廣西城鄉居民互助旅游消費框架初探

李明圓

（廣西財經學院，廣西 南寧 530003）

一、前言

自2010年以來，中國消費支出在GPD的占比已發生變化，同時中國對高資本投入和進出口依賴也已大幅下降，至今，中國消費市場快速發展，近80%GDP增長來自于消費支出的增長，促使我國居民消費已經成為整個經濟增長的第一驅動力（王文博，2018）。然而，日常生活消費并不足以提供經濟增長的動能，而是隨著居民收入增加，居民對生活物品和服務的需求層次逐漸提升，也就是開始追求所謂的高品質生活。在各項非關日常生活的消費中，除奢侈品消費外，國內外旅游也成為我國居民日常支出的重要組成部分。

根據中華人民共和國文化和旅游部《2015年中國旅游業統計公報》《2016年中國旅游業統計公報》《2017年全年旅游市場及綜合貢獻數據報告》《2018年旅游市場基本情況》的統計，2015年至2018年，單就我國國內旅游人次呈現每年10%的增長速度，2018年的國內旅游人數已達到55.39億人次，較2017年增長10.8%，全年旅游總收入5.97萬億元，較2017年增長10.5%，2018年旅游收入已達GDP總量的11.04%，而廣西在2019年的接待旅游總人數達到8.76億人次，是2015年的2.57倍，旅游總收入達到10241.44億元，是2015年的3.15倍。近年來，廣西旅游業保持著良好的發展，旅游收入持續穩定增長，2019年廣西的國內旅游消費達到9998.82億元，國際旅游（外匯）收入達到35.11億美元（見表1），顯示旅游消費確實成為帶動我國和廣西經濟增長的因素之一，然而對于廣西而言，自治區內的旅游消費仍受居民收入的制約。

表1 2015年～2019年廣西旅游主要指標數據

二、旅游消費理論依據

消費者對于旅游產品的購賣仍遵循一般消費者決策行為（杜煒，2009），但旅游消費多是在滿足日常生活消費后發生，且所受到的內外影響部因素多過于日常生活消費，內部因素如消費動機、消費態度、情感因素等，外部因素如社會、經濟等都會影響居民旅游消費意愿（黃晶等，2008）。影響旅游消費的因素很多，其中以居民收入的影響程度較大，收入會對居民旅游消費產生拉動作用，但城市居民和農村居民的旅游消費存在明顯的滯后性，特別是農村居民收入結構、農村居民日常消費習慣等更是影響農村居民旅游消費的主要因素（余鳳龍等，2014；周文麗，2013）。因此如何提升城鄉居民旅游消費意愿與農村居民收入水平、降低城鄉居民在日常生活消費支出、改善城鄉居民旅游消費對收入的過度敏感性，為提升我國城鄉居民旅游總消費的關鍵（周筍芳，2014）。

旅游消費可分為基本消費、主動消費和隨機消費三大部分（張凌云，1999），其中基礎消費是指交通、食宿、餐飲等旅游基礎支出，主動消費是指滿足旅游動機和目的的主要支出，如景點門票、游玩娛樂收費等，隨機消費是指在旅游過程中隨機購物、品嘗小吃等不在計劃支出中的額外消費。旅游消費中主動消費和隨機消費是旅游收入增加的主要來源，若能提供旅游者有吸引力的旅游紀念品、地方土特產品或獨特旅游區，將有助于當地的旅游經濟發展。另外，旅游政策的推動和完善與旅游消費相關的基礎設施建設，以及通過旅游消費市場化手段來提升旅游產品質量和服務，除有助旅游消費的增長外，也能滿足城鄉居民的旅游消費需求（孫虹喬，2012）。

廣西自2011年起，在政策推動和企業資金涌入下，開發出的大量景區和成立多家旅行社、地產商，促使廣西成為全國旅游市場中較為活躍和發展快速的地區。雖廣西國際旅游收入和國內旅游消費的總額已大幅增加，但在廣西區內居民在區內旅游消費的增長百分比卻相對遲緩，主要原因在于：（1）周末出游，出游天數短；（2）高頻次低消費，人均旅游消費低；（3）城鄉居民收入影響旅游意愿。各項影響城鄉居民旅游消費的因素中，以城鄉居民收入增加才能提升城鄉居民旅游消費意愿為主要影響因素（孫虹喬，2012；周文麗，2013；周筍芳等，2014；張金寶，2014；楊勇，2014），然在現實環境下，大幅提升城鄉居民收入具有一定的難度，換言之，要提升居民旅游消費意愿則須嘗試其他想法或措施。

