民國(guó)時(shí)期報(bào)刊的版面設(shè)計(jì)調(diào)查研究

張佳軼 陳丹

摘 要：本文主要目的在分析民國(guó)時(shí)期（1912—1949），上海主要發(fā)行的報(bào)刊版面設(shè)計(jì)特征。希望就這一時(shí)期的經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革和新科技的傳播，了解對(duì)報(bào)紙版面設(shè)計(jì)的影響，并且通過(guò)對(duì)民國(guó)報(bào)紙版面的研究分析，學(xué)習(xí)其中的設(shè)計(jì)元素加以運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：民國(guó)時(shí)期;報(bào)刊版面;版面設(shè)計(jì)

一、緒論

（一）研究背景與目的

民國(guó)在歷史上一直具有特殊性：剛剛結(jié)束了封建的時(shí)期，是各種文化融合的起點(diǎn)，商業(yè)的發(fā)展也猶如雨后春筍。報(bào)紙作為廣告的一種載體，其重要性不言而喻。這一時(shí)期，有許多報(bào)刊頗為著名，如《申報(bào)》，這份報(bào)紙后來(lái)也被譽(yù)為中華民國(guó)的“百科全書”。除了《申報(bào)》外，還有《大公報(bào)》，也是影響力深遠(yuǎn)的報(bào)刊，它是中國(guó)發(fā)行時(shí)間最長(zhǎng)的中文報(bào)紙之一，創(chuàng)刊歷史悠久，在國(guó)內(nèi)的影響極大。另外，還有《漢口畫報(bào)》《華洋公論報(bào)》《匯報(bào)》《晨報(bào)》《上海畫報(bào)》等，它們?cè)诋?dāng)時(shí)民國(guó)社會(huì)時(shí)期的上海有很大的影響力，孕育而生的廣告業(yè)多如牛毛。

民國(guó)時(shí)期是我國(guó)報(bào)刊廣告的啟蒙期，也是我國(guó)現(xiàn)代報(bào)刊廣告進(jìn)入版式設(shè)計(jì)的探索期。此時(shí)期雖然報(bào)刊經(jīng)營(yíng)側(cè)重于廣告收入，但是受西方報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)理念和版式設(shè)計(jì)的影響，其報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)也得到改進(jìn)。于是我們選擇了1912-1949這三十幾年間極具影響力的報(bào)刊作為研究課題，希望可以通過(guò)對(duì)其進(jìn)行參考、系統(tǒng)、深入、而又全面的研究，將值得學(xué)習(xí)和借鑒的版面設(shè)計(jì)元素和表現(xiàn)手法總結(jié)出來(lái)，并加以運(yùn)用到當(dāng)今社會(huì)。

二、研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法，分析從1912年到1949年的報(bào)刊廣告版面設(shè)計(jì)。采取隨機(jī)抽樣的方法，從1912年到1949年的報(bào)刊中，每種報(bào)紙隨機(jī)選擇期間的任意一年的某一到兩日進(jìn)行分析，更加具有代表性。其中抽選分析如下《申報(bào)》取1914年7月8日、《大公報(bào)》取1931年12月31日、《漢口畫報(bào)》取1929年5月12日、《華洋公論報(bào)》取1919年11月3-4日、《黃渡用報(bào)》取1926年2月28日、《匯報(bào)》取1939年5月15-16日、《教育周刊》取1920年7月10、14日、《金剛鉆》取1925年10月27日、《上海報(bào)》取1929年12月2日、《學(xué)燈》取1922年4月28日、《譯報(bào)》取1938年8月12日、《戰(zhàn)時(shí)日?qǐng)?bào)》取1937年10月6日、《支那情報(bào)》取1941年12月4日、《東南日?qǐng)?bào)》取1948年5月15日、《晨報(bào)》取1933年1月18日、21日、24和25日、《上海畫報(bào)》取1930年3月30日、《圖畫時(shí)報(bào)》取1919年8月21日、《新申報(bào)》取1942年7月21日、《中華畫報(bào)》取1932年6月20日、《中國(guó)畫報(bào)》取1936年4月26日、《中央日?qǐng)?bào)》取1942年7月30日。

