消費(fèi)心理學(xué)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響探析

陳海華

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)，“雙11”、“雙12”購(gòu)物節(jié)的網(wǎng)上交易成交量每年劇增，因此，立足于當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀，了解在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者可能會(huì)出現(xiàn)的消費(fèi)心理，通過(guò)分析消費(fèi)心理學(xué)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)的影響，可以基于消費(fèi)心理學(xué)制定更加完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到助力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平的提升的目的。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略探析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)融合網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，為商家提供了區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，它正在逐漸受到消費(fèi)者的推崇以及追捧。因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身的互動(dòng)性特征，使其成為了未來(lái)銷(xiāo)售的主導(dǎo)模式。商家通過(guò)深入了解消費(fèi)者心理，抓住消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)，制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式多樣，營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)水平大幅度提高的目的。

一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的類(lèi)型

（一）從眾心理

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)從眾心理。“淘寶”是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中應(yīng)用最為廣泛的交易平臺(tái)，消費(fèi)者在淘寶平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候會(huì)第一時(shí)間關(guān)注商品的銷(xiāo)量，認(rèn)為銷(xiāo)量大的商品多具有較強(qiáng)的質(zhì)量，其商品評(píng)價(jià)的真實(shí)可靠性更高，這是消費(fèi)者從眾心理的體現(xiàn)。此外，在“淘寶”等其他網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“限時(shí)促銷(xiāo)”的商品，部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫@些商品“便宜”而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)行“跟風(fēng)”似的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。

（二）求異心理和攀比心理

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中，求異心理和攀比心理多發(fā)生在年輕個(gè)體的消費(fèi)者群體中。由于年輕人所處的年齡階段的獨(dú)特心理特點(diǎn)，使得他們成為追求個(gè)性的主要群體，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程中，他們可能會(huì)因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化外表和商品簡(jiǎn)介的個(gè)性化文案而發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。另外，由于錯(cuò)誤的消費(fèi)價(jià)值觀的引導(dǎo)，一些年輕人攀比心理嚴(yán)重，消費(fèi)觀念畸形成長(zhǎng)。

（三）質(zhì)疑心理

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程中，大多消費(fèi)者會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品產(chǎn)生質(zhì)疑心理。首先，部分網(wǎng)上商店的評(píng)價(jià)較低，不能對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題做出保障，這就導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中不能夠果斷下單。其次，部分網(wǎng)上商店對(duì)于商品的售后問(wèn)題沒(méi)有做出明確的說(shuō)明，也導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生質(zhì)疑。再者，部分消費(fèi)者會(huì)考慮到網(wǎng)上商店付款鏈接的安全性問(wèn)題，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程中自身的資金安全不能得到保障，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持有質(zhì)疑的態(tài)度。

（四）擺脫被動(dòng)心理

消費(fèi)者的消費(fèi)理念不斷發(fā)生改變。不僅關(guān)注商品使用價(jià)值，同時(shí)也關(guān)注其精神追求，換言之追求精神愉悅感，眾多感情體驗(yàn)逐漸融合成為了全新的需求。因此消費(fèi)者希望能夠在購(gòu)物的時(shí)候不會(huì)受到外界的干擾，特別是在嘈雜的環(huán)境當(dāng)中和受到他人購(gòu)物影響的情況下。可是在實(shí)際世界當(dāng)中，購(gòu)物的時(shí)候一般都會(huì)受到多種因素的共同影響。不管是購(gòu)物的環(huán)境還是周?chē)巳阂约胺?wù)員態(tài)度，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理以及商品選擇產(chǎn)生影響。

二、消費(fèi)心理學(xué)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的重要分支，研究消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所出現(xiàn)的消費(fèi)心理的成因和規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)的研究不僅能夠使消費(fèi)者獲得更多的經(jīng)濟(jì)權(quán)益，也能夠使經(jīng)營(yíng)者獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，重視消費(fèi)心理學(xué)有助于建立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)群體提升消費(fèi)安全信任觀念

傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者以及商家之間進(jìn)行交易的形式是面對(duì)面的，消費(fèi)者以及商家可以構(gòu)建起彼此信任的關(guān)系。但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要發(fā)生于虛擬的場(chǎng)景當(dāng)中，消費(fèi)者以及商家難以做到面對(duì)面溝通，這導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家所出售商品的質(zhì)量以及后期的服務(wù)無(wú)法做出準(zhǔn)確的判斷。另外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)立法還不夠完善，消費(fèi)者如果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)出現(xiàn)了問(wèn)題，權(quán)益將難以受到保障，所以消費(fèi)者很難和商家之間構(gòu)建彼此的信任感。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，黑客技術(shù)也在不斷的完善當(dāng)中，消費(fèi)者銀行賬號(hào)密碼以及個(gè)人的資料信息，容易被黑客所獲取。為了更好地緩解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者的質(zhì)疑心理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)群體可以利用即時(shí)通信技術(shù)，完善營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者的溝通過(guò)程，同時(shí)要致力于構(gòu)建良好的退換貨機(jī)制，讓消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程安全無(wú)憂。

（二）有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)群體完善網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)機(jī)制