旅游消費行為的發生仍可用一般消費者行為理論進行探討，只是探討的層次不同于一般傳統產品消費的特點（田里，2006；羅明義，2006）。再者，旅游消費也不同于一般物質產品的消費，具有消費與生產同時發生性、不可重復性、無法儲存、變動性高、體驗性強等特性，且旅游必定發生在“地方”上，換言之，旅游者會與當地居民發生短暫的社會關系（黃晶等，2008；杜煒，2009）。因此，本文將從政策驅動經濟發展為起始點，借助社會網路理論和消費者行為理論，提出由政府、企業、居民（消費者）來構建非收入因素的互助旅游消費框架（見圖1）。

圖1 非收入性因素互助旅游消費框架

三、非收入性因素的互助旅游消費框架

1.政策驅動

由于城鄉居民的旅游消費具有明顯的差異，且城鄉居民在滿足日常消費后才會考量旅游等精神性消費需求（周筍芳等，2014）。因此政府部門在無法直接提升城鄉居民收入來增加旅游消費意愿下，又期望以旅游消費來增加經濟發展，就須采取有效擴大內需并通過市場化方式來增強區內的旅游消費需求（孫虹喬，2012）。如廣西壯族自治區人民政府門在2020年“壯美廣西?三月三暖心生活節”，通過發放消費券將帶動零售、住宿餐飲、旅游、文娛等4000家以上相關企業、30萬家線上線下門店，拉動了150億人民幣以上的消費（廖欣，2020）。其中的消費券就是由政府單位編列財政預算發放，并由合作企業和門店自發促銷的市場行為吸引消費者使用消費券。消費過程中，消費者除使用消費券外，也會通過額外的消費金額增加消費總額，而由政府發放的消費券面額和居民自發消費金額的消費加總，將通過總體經濟學的乘數效應來增強區內的旅游消費需求。

2.城鄉營造

通過政府政策驅動、企業自發市場行為和城鄉營造，以及通過對城鄉居民的消費教育，將可轉變城鄉居民對旅游消費的態度，促使居民產生旅游和消費的知覺（李相協，1995）。但政府政策僅為驅動居民消費的起始因素，在乘數效應運作的過程中需要其他組織的自發配合，而這些組織通常包含企業和城鄉組織。一般營利企業會依據內外部環境變化調整經營方針，如2020年“壯美廣西?三月三暖心生活節”中，就有4000家零售、餐旅等企業和30萬家線上線下門店愿意配合政府政策推出促銷方案，這些企業和門店不一定是在城市里營業，部份商家也位處鄉鎮中，除了城市中的商家提供產品和服務外，鄉鎮里的商家或組織也可積極營造特色產品和服務，如政府單位主導的“一鄉（村）一品”和居民自發“社區營造”都可以發揮城鄉營造來促進區內旅游消費的優勢。

“一鄉（村）一品”是中國特色社會主義下，農村市場經濟和社會化大生產發展的產物，在不打破家庭承包經營制度的前提下積極推進農業專業化、特色化、品牌化等相關建設 ，使一個村（或幾個村）擁有一個（或幾個）發展水平較高、特色優勢明顯的農產品或特色品牌，提升農村綜合競爭力并也提升城鄉的經濟發展（危朝安，2007）。近年來“一鄉（村）一品”的概念已拓展到其他如手工藝、文旅等產業，并以質量為前提，盡可能挖掘當地資源優勢，形成一種具有當地特色、有價值的產品或服務來創造城鄉的經濟發展。建設“一鄉（村）一品”和挖掘當地資源中，可通過社區中人、文、地、產、景等五個維度挖掘（翁徐得等，1996）。“人”是指居民需求的滿足、人際關系的經營等，社區營造首重居民的和諧關系，以及居民對社區的感情；“文”是指社區的特有文化或活動，雖然相鄰社區會存在相同的文化，但每個社區仍具些許的文化差異，若能表現出文化差異，即可提升社區營造的成功幾率；“地”是指社區的地理環境或保育狀況，若社區位地理環境優異的區位里，將有助于社區營造的成功；“產”是指社區的產業或經濟活動，這類產業可能包含一到三級產業，且從事生產的組織涵蓋政府單位、企業、社會組織和居民本身；“景”是指社區公共生活空間、生活環境營造，或獨特景觀創造等，通常是居民對生活環境的維護形成。因此居民越重視生活環境，社區營造越容易成功。

