廣告對(duì)大眾消費(fèi)心理的影響

孫宏偉

摘 要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與廣告是一對(duì)孿生兄妹，大眾消費(fèi)品因廣告而打開(kāi)銷路，被廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受;市場(chǎng)因廣告而繁榮發(fā)展、蓬勃向上。同時(shí)，廣告也與消費(fèi)心理的研究密不可分。廣告商研究消費(fèi)心理讓廣告更能被消費(fèi)者所接受;商家研究消費(fèi)心理讓廣告更能反映產(chǎn)品特性，表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。只有全面了解消費(fèi)心理，認(rèn)清廣告各要素對(duì)消費(fèi)心理的影響，才能讓廣告有的放矢，達(dá)到銷售商品的目標(biāo)。本文介紹了不同廣告樣式對(duì)消費(fèi)者心理的影響;分析了廣告各種要素對(duì)消費(fèi)心理的影響。希望對(duì)讀者有借鑒作用。

關(guān)鍵詞：廣告;大眾消費(fèi);心理影響

大眾消費(fèi)品，作為二十一世紀(jì)最有影響力的一種經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)因素，以其豐富多樣的商品種類描繪我們國(guó)家改革開(kāi)放取得的巨大社會(huì)進(jìn)步和豐富多彩的人民社會(huì)生活需求和內(nèi)心向往。與之配套的消費(fèi)品廣告業(yè)也高速發(fā)展，廣大老百姓百姓從大眾消費(fèi)品廣告里看到的不僅僅是高品質(zhì)的生活場(chǎng)景、幾個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的發(fā)展劇變、文化品位快速提升，廣告最終成為最反映消費(fèi)品特點(diǎn)、最貼近百姓生活、最具心理影響力的信息承載體。從心理學(xué)角度來(lái)看，廣告這種藝術(shù)與商業(yè)兼具的形式就是通過(guò)最容易讓人們理解的、最生動(dòng)活潑、最受人喜愛(ài)的方法切入到普通人的視野之中，而這類功能品也自然地具有了最有效心理影響力的特定，基于廣告的這些特性，可以為眾多商家?guī)?lái)客戶，可以為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)活力，大眾消費(fèi)品與廣告界結(jié)下了不解之緣。

一、淺析不同廣告樣式對(duì)消費(fèi)者心理的影響

（一）不同廣告樣式的概述

自市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展以來(lái)，中國(guó)大眾消費(fèi)品業(yè)在國(guó)際大眾消費(fèi)品商業(yè)運(yùn)作模式的影響下也開(kāi)始學(xué)著利用各種廣告媒介發(fā)布自身廣告，推動(dòng)客戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，加快銷售，運(yùn)用廣告促成商家達(dá)成的最終目標(biāo)產(chǎn)生與消費(fèi)之間的正向快速循環(huán)。大眾消費(fèi)品的各類商家利用廣告這種具有魔力藝術(shù)形式，努力使自己的產(chǎn)品變?yōu)榇蟊娤矏?ài)的暢銷消費(fèi)品。各類渠道發(fā)布的廣告大眾消費(fèi)品廣告按其表現(xiàn)方式一般可以分為顯性和隱性廣告兩大類別。顯性廣告主要以普通大眾日常生活中在各種媒體平臺(tái)看到的消費(fèi)品廣告為主。隱性廣告則是以一種不希望消費(fèi)者過(guò)快察覺(jué)的方式，通過(guò)展示廣告中人物的生活方式和生活狀態(tài)來(lái)影響大眾消費(fèi)者因認(rèn)同消費(fèi)品帶來(lái)的生活方式和生活理念而產(chǎn)生的購(gòu)買欲望。

（二）淺析顯性廣告對(duì)大眾消費(fèi)心理影響

顯性廣告的種類巨大，人們平時(shí)可以看到、聽(tīng)到的標(biāo)明自身為廣告的各種各樣的形式都是顯性廣告。顯性廣告表義明確，公開(kāi)向大眾宣傳自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。大眾首先從圖案、顏色、標(biāo)識(shí)開(kāi)始注意到廣告，然后在關(guān)注廣告的信息內(nèi)容，從而認(rèn)識(shí)商品、認(rèn)可商品、購(gòu)買商品。整個(gè)心理過(guò)程可以簡(jiǎn)單概括為無(wú)意注意、有意注意、認(rèn)知改變、購(gòu)買行為。此外，顯性廣告直接的展示商品信息，讓消費(fèi)者節(jié)約了在各類商品中決策的時(shí)間，并為顧客提供了消費(fèi)參考，節(jié)約了消費(fèi)者嘗試的成本。