三、資料分析

（一）新聞與廣告的比例。版面刊登廣告，前期各報(bào)刊均用分割線以下部分刊登廣告，以上部分才是新聞版面，但新聞的數(shù)量，一般根據(jù)廣告的多少以及當(dāng)天的新聞重要性而定。1925年以后，廣告在報(bào)刊版面中的地位急劇上升，有的甚至是報(bào)紙版面一半以上，其中《晨報(bào)》占52.7%，上?！渡陥?bào)》占42.7%，廣告數(shù)量之多，足可見(jiàn)當(dāng)時(shí)各家有影響的報(bào)紙都是廣告占據(jù)了大部分版面。不僅如此，廣告的急劇增加對(duì)報(bào)紙登載新聞的版面也形成了較大的沖擊。有時(shí)會(huì)把新聞版面集成一小塊，或者夾在中間，有時(shí)會(huì)在版面中央登一塊廣告，四面都補(bǔ)上新聞，總之，廣告千奇百怪，花樣翻新。而在1937年之后，隨著戰(zhàn)事的爆發(fā)，廣告才漸漸減少，報(bào)紙大多刊登有關(guān)戰(zhàn)事的新聞。

（二）圖表。本研究中，圖表包括插圖與表格。1912-1927年間圖表平均每刊只有1-2則，主要也是插圖，表格很少出現(xiàn)。1938-1936年間，圖表比重顯著提升，不僅在《大公報(bào)》上表格比重增加，而且在《上海畫報(bào)》、《中國(guó)畫報(bào)》、《中華畫報(bào)》等報(bào)刊上更是以插圖和照片為主。1937年-1949年，表格的數(shù)量越來(lái)越多，統(tǒng)計(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)和日期經(jīng)常用以表格的方式出現(xiàn)，平均每則報(bào)刊都有4-5則表格。

（三）標(biāo)題行數(shù)、字體數(shù)及字?jǐn)?shù)

1、標(biāo)題平均行數(shù)。在1912-1949年間，報(bào)紙版面的標(biāo)題平均2.5行。其中1912-1921年間，標(biāo)題大多一行，最多兩行，在1925年之后，標(biāo)題平均行數(shù)顯著增加，到了1937年以后，因?yàn)樾侣劦脑霭?，?nèi)容增加，標(biāo)題的平均行數(shù)達(dá)到3.1行。

2、標(biāo)題平均字體數(shù)。在本研究分析的38年間，標(biāo)題所采用的字體，平均為5種，其中1922-1931年間所采用的字體數(shù)最多，而1942年以后采用的字體數(shù)減少，字體講究統(tǒng)一，看起來(lái)整齊美觀。

3、主標(biāo)題平均字?jǐn)?shù)。在1912-1949年間，主標(biāo)題的平均字?jǐn)?shù)4.6字，其中1942年之后的主標(biāo)題平均字?jǐn)?shù)最多，隨著平均行數(shù)的增加，字?jǐn)?shù)也在增加。而在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)以前，主標(biāo)題字?jǐn)?shù)大都在4字左右，言簡(jiǎn)意賅，內(nèi)容清晰。

（四）標(biāo)題及新聞編排方式

1、標(biāo)題在新聞中的位置。從表7可以看出，新聞版面中有15.9%的標(biāo)題排在新聞的右邊，有82.1%排在新聞的上方，在新聞中間排放的幾乎沒(méi)有，從1912-1921年，幾乎標(biāo)題都是在文章上方按照這個(gè)比重編排。直到1925年以后，標(biāo)題在新聞?dòng)疫叺谋壤蠓壬仙?，最后高達(dá)81.3%，標(biāo)題在上方的比例大幅下降至15.3%。

2、標(biāo)題編排。在本研究分析的38年間，報(bào)刊版面的標(biāo)題有86.9%為直排，只有13.1%為橫排，從1912-1941年間，標(biāo)題直排的比例一直在80%-90%，在1941年以后，直排比例增加至91.7%。

3、新聞走文方式。從1912-1921年，新聞中有92.7%是用矩形方式編排，極少數(shù)是非矩形方式編排。從1922年開(kāi)始，非矩形方式編排開(kāi)始增加，中規(guī)中矩的矩形編排方式下降到62.7%，之后，一直是非矩形的比重漸漸增加，矩形的編排比重一點(diǎn)點(diǎn)減少。直到1941年以后，矩形編排方式又再次回升至66.6%，非矩形下降到33.4%。

