業性進行區分的，在醫療美容整形產品的產品設計方面大同小異。在營銷人員銷售環節，并沒有針對自身醫療美容醫院的產品進行精準分析，對美容整形手術的消費群體的消費需求沒有進行前期市場調研，導致銷售模式千篇一律，在激烈的市場競爭中，毫無競爭優勢。

（二）部門分工不明確

大多數的醫療美容整形醫院的經營管理，都是以盈利為目的的，忽視了企業內部人員管理機制的完善工作。醫美行業的營銷團隊都是采取底薪加提成的薪資體系，實行團隊式管理，沒有針對個人進行任務劃分，導致一些營銷人員存在渾水摸魚的狀態，對認真營銷、業績優良的營銷人員而言，是不公平的，容易導致團隊內消極怠工的心理，影響營銷團隊的整體業績。

（三）營銷體系不健全

對于醫療美容整形行業而言，營銷團隊是至關重要的。一套優質的營銷管理體系能夠幫助企業打造高端的品牌形象，考慮到市場中消費者對于品牌、品質的需求，醫療美容醫院需要幫助營銷團隊構建專業的品牌形象。對于醫療美容行業，進行產品推廣的主要渠道，還是網絡宣傳和推廣，由于網絡環境監管機制仍處于起步階段，在信息真實性、醫美技術宣傳等方面并沒實事求是，存在夸大事實的情況，信息失真導致消費者的品牌信任度大打折扣。

在大數據時代，醫療美容醫院的業務拓展開始實行管理信息系統建設，由于醫美行業的網絡銷售發展時間較短，網絡市場營銷策略還不夠完善，諸多美容醫院機構等對網絡營銷中網站的建設重視程度不足，經驗程度也有所欠缺，人才利用也不合理，沒有形成合理的網絡管理和營銷系統。

在對醫療美容產品的網購網站的建設上，許多美容機構沒有獨立的域名網址，僅僅依賴各大網站的網頁進行宣傳，甚至有大部分進行網銷的整形醫院僅僅將自己的公司名稱、廠址、產品名稱、銷售電話等掛在網上，既沒有對公司進行相關的介紹，也沒有對產品進行詳細的宣傳推廣，這種網絡利用模式對產品推廣起到的效用較低。

（四）營銷團隊缺乏專業性

很多企業的發展，離不開專業管理團隊和技術型人才，一方面，專業人做專業事，才能在醫美行業產品研發階段，提供更加新型、高效、綠色、健康的產品設計理念，另一方面，專業的銷售團隊更容易給消費者帶來踏實穩定的感覺，提高消費者的消費體驗和對醫美產業的信賴度。

由于很多醫美行業的銷售人員，并不是專業銷售出身，只是在入職初期進行了簡單的前期培訓工作，甚至除了實體銷售，更常見的銷售模式就是寶媽、上班族等進行網絡宣傳和線上營銷。營銷團隊不具備專業銷售技能，導致很多營銷話術并不真實，消費者在享受醫美產品以后，并沒有獲得想象的效果，導致市場中消費者的用戶體驗感降低，該醫美機構的品牌效應大打折扣，不利于醫美行業的長期穩定發展。

四、整形美容行業營銷策略提升方案

（一）開展多元化美容產品

整形美容行業對于市場潮流、用戶需求等的關注度要求極高，伴隨企業的發展壯大，面對激烈的市場競爭，推陳出新，能夠拓寬產品領域是十分必要的。在市場經濟機制背景下，消費者是市場需求的決定者，個體差異較大，品牌作為產品之間差異的重要標志，是消費者進行產品選擇時候的重要參考指標和依據。

通過互聯網的平臺，可以增加與顧客的交流，更直接的了解到顧客的需求，為了突出網絡優勢，迎合消費者的購物意愿，醫療整形美容行業的網絡銷售可以給消費者提供更多的個性化服務，如根據顧客的需求來設計、研發新的產品，成立相應的醫美品牌的線下俱樂部等，為消費者提供更多的選擇性。

醫療整形美容產品是需要不斷跟蹤維護的，不是一次性消費行為，因此營銷團隊需要對已有客戶群體進行充分調研，組建適合自身醫院機構發展的消費者大數據信息庫，針對已經被試用的美容整形產品，進行跟蹤調查和回訪工作，例如針對消費需求比較多的群體進行定期電話或者公眾號推送回訪，美雕、光療、SPA、SOD等，針對醫療美容產品的用戶反饋信息，進行定制化更新調整，提高消費者的個性化體驗感。

