對于DTC美妝個護品牌Glossier的商業與廣告模式的分析

李思雨

摘要：Glossier作為一家互聯網DTC（Direct-To-Customer）的美妝個護品牌，在五年內獲得了接近兩億美金的融資，市場估值超過12億美金。它的成功不僅依靠是其產品的優良質量與獨特理念，更多地依靠的是它在社交媒體上的獨特營銷策略。本文簡要分析了Glossier的發展背景與其商業、廣告推廣模式，以試圖找到這家互聯網獨角獸企業成功背后的原因。

關鍵詞：DTC;品牌營銷;新消費

一、品牌簡介與發展背景

（一）品牌簡介

Glossier（光彩之人）由“Into the gloss”（光彩之中）博客的博主艾米麗·韋斯（Emily Weiss）于2014年創立于美國紐約，韋斯在博客中與其讀者對于化妝品與化妝理念的討論中創造了這一公司，Glossier在幾年中憑借幾樣標志性產品與其獨特的銷售理念與產品概念在幾年內蓬勃發展，在2019年，其市場估值已經超過12億美元。Glossier作為一個美妝個護品牌，其不僅與其他美妝品牌區別于概念、成分，更在營銷、廣告模式上區別與傳統的美妝品牌。首先，Glossier的美妝理念是展現本身皮膚的質感，而不是試圖掩蓋皮膚本身的瑕疵（“My skin， but better.”），所有產品的研發都基于此理念。并且Glossier強調其美妝產品成分的潔凈性，Glossier把自己定位為一個潔凈美妝（Clean Beauty）品牌，即不使用傳統美妝品中具有刺激性的成分。其次，Glossier是一家DTC（Direct-To-Customer，直接面向消費者）模式的互聯網美妝公司。DTC品牌即為原生于互聯網并主要使用互聯網渠道進行產品銷售的品牌，作為互聯網DTC品牌的Glossier具有與其它互聯網DTC品牌一樣的產品與營銷特征：以互聯網作為主要推銷產品的陣地，專注于給目標消費者群體提供利基（niche）產品，主要營銷于一種類型的產品，而不是如普通的電商品牌試圖提供多種類型的產品。

Glossier目前擁有超過53個在售單品，單價在9美金至35美金不等，其銷售的利潤在2018年就已經超過一億美金。截止2021年，Glossier已經接收了超過一億八千萬美金的融資，在紐約與洛杉磯都擁有體驗店，可以為消費者提供試用與直銷的零售服務。

（二）發展背景

Glossier之所以能夠從已經飽和的美妝市場中突圍，主要有三個原因：一是互聯網電商產業鏈條在全球范圍內發展愈發完善，二是社交媒體的在廣告營銷中的影響力在不斷加大，三是千禧一代消費力的增長與他們消費觀念的轉變。

首先，在DTC品牌大量出現之前，如亞馬遜、Ebay這樣的大型電商已經為電商的發展打下了包裝、物流、倉儲的基礎。其次是社交媒體對于受眾的影響力在不斷加大，各大社交媒體已經成為了諸多品牌進行廣告宣傳的主陣地。且作為一個DTC品牌，Glossier在社交媒體上能夠與它的目標消費者產生直接的接觸，直接了解用戶的需求與調性，能夠及時的調整產品的類型，真正做到了成為一個直達消費者的品牌。最后，千禧一代（現年齡為18-35歲的人群）比起傳統消費者，具有注重產品細分化與個性化、可獲得的便利性的特點。同時，千禧一代的消費者注重體驗和參與，消費方向和意愿受到互聯網的影響深。

Glossier正是在符合以上三個條件的基礎上，不斷調整自己的商業模式與廣告策略，從而成為了當今美妝個護乃至整個DTC品牌行業的標桿。

二、Glossier的商業與廣告模式

（一）Glossier在線上的商業與廣告模式

Glossier在線上的營銷主要以各大社交媒體平臺作為主戰場，Glossier如所有的DTC品牌一樣，在社交媒體上與其消費者產生直接的互動與反饋，甚至消費者可以直接參與產品的創意與設計。社交媒體平臺的出現使品牌可以在沒有實體店鋪的情況下建立品牌形象與建設認同度。以Instagram為例，截止2021年4月，Glossier已經獲得了274萬的粉絲。在社交媒體上發布產品的訊息、照片，有助于消費者查詢過往不熟悉的產品與了解最新的產品。

Glossier每一天在其官方賬號都會發布一到兩條原創帶產品訊息的帖子，并會轉發用戶對于Glossier評價的帖子、回復用戶的評論，以此保持品牌與用戶的不斷互動、保持用戶的忠誠度與粘性。

同時，在廣告層面上，Glossier除了自行發布相關廣告，也會不斷在各大社交平臺上尋找專業美妝品類具有一定粉絲基礎的、喜愛潔凈美妝產品的意見領袖（KOL，Key Opinion Leader）進行合作。這類博主一般會推送與Glossier產品相關的使用感受、美妝教程等，以此來吸引具有同樣喜愛該類調性的利基消費者。

Glossier在線上零售上主要采用網頁零售，消費者主要在其官網上產生實際的消費行為。Glossier的官網采用粉色和白色的設計，給人一種潔凈、女性主義的觀感。Glossier使用其“粉紅包裝袋”（“The Pink Pouch”）吸引消費者在產生購買后進行繼續討論的行為?！胺奂t包裝袋”已經成為了Glossier美妝社區的標志，這個包袋具有重復使用、減震的特性，既能夠在物流過程中保護產品，又能夠不斷地發揮Glossier產品在社交媒體與用戶實際生活中的影響力。

（二）Glossier在線下的商業與廣告模式

Glossier目前在線下共擁有三家固定的實體門店，分別位于紐約、洛杉磯與倫敦。然而Glossier線下實體店的主要功能并不是販賣產品與展示實體廣告，而是作為一個展示產品的地方，官方稱所有的線下實體店為“展示間”（“Showroom”），目的展示產品，并給消費者提供一個可能體驗產品的機會?！罢故鹃g”的裝修非常精致、簡介，所有的產品陳列都是為了消費者在店中照的每一張上傳到社交媒體的照片都能完美無缺，巨幅的鏡子與粉色的墻壁都為消費者能夠在社交媒體上分享到店經歷而準備。即使開設了線下實體店，Glossier也始終堅守了DTC公司的基本特征，主要的廣告與營銷、零售以及與消費者的互動都在互聯網上進行。

Glossier作為一家市值超過12億美金的互聯網美妝公司，始終沒有在線下進行過大幅廣告的宣傳與電視、流媒體平臺宣傳，幾乎全部依靠社交媒體吸引流量。值得注意的是Glossier時常在北美與歐洲各地開設快閃店（“POP-UPS”）來為身處各地的消費者提供體驗產品的機會，以擴大產品的影響力。

三、總結

Glossier作為目前DTC品牌界內標桿性的美妝個護獨角獸企業，其成功的社交媒體營銷經驗與品牌理念值得國內正在崛起的DTC個護類品牌借鑒。千禧一代對于美妝的理念正在不斷轉變，電商環境也在不斷的進化與改變，如何在Glossier成功故事的基礎上，突破社交媒體的口子產生更加有效的社群品牌傳播路徑，是我們在這個新消費、品牌主義時代需要不斷思考的問題。

參考文獻：

[1]Paintsil， Ashley （2019）. Consumer engagement with modern luxury direct-to-consumer brands on social media： a study of Glossier. University of Delaware. http：//udspace.udel.edu/handle/19716/25077

[2]楊翠翠. 新零售環境下千禧一代消費者行為影響因素分析[D].北京外國語大學，2019.