例如，在電影播放前的貼片廣告就是一種具有聲光電性質(zhì)的顯性廣告。大眾消費(fèi)品的貼片廣告就是廣告的運(yùn)營(yíng)商與大眾消費(fèi)品的廠商合作，在每部電影前播放大眾消費(fèi)品廣告，以此向社會(huì)大眾宣傳自身的品牌和產(chǎn)品，它是大眾消費(fèi)品廣告中最典型最外在的顯性廣告形式，屬于大眾消費(fèi)品中的“硬廣告”。盡管這種廣告常常在電影播放前人們玩手機(jī)的時(shí)間段內(nèi)出現(xiàn)，但是由于其具備與電影同樣的聲光電效果，這樣的廣告容易引起觀眾的無(wú)意注意，從而更容易開(kāi)始讓消費(fèi)者踏上購(gòu)買行為發(fā)生的心理發(fā)展軌道上，此外由于電影院中視聽(tīng)效果更佳貼片廣告一般更優(yōu)質(zhì)讓廣告有更容易在受眾的腦中留下深刻的觀眾記憶度。因此，此時(shí)的電影貼片廣告就能很好的體現(xiàn)顯性廣告的種類特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者心理的影響作用，從而真正達(dá)到廣而告之的目的。

（三）淺析隱性廣告對(duì)對(duì)大眾消費(fèi)心理影響

隱性廣告相對(duì)于大眾消費(fèi)品的顯性廣告而言，它就好比是身穿了一件大眾文化的隱身服，廣告人有意識(shí)地逃避了一般的廣告直接引導(dǎo)告知模式，以更加潛意識(shí)、積極樂(lè)觀、不太刻意的樣態(tài)潛入了受眾的視野之中。隱性廣告由于其需要場(chǎng)景的引導(dǎo)和表演者的較為自然的表達(dá)，所以可以承擔(dān)此類功能的廣告載體不多，主要是以電視劇和電影為主。依據(jù)其表現(xiàn)形式也被形象稱為植入式廣告。由于反應(yīng)現(xiàn)代的影視作品中的各類人物形象、服裝品牌、日常飲食和生活用品都能夠轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝惼放疲罱K給商家和廣告策劃者提供諸多的場(chǎng)景并且可以減少客戶對(duì)顯性廣告的一些反感，隱性廣告被商家所接受。

例如，電視劇中的植入式廣告就具備各種隱性廣告對(duì)消費(fèi)者心理影響的特征。具體的來(lái)看，無(wú)論是是靜態(tài)的放置產(chǎn)品作為產(chǎn)品展示，還是大件物品作為畫(huà)面背景，又或者是演員表演過(guò)程中使用和品嘗的大眾消費(fèi)產(chǎn)品，這些植入式廣告的優(yōu)勢(shì)在于其能夠讓受眾在不經(jīng)意間造就出對(duì)商品的潛意識(shí)認(rèn)同。因?yàn)樵陂L(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，觀眾對(duì)滿眼的廣告出現(xiàn)抵觸心理，把商品植入電視劇中經(jīng)過(guò)評(píng)估結(jié)果更好。總之，隱性廣告讓消費(fèi)者更愿意接受的方式接收到有效信息。隱性廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影視劇之中，成為影視劇中的一部分，讓優(yōu)質(zhì)影視劇的制作帶動(dòng)商品的推廣，使得廣告從過(guò)渡宣傳的垃圾信息變?yōu)槭鼙娫敢饨邮苡行畔ⅰ＞唧w成功的案例比比皆是，例如2019年的《帶著爸爸去留學(xué)》，植入廣告就多達(dá)26家公司，然后其故事新穎，演員表演出色成為了同檔期的收視翹楚，廣告也獲得顯著的成功。

二、廣告各種要素對(duì)消費(fèi)心理的影響

（一）廣告娛樂(lè)性對(duì)大眾消費(fèi)心理的影響

消費(fèi)給人帶來(lái)愉悅，廣告自然需要以?shī)蕵?lè)方式讓受眾接納。可以說(shuō)娛樂(lè)是廣告的天然屬性，只有娛樂(lè)方式才能讓觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的記憶和情緒記憶，讓購(gòu)買行為與愉悅神經(jīng)產(chǎn)生聯(lián)系。大眾消費(fèi)品的植入性廣告在電視劇的出現(xiàn)什么時(shí)間出現(xiàn)與播放的時(shí)間無(wú)關(guān)，而是和故事情節(jié)的推進(jìn)過(guò)程有關(guān)。在這樣的條件，使產(chǎn)品的出現(xiàn)就需要與故事的娛樂(lè)性和情節(jié)相關(guān)聯(lián)，越是歡樂(lè)的場(chǎng)景越應(yīng)當(dāng)安排加入植入式廣告，充分利用電視劇中的娛樂(lè)性越是容易改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