四、研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論

（一）研究發(fā)現(xiàn)。主要研究發(fā)現(xiàn)如下：這個(gè)時(shí)期的報(bào)紙由于當(dāng)時(shí)印刷技術(shù)有限，版面以文字廣告為主。為了吸引大眾的視線，有的會(huì)將文字做變形處理，并給文字配以插畫等。同時(shí)這一時(shí)期的報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)也可以分為三個(gè)階段：第一，以文字配圖為主的初始階段。第二，圖文并茂的發(fā)展階段。第三，以圖形創(chuàng)意為主的成熟階段。

（二）結(jié)論。通過(guò)分析從1912年至1949年這三十八年間，上海出版的報(bào)刊版面設(shè)計(jì)研究，我們發(fā)現(xiàn)，民國(guó)時(shí)期報(bào)紙廣告的發(fā)展，是廣告產(chǎn)生以來(lái)一直到民國(guó)時(shí)期廣告發(fā)展的鼎盛時(shí)期，以及其迅速的發(fā)展勢(shì)頭將傳統(tǒng)單調(diào)的廣告表現(xiàn)形式發(fā)展成為更加豐富且易于人們接受的廣告形式，從單調(diào)的線條勾勒到形象生動(dòng)的圖案，從千篇一律到千變?nèi)f化，這些變化和發(fā)展都始終展現(xiàn)著我國(guó)廣告行業(yè)在民國(guó)的一片生機(jī)景象，其中最令我有感觸的是廣告的表現(xiàn)形式，真可謂是手法多樣，各具特色。主要形式有：

第一，當(dāng)時(shí)的系列廣告表現(xiàn)手法成熟。報(bào)紙中經(jīng)常會(huì)有系列廣告的刊登，它們的系列性主要表現(xiàn)在版式設(shè)計(jì)元素的同一性、內(nèi)容安排上的連續(xù)性，以及整體手法形式的一致性。它們就是同現(xiàn)代系列廣告相比較，也毫不遜色，因?yàn)楝F(xiàn)代的系列廣告的表現(xiàn)形式上，也是上述系列廣告的特點(diǎn)運(yùn)用和拓展，比如在版式形式上的呼應(yīng)協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)元素位置上的一致，可以說(shuō)，現(xiàn)代系列廣告運(yùn)用的手法都能夠在民國(guó)報(bào)刊廣告中找到它們的影子。

第二，運(yùn)用版式中的各種視覺(jué)元素創(chuàng)造廣告氛圍。比如利用文字標(biāo)題，先去吸引人們的注意力，引導(dǎo)人們往下繼續(xù)關(guān)注此廣告有的利用出其不意的圖形，或是夸張的圖形去吸引人們還有的是梳理整個(gè)版面的布局，把版式的所有元素統(tǒng)一規(guī)劃，做主次的空間編排，最終形成一種韻律美。這些表現(xiàn)形式都很好地為烘托廣告氛圍做了必要的鋪墊，使廣告達(dá)到最佳視覺(jué)效果。

第三，在同行競(jìng)爭(zhēng)的廣告中，采用暗示性的比較。這個(gè)特點(diǎn)是很值得我們現(xiàn)代廣告人學(xué)習(xí)，也是和現(xiàn)代人的廣告意識(shí)一致的。當(dāng)商家為了突出自己商品的卓越性能，和其他商品無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，常常會(huì)考慮到運(yùn)用比較式廣告。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，版面中就有暗示性的畫面或者文字出現(xiàn)，人們對(duì)此商家的產(chǎn)品就會(huì)有很深刻的印象。

所以說(shuō)中國(guó)近代廣告的發(fā)展為現(xiàn)代廣告的發(fā)展提供了有益的借鑒。盡管當(dāng)時(shí)的廣告受諸多因素的影響，無(wú)法與現(xiàn)代廣告相媲美，但是，那一代廣告人的探索與實(shí)踐，給我們留下了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，值得我們認(rèn)真的思索與探討。