（二）構建嚴謹的獎懲激勵制度

重視醫療整形美容醫院內的績效薪酬管理工作，成立專門的績效考核部門，針對營銷人員進行分組管理，組長對組內成員有管理和分配任務的權利，針對醫療美容整形產品的整個銷售工作，分為售前市場調研、產品分析、網銷、售后維護等各環節，指定專職人員進行專人專責，一旦醫美機構的銷售環節出現問題，就需要由專門的人員進行負責，將事故風險降低到最低，為醫療美容整形醫院的長遠發展做好制度監察基礎，成功規避責任推諉現象的發生。

作為醫療整形美容行業，產品的更新性很快，作為營銷人員，需要對市場內產品發展的主流動向做好實時了解，在營銷工作開展時充分體現自身的專業性，打造專業高效的醫美機構品牌形象。重視醫美行業營銷團隊的優勝劣汰，組建高效率學習型的營銷人才團隊，一方面提高營銷人員的入職門檻，設定專業性、學歷、醫美行業工作經驗、服務態度、工作能力等多方面的考核指標，從人員入職入手提高從業人員的綜合素質;另一方面針對在職的營銷團隊人員，組織定期培訓和考試，形成工作業績、人員技能提升、客戶維護、產品知識更新等角度的綜合考核方案，并設定一定的外出培訓、轉崗、薪資待遇提升等激勵政策，鼓勵營銷人員的工作積極性，形成醫美機構內良性競爭環境氛圍。

（三）完善營銷管理信息系統建設

網絡為消費者和經銷人員間的交流提供了平臺。一方面，可以利用網絡建立顧客數據庫，儲存消費者和目標客戶的信息，按照不同客戶的不同需求，及時反饋產品信息;另一方面，為顧客建立交流平臺，例如會員網絡、醫療整形美容論壇等，消費者之間的交流可以促進產品的宣傳，同時，便于收集消費者對產品的反饋信息。

在信息時代，通過應用管理信息系統，實現信息溝通自動化，節省了因為時間地點等因素導致的資源浪費，極大地提高了醫美行業營銷工作的效率。可以通過大數據對用戶的體驗感進行統計和分析，得出精準的完善措施和建議。應用管理信息系統，降低了信息在層級之間傳遞過程中的信息資源偏差;通過應用網絡平臺等管理渠道，能夠實現便捷高效的營銷信息推廣，為營銷工作的順利開展提供信息保障。

（四）打造專業的營銷人才團隊

整形美容醫院的營銷人員，一定要具備一定的管理經驗和營銷經驗，由于營銷人員的入職門檻較低，所以需要在入職后加強營銷人員團隊管理和人才培養工作強度。營銷人員需要對醫療整形美容醫院的實際運作和各個模塊進行細致了解，提高對本醫院機構的了解熟悉程度，進而在針對消費者進行醫美產品推薦介紹環節，才能夠提高營銷話術的真實性;針對營銷人員進行定期培訓，在醫療整形美容醫院內不同的產品是有不同的部門進行管理的，因此對于各個產品都會有一套標準專業詳細的宣傳話術，其中包含該產品的優缺點、消費群體、新技術，針對不同部門的營銷人員進行定期演習培訓，并通過會議的方式實行頭腦風暴法、無領導小組討論等多種形式的培訓工作，提高營銷團隊內人員的業務溝通能力;重視營銷人員團隊組建工作，鼓勵營銷團隊內員工進行交流經驗等，提高團隊內整體的營銷技能和水平。

五、結語

網絡營銷是新時代產生的一種全新的經銷渠道，使商品的交易突破了時間和空間的限制，是企業適應經濟發展的必然選擇。對于今后醫療整形美容的銷售，只有仔細探究網絡市場發展趨勢，選擇正確的網絡經銷策略，才能使醫美行業獲得新的契機。本文的研究結果來看，網絡營銷具有廣闊的發展空間，雖然目前網絡銷售剛剛起步，依然存在許多問題，但在認真研究如何利用網絡平臺，消除與傳統門店宣傳模式之間的沖突后，相信醫療整形醫院和門店診所等都可以選擇或創造出適合品牌發展的網絡銷售模式。

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作者簡介：

陸佳汝（1994-），女，籍貫：廣西，研究生，單位：韓國世宗大學，研究方向：經濟管理。