（二）廣告利用大眾心理對(duì)大眾消費(fèi)心理的影響

首先，大眾自身的從眾心理對(duì)產(chǎn)品銷售與客戶消費(fèi)行為的作用。大眾消費(fèi)品都希望通過(guò)廣告產(chǎn)生一種類似“一窩蜂”風(fēng)潮消費(fèi)行為，這一目標(biāo)充分利用了消費(fèi)者的從眾心理。在現(xiàn)代傳播理論下，大眾消費(fèi)品能夠得到廣大客戶的喜愛(ài)，產(chǎn)生短時(shí)間內(nèi)容集中的良好輿論傳播，形成購(gòu)買風(fēng)尚，這種現(xiàn)象本身就能變?yōu)樘鼐邼B透力的廣告。這些輿論和搶購(gòu)風(fēng)潮可以影響消費(fèi)者心理。其次，大眾消費(fèi)品的廣告中需要充分應(yīng)用“光環(huán)效應(yīng)”。在觀察中不難發(fā)現(xiàn)，廣告往往與名人結(jié)合，這是因?yàn)槊送哂小肮猸h(huán)效應(yīng)”，名人代言的產(chǎn)品在光環(huán)的照耀下，給人更加優(yōu)質(zhì)的感覺(jué)。最后，大眾消費(fèi)品自身可以根據(jù)大眾對(duì)傳播媒介的好感，將自身打造為傳播娛樂(lè)的載體。例如，很多品牌喜愛(ài)對(duì)綜藝選秀節(jié)目進(jìn)行冠名，利用選秀節(jié)目受到大眾的喜愛(ài)，讓自己的品牌變?yōu)閭鞑蕵?lè)載體的一部分。在當(dāng)前的娛樂(lè)時(shí)代，這些品牌的廣告都能有效的改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（三）廣告到達(dá)率對(duì)大眾消費(fèi)心理的影響

大眾消費(fèi)品的廣告到達(dá)率，具體是指廣告?zhèn)鬟f給其特定受眾的概率。例如，年輕女性使用的衛(wèi)生巾廣告就需要傳遞向特定的人群之中，越多的女性能看到這則廣告，就是廣告的到達(dá)率高。有廣告心理理論指出，大眾就好比是黑夜中的行人，行人需要光源在黑暗中指引行為的方向，廣告就是要作為光源照射在人們看得見(jiàn)的地方。同時(shí)，廣告依據(jù)其特性需要有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，因?yàn)閺V告在設(shè)計(jì)之初，都是有目標(biāo)人群的設(shè)計(jì)，一則廣告難以覆蓋男女老少等所有人員，所以廣告?zhèn)鬟f向特定的受眾，才能讓受眾的接受信息較高。例如，在電影院內(nèi)播放的廣告，面向與電影所契合的觀眾直接觀看特制的廣告，它的到達(dá)率較高。在電影院中播放廣告，廣告的效果較好要較電視、網(wǎng)站播放效率更高，客戶記憶更加深刻，更容易讓客戶采取購(gòu)買行為。

（四）廣告重復(fù)率對(duì)大眾消費(fèi)心理的影響

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展影響下，優(yōu)質(zhì)的廣告自身轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环N大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，廣告也可以和其他傳播藝術(shù)一樣擁有生命力。在互聯(lián)網(wǎng)自媒體的帶動(dòng)下，優(yōu)質(zhì)的廣告一般不只是播放一次，而是可能北播放成千上萬(wàn)次，如今的優(yōu)質(zhì)廣告具備了持續(xù)流傳的可能。優(yōu)質(zhì)的廣告由于其出色的戲劇性，其廣告內(nèi)容和明星演出形成觀眾和消費(fèi)者共同正向作用。同時(shí)，大眾消費(fèi)品廣告可以通過(guò)自身的傳播能力在互聯(lián)網(wǎng)上向自己的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播。

三、結(jié)束語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給了廣告以新的影響消費(fèi)者心理的能力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)中，品牌可以將自身打造成自媒體，將廣告變?yōu)樽陨砥放频腣LOG，以消費(fèi)者喜愛(ài)的方式走進(jìn)受眾實(shí)業(yè)。廣告主也能夠因此大幅度江都廣告的平均成本。廣告商與產(chǎn)品商需要更加深入的研究消費(fèi)心理，研究自身面向群體的特點(diǎn)以此廣告鋪天蓋地，大眾對(duì)廣告卻越來(lái)越不喜愛(ài)的死循環(huán)。讓廣告通過(guò)自身的特點(diǎn)打開(kāi)更廣泛的發(fā)展空間，并且對(duì)消費(fèi)者釋放更有針對(duì)性的信息傳遞。

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