山東聯通公司通信市場營銷策略研究與分析

韓若冰 馬雁語 田其鑫

（中國農業大學，山東 煙臺 264003）

一、研究背景與意義

通信是人與人直接通過某種媒介進行信息交流與傳遞，是信息交流的基石，也是我們現在生活中不可或缺的一部分，通信行業的日新月異，為我們帶來了極大的便利。而提及通信行業，不得不提到三大通信運營商。如今，隨著智能手機的普及與網絡通信技術的發展，通信行業的業務范疇也在不斷的擴大。目前，通信行業已經由通信產品制造商、運營商、集成商和服務商構成，各個組織間各有分工，形成了高效穩定的結構，共同為通信行業做出貢獻。此外，從全球范圍的發展來看，許多領域的技術進步出現了停滯，一些傳統領域的發展也是逐漸出現了瓶頸，而通信行業卻發展迅速，特別是最新的5G技術，是對于通信行業提出的新的挑戰。數據顯示，截至2020年年底，我國通信產品行業收入達到1.36萬億元，并且開通了71.8萬個5G基站，在5G技術方面我們國家是不遺余力的支持，較高的研發投入會影響設備商在全球市場，尤其是現今運營商市場上的技術能力表現，這也導致了除了三大通信運營商之外的小運營商難以再殺出重圍，但是一些不屬通信公司的互聯網公司比如騰訊，盯上了這塊大蛋糕，開始有想要分一杯羹的想法，未來的情況如何猶未可知。并且受新冠疫情沖擊和“宅家”新生活模式等影響，移動互聯網需求激增，線上消費異常活躍，短視頻、直播等大流量應用場景拉動移動互聯網流量迅猛增長，使得近幾年略顯頹勢的通信行業又煥發了“第二春”。

基于這樣的全球環境壓力，在國內的市場又出現較大變化的情況下，各個通信公司之間暗流涌動，互相也存在著激烈的競爭。眾所周知，通信企業是服務行業，既然是服務行業就不可避免的存在比較與選擇，因此本文研究中國聯通公司在市場營銷方面的策略，探究聯通公司實行種種策略的目的，并結合專業所學知識，通過分析聯通公司內部的不同營銷方案，剖析公司策略側重，進一步解析公司的核心競爭力并且能夠分析出目前通信市場的競爭狀況，從而達到對通信市場有較為明晰的認識。本文將從聯通公司的市場營銷環境、市場營銷現狀、市場營銷策略這三個方面出發，對公司現行政策作出解讀，同時，給出改進的意見和建議。

二、營銷環境分析

1.SD聯通公司發展概況

SD聯通公司于1995年9月16日正式成立，省公司設21個部門，其下設有市級分公司17個和縣級分公司147個。

SD聯通公司擁有固定資產160多億元，累計完成投資總額達170億元，完成本地網傳輸線路六萬多公里，形成了以高速率、大容量、覆蓋范圍廣為特點的強大通信傳輸網絡。建成GSM網絡交換容量503.3萬門，HLR容量822萬門；CDMA網絡交換容量194萬門，HLR容量390萬門，覆蓋全省城鄉。數據與互聯網業務覆蓋全省，并開展165撥號上網、17910（17911）IP電話、專線接入、虛擬主機和主機托管等業務。

2.宏觀環境分析

（1）政策環境分析

隨著通訊信自由化不斷的發展，政府相關部門也對此引起重視，隨之修訂并出臺的相關的通信政策，目的是普及網絡通信，讓民眾能夠享受物美價優的通信服務。基于目前的通信政策的環境來看，對于SD聯通通信業務市場營銷有直接或間接影響的政策如表1所示。

表1 相關政策

從表1中可以看出，出臺的相關政策對于SD聯通公司來說是非常具有挑戰性的。由最初的將各大運營商的激烈競爭進一步升級，到進一步開放讓民營企業進入市場與之競爭，這一系列的舉動帶來的挑戰可以說是前所未有的。而2019年推行的提速降費政策，更是讓通信市場的營銷競爭進入了白熱化。