對(duì)消費(fèi)者求異心理和攀比心理有明確的認(rèn)識(shí)，能夠助力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)群體完善網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。為了更好地滿足消費(fèi)者的求異心理，營(yíng)銷(xiāo)群體可以美化自己的網(wǎng)上商店，使網(wǎng)店的風(fēng)格獨(dú)出心裁，這樣就能夠提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的瀏覽量，有助于潛在交易的完成。在網(wǎng)上商店運(yùn)行的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)群體要注重提升網(wǎng)店的知名度，例如可以通過(guò)個(gè)性的名字和富有活力的店鋪簡(jiǎn)介讓消費(fèi)者耳目一新，從而吸引更多的消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)，也可以通過(guò)部分直播平臺(tái)的主播進(jìn)行店鋪推薦和商品推薦，比如可以通過(guò)“抖音”、“微視”等視頻平臺(tái)宣傳店鋪和商品，從而吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)上商店，促進(jìn)網(wǎng)上商店交易成交量的提升，銷(xiāo)量的增加能夠吸引更多網(wǎng)上消費(fèi)過(guò)程中有從眾心理的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

（三）有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)群體提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)

不同年齡和不同社會(huì)群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)心理各不相同，在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，重視消費(fèi)心理學(xué)，能夠賦予網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略以“生命力”，從而使消費(fèi)者得到美好地消費(fèi)體驗(yàn)。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中要重視各個(gè)階層的消費(fèi)需求，在商品介紹的過(guò)程中覆蓋所有消費(fèi)群體，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)商品的展示環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者能夠更快的決定是否購(gòu)買(mǎi)，獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的影響因素在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程中，消費(fèi)者和商品之間不會(huì)接觸，因此消費(fèi)者無(wú)法獲得對(duì)于商品的真實(shí)感官，這對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。同時(shí)，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)人和人之間的互動(dòng)，這是消費(fèi)者地位以及社會(huì)身份的集中展現(xiàn)，可是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)難以滿足消費(fèi)者的這方面要求。

三、基于消費(fèi)心理學(xué)視域下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理存在一定的特征，因此商家需要改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，構(gòu)建滿足網(wǎng)絡(luò)化背景下，消費(fèi)者的全新消費(fèi)心理銷(xiāo)售策略模式。

（一）優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)

商家在銷(xiāo)售商品的時(shí)候，需要充分考慮消費(fèi)者難以接觸到商品的實(shí)際情況，在網(wǎng)絡(luò)商品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)介紹商品的優(yōu)缺點(diǎn)以及性能，同時(shí)把自身對(duì)于商品使用過(guò)程中的新的及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者能夠感到被充分的尊重，從而形成良性的情感體驗(yàn)。同時(shí)，有效降低購(gòu)物過(guò)程中的繁瑣程序，使得購(gòu)物更加簡(jiǎn)單化？讓清費(fèi)者通過(guò)幾步簡(jiǎn)單的操作，就可以完成購(gòu)物，從而獲得成就感與滿足感。

（二）完善售后服務(wù)

商家不只是在購(gòu)物的時(shí)候要關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)在消費(fèi)結(jié)束以后，更加需要完善售后服務(wù)機(jī)制。隨著消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)束，消費(fèi)者依然可以感受到來(lái)自商家的貼心化服務(wù)，使得消費(fèi)者不管是在線上購(gòu)物還是在線下購(gòu)物都可以獲得相同售后服務(wù)，只有這樣才可以抵消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)候所產(chǎn)生的顧慮，充分激發(fā)消費(fèi)者商品購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，完善售后服務(wù)制度是商家能夠收獲回頭客的重要措施。只有具備了相對(duì)完備的售后服務(wù)，商家在消費(fèi)者心理才會(huì)留下美好印象，這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求，才會(huì)想到那些曾經(jīng)給他留下美好印象的商家。

（三）提升交易安全

影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的關(guān)鍵因素在于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的安全性存在一定的疑慮，這會(huì)對(duì)商家信任程度產(chǎn)生直接的影響。因此，商家需要提升交易安全性，具體體現(xiàn)在兩個(gè)層面：首先，商家要確立誠(chéng)信形象，有效提升消費(fèi)者對(duì)于商家的信任，需要商家不能采用欺騙和隱瞞消費(fèi)者的行為來(lái)獲得短期的效益，而應(yīng)該乘承長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)理念，在商家構(gòu)建起相對(duì)較多的信任度以后，其銷(xiāo)量以及美譽(yù)度也會(huì)隨之提升：其次，從硬件層面來(lái)看，商家需要提升硬件建設(shè)，保證支付的安全性，通過(guò)構(gòu)建防火墻、使用加密技術(shù)等，使得消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)候不會(huì)因網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題造成財(cái)產(chǎn)的損失。

（四）關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性需求

部分消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因在于展現(xiàn)個(gè)性化需求，這就需要商家能夠和消費(fèi)者之間構(gòu)建起“一對(duì)一”的溝通形式，針對(duì)消費(fèi)者的多元化需求以及不同的特征，使用與之相匹配的服務(wù)形式，滿足消費(fèi)者需求的多元化，使得消費(fèi)者能夠感受到被充分的重視以及尊重。國(guó)外著名的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)亞馬遜在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求方面就做的很少，例如在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某件商品的時(shí)候，亞馬遜網(wǎng)站通常會(huì)按照消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣為其推薦更加個(gè)性化的產(chǎn)品。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使得商家以及消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了改變，傳統(tǒng)實(shí)體商店所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商品營(yíng)銷(xiāo)的要求。因此，商家需要按照消費(fèi)者心理變化特征，不斷的更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的模式，使得新構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式可以更好的滿足消費(fèi)者系統(tǒng)化與多元化的需求。構(gòu)建一套與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代相匹配的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅能實(shí)現(xiàn)商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之地，為商家提升自身品牌影響力提供必要的渠道。同時(shí)也能為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

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