（2）經濟環境分析

隨著經濟的發展，我國人均收入水平不斷的上升，同時也帶動了通信業務和收入的不斷上漲。近年來SD聯通所在地區的通信業務持有量和所占比重都在快速上升，由此說明人民收入的上升也從側面推動了通信業務的發展，業務辦理的人數越來越多，通信業務營銷的預期有較好的效果。但近兩年各大運行商紛紛推出更優惠更有競爭性的政策，使得SD聯通所在地區的業務有下滑，說明現在的市場環境并不是非常理想的。這就對營銷政策有著更高的要求，需要營銷政策不僅僅局限于營銷上，而是發展多元化產品與服務一體化。如果SD聯通公司還是像以前一樣重點依舊放在單純的營銷上，企業生存和發展所需要的既得利益就會下滑。而對于單純通信營銷的進一步發展需要在推出更優惠的政策同時做好相關的售后措施，確保消費者的滿意度，盡最大可能地留住用戶群體。

（3）社會環境分析

中國手機用戶呈現出規模基數大，移動互聯網用戶不斷增長，4G用戶增長加速的態勢。根據中國工業和信息化部《2019年第一季度通信業務經濟運行情況》提供的數據，我國移動用戶已經超過13億，AH電信公司所在地區的常住人口也在不斷增加，到2018年末，所在地區的常住人口已經突破6300萬人，這為電信業務的營銷帶來較好的增長空間。中國工業和信息化部《2019年第一季度業務運行情況》數據表明，我國已經擁有超過13億的移動通信用戶，手機用戶基數大、規模大且用戶增長速率不斷加快。截至2019年年末，所在地區的常住人口已經超過一億，這為通信業務的發展帶來十分良好的增長空間。

SD聯通公司所在區域優勢明顯，聯通手機用戶人口眾多且覆蓋范圍廣，大多數用戶都有至少一張的聯通手機卡。尤其是用戶群體以習慣為導向的，這使得聯通的通信和寬帶發展有了堅實的群眾基礎，為聯通的通信營銷業務進一步發展帶來利好。

（4）技術環境分析

隨著近年來5G技術的高速發展，“互聯網+”將會成為社會發展的主流。SD聯通公司有用龐大的4G用戶群體，同時又是國內最早進行5G布局的運營商之一，這讓其在通信業務的發展上占據了進一步的優勢。基站方面，SD聯通擁有全省數量最多、覆蓋范圍最廣、信號最強的基站網絡，即使是在農村，也有高于其他運營商的傳輸預下載速率，如此強悍的配套設施使得其在通信業務的營銷基礎上領先于同行，更便于其推廣優質的通信服務。

3.微觀環境分析

（1）競爭環境分析

身處互聯網時代，除了運營商之間的競爭越來越激烈的同時，也面臨著互聯網巨頭行業的沖擊。中國移動與騰訊公司聯手推出大王卡，針對年輕群體的喜好，一舉奪下青年市場的大半江山。聯通公司也及時響應，聯合騰訊公司推出大王卡與之抗衡。還與支付寶花唄合作，既為用戶省錢的同時，又增加了用戶的黏度。此外還大力發展代理商，讓用戶可以就近辦理業務，為用戶提供了舒適方便的消費環境。

（2）消費者需求分析

從供給與需求的角度來看，目前通信行業市場的主要需求集中在更多的數據流量和更穩定的傳輸速率上，通俗地講就是流量多、網速快。誰能提供更優惠更快速穩定的網略，誰就可以更早的在年輕群體中占據一席之地。固然年輕人在如今通信業務群體中發展中有重要的戰略意義，但具有更龐大用戶群體的中老年人，尤其是中年人，在用戶群體中則占有更大的比例。他們對于流量等因素的需求沒有那么強烈，隨著互聯網技術的發展，對于短信和通話的需求逐步轉移到微信上，如何做到讓對互聯網沒有如此強烈需求的中老年人也融入高速發展的互聯網中，是決定營銷基礎的重中之重。出臺更優惠的政策，提升網速并增加流量，同時提供完善的售后服務，才能留住成年用戶，吸引年輕用戶，這才是如何改變供給的最佳方案。

三、營銷策略分析

從2009年電信業發展狀況來看，市場一直處于相對低速的運行狀態，因此電信業從多方面來講都需要一次質的改變。與此同時，各大電信廠商的主要收入正在發生變化：移動通信收入大大超過固定通信收入、移動網絡收入超過語音通話收入。這些營業收入變化的基礎是技術的提升，過去幾年，4G技術大大提高了通信公司移動端的營業收入，以往3G、2G無法企及的網絡速度和質量在4G技術的加持下成為現實。而現如今5G技術的全面鋪開對于各大通信公司而言既是機遇又是挑戰，如何在錯綜復雜且競爭激烈的市場環境中取得更大的市場份額成為一個重大課題。

1.聯通公司營銷渠道

在目前的大環境下，聯通公司積極拓展網絡營銷渠道，通過線上服務平臺為顧客提供更加方便快捷的服務，免去了以往去營業廳辦理業務的車馬勞頓。同時，線上營銷渠道可以更加明確細分市場，通過在各個網絡平臺投放的廣告，積極對接有不同需求的顧客，進而達到擴大市場份額的目的。與此同時，網絡營銷渠道也使得售后服務的質量有顯著提升，顧客對更改套餐、在線付費等業務的滿意度越來越高，這也有利于提升企業的信譽度。

同時，聯通公司也利用線上線下相結合的方式，創新傳統的線下實體店模式，以往的電信公司實體店大多以辦理業務為主。而現如今較大的聯通營業廳開展了許多創新服務，通過線上感知、線下體驗的方式了解新技術、新服務。

2.營銷渠道現狀分析

（1）管理制度不完善

目前中國聯通在城市和農村均有實體店和相關營業人員，如果不對不同地區的員工進行統一有效的管理和培訓，就會導致城市之間、城市與農村之間、農村之間均存在服務水平的差距，同時這種管理制度的不完善也會導致各個地區的信號水平、基礎設施等產生區別，這種差距會導致顧客的體驗感不一致，進而對聯通公司的評價產生差別，導致公司的信譽下降。

（2）宣傳力度不夠

目前國內的電信企業競爭激烈，移動聯通電信三大巨頭各有千秋，而聯通對于線下實體店的管理和營銷處于較高水平，但是對于線上宣傳的力度卻不及其他兩家公司。移動公司通過許多宣傳片和廣告收獲了更多的注意力和關注度，這種目光的聚集也會讓顧客對于企業的業務更加了解。移動和電信正是利用大力度的宣傳讓顧客了解他們的優惠政策和最新服務，在現如今這個網絡時代，把握線上就能把握市場、把握未來。而聯通對于網絡的利用存在一定的不足，這也導致其競爭力有所下降。

3.營銷策略的建議

（1）明確市場定位

市場定位對于通信公司來說意義重大，明確的市場定位能使得企業收獲更大的市場份額和更多的受眾群體。在現如今的形勢下，聯通公司可以積極進行市場調研，主動尋找細分市場，針對不同的顧客或者地區推出不同的套餐。比如：針對目前未建設5G基站的農村地區推出相關的4G優惠套餐或者過渡套餐，以適應未來5G的普及；針對全面建設5G的城市或者地區大力推廣5G套餐服務，并且及時做好售后服務，保證顧客放心安心的使用新產品。同時可以利用長尾效應找到更多有不同需求的顧客，推出個性化定制服務，豐富產品生態，提高企業知名度和影響力。

比如目前山東聯通公司針對不同用戶制定不同套餐，并且積極推廣5G服務，包裝了兩款5G融合產品，產品為原單寬包年用戶轉5G融合可以選擇99元/129元兩種套餐，其具體內容如表2所示。

表2 山東聯通公司99元/129元兩種套餐

這種組合式套餐能很好的服務有不同需求的顧客，通過資費的區別對套餐內容進行區別、差異化的管理，聯通公司應該在目前5G大環境下積極推出更多的類似套餐和服務，進而收獲更多市場份額。

（2）建立健全管理制度

聯通公司高層應該及時調查各個營業網點的服務水平，及時發現城鄉服務水平的差距，針對許多農村鄉鎮營業網點服務態度差、水平低的現象進行有針對性的處理。通過建立完善的績效制度，將顧客反饋納入員工績效，并且對態度存在問題的員工進行一定的處罰措施，進而達到以儆效尤的目的。同時應該從根源上解決員工能力水平和態度問題，無論什么地區什么等級的員工入職前都要進行完善、系統的培訓，進而實現員工業務水平的標準化，提升企業美譽度。

（3）構建科學的營銷策略和渠道體系

科學的營銷策略能大大提升企業的產品質量水平，并且通過標準化的策略，使得公司推出的每款產品都處于一個較高水品同時保持了聯通公司的企業特征，這對于聯通公司的可持續發展有極大的促進作用。科學的營銷策略好比是企業發展過程中的指南針，其能有效引導企業的發展，構建一個完善的營銷體系。聯通公司應該積極對接市場，向在營銷策略方面有突出成就的國內外電信廠商學習，同時做好市場調研，根據市場大環境及時完善或者更新營銷策略。

營銷渠道也是企業在市場營銷中非常關鍵的一環，目前聯通公司的營銷渠道較窄，因此拓寬其營銷渠道也是優化營銷策略的重要環節。目前聯通公司還大量使用傳統營銷渠道，比如電話銷售、發放傳單、與電視捆綁銷售等，而對于新媒體的利用率相對較低。因此聯通應該積極利用新興融媒體行業推廣其產品和服務，比如在抖音快手等短視頻App或者今日頭條QQ看點等新聞平臺進行廣告投放，這種營銷渠道的拓展能收獲更多的關注度和認可度，同時也能然更多年輕人及時了解聯通公司的最新動態和最新套餐。

四、研究結論

本文通過套餐分析發現，聯通公司通信產品營銷通過準確的市場定位和市場營銷措施的建立，分別針對不同的用戶不同的方面制定了不同的業務，在5G的發展方面走在了前列，有效緩解了近年來公司來的發展頹勢。圍繞市場機會制定業務，展開營銷，不僅提高了營銷成功率，也降低了內部人員、成本方面的壓力，實現了營銷的高效。 當前國家對于5G的發展高度重視，企業應當從現實出發，結合項目實際，不斷優化套餐內容，刺激消費者，同時要重視自身技術的改進和革新，進一步提升企業的核心競爭力。

聯通公司的優勢在于WCDMA產業鏈非常完善，其優勢顯而易見，具有業務靈活、容量和覆蓋范圍廣、每個鏈接可提供多種業務、網絡規模經濟等技術優勢，大大方便了客戶使用和選擇，這是聯通公司的特點；在其發展的5G技術上也運用了其特有的優勢，它所推出的套餐基本符合它最近提出的“5G合伙人”戰略，旨在在4G升5G的趨勢中先發制人，搶占5G市場份額，這個策略非常具有前瞻性。

盡管聯通公司的戰略以及業務方面有非常出彩的部分，但是我們依舊發現了它的不足，聯通公司要想在未來的競爭中脫穎而出，必須借鑒來自國內外各個公司的經驗和前車之鑒，不僅要將品牌形象豎立起來，更要積極地開展新業務，同時加大宣傳力度，使得用戶對服務內容有充分的了解，并且不斷創新，實現聯通公司的穩定發展。