雖有了政策支持、企業和居民自發的城鄉營造和“一鄉（村）一品”特色產品供應，廣西內的城鄉仍是“獨自”運行的狀態。因此各城鄉市必須通過社會網路理論框架營造“同區生活”感，通過消費者行為理論框架營造居民“助人”和“人助”的“消費知覺”感，提升廣西居民在區內旅游消費的意愿。

3.促進旅游消費的三感

（1）同區生活感（情感連結）

廣西各城鄉所擁有的資源條件不同，也就代表居民收入會受到資源條件的影響，而居民收入多寡則會影響旅游消費的意愿（張金寶，2014；余鳳龍等，2014；楊勇，2014）。若單以收入因素評估旅游消費意愿，廣西區內的旅游消費將不易被帶動，因此必須嘗試從社會網絡視角帶動居民在區內旅游消費的意愿。

社會網絡是指居民在村里的社區生活中會建立“具有相互關系的網絡”（Stacey，1969），網絡是指人、事、物間的關系和互動（Clyde，1969）。通常網絡可培養居民對社區的歸屬感，同時減低居民對社區的疏離和加強社區的自我依賴能力（selfreliance ability）及社區整合力（community integration），而此網絡也存在“社群精神”（community spirit）或 “社群情感”（community feeling）的社會網絡關系。從經濟發展角度而言，單一社區所建立的網絡不足以驅動經濟發展，因此必須通過社區和社區或更大群體如城鄉市間形成的網絡來驅動經濟發展。然網絡是由人所形成群體組成，且具有資源的強弱性，這些資源類型涵蓋人或群體的信息、權力、聲望、地位、金錢、物質、情感等（Barnes，1954），不過并非每個社區都具有強大的資源，因此必須通過情感、文化、內在成就動機、社會歸類、認同、自尊等因素，以對等雙向、非對等單向、非對等雙向等方式與其他網絡建立網絡關系（Clyde，1974），讓在較為弱勢的社區有機會獲得資源移轉的機會（Tichy等，1979）。資源移轉的過程中會產生社會性和經濟性的內涵，其中社會內涵為自愿性，不以利益為主要建立關系的考量，經濟性則以利益為主要建立關系為考量，但無論何種內涵，關系一旦建立，都將持續強化彼此間的連結（Lin，1982）。

廣西全區可視為一個大社會網絡，各城鄉都可視為一個小社會網絡。由于各城鄉擁有資源條件不同，各城鄉居民收入也不同，因此必須教育居民發揮社群精神或社群情感，以廣西情感、廣西認同、廣西文化等內在因素來連結各城鄉的情感，進而營造同區生活感。再運用對等雙向方式連接各城鄉的社會網絡關系，以社會性內涵主導方式驅動資源移轉的機會，也就是教育居民互助性旅游消費將有助于彼此城鄉的經濟增長。然而在營造居民同區生活感的同時，也要喚醒居民的消費知覺感。

（2）消費知覺感

根據Engel、Kollat及Blackwell在1968年提出的消費者購賣決策理論，消費者從認知到發生實際購買行為中仍有其他過程行為。對于廣西居民而言，在教育和構建同區生活感后仍須以消費者行為理論觀點來喚醒居民的消費知覺感。

消費者一開始的消費知覺來自對基本生活要素的需求，但隨著物質生活提升、產品功能進化等因素影響和相關研究顯示，消費者的消費知覺感可由知覺價值衡量，也就是通過交易價值（transaction utility） 及獲得價值 （acquisition Utility）來衡量（Thaler，1985）。交易價值和獲得價值可由五個廣泛維度評判，其分別為功能性（functional）價值、社會性（social）價值、情感性 （emotional）價值、認知性（epistemic）價值及條件性（conditional）價值（Sheth等， 1991）。其中功能性和認知性是消費者對需求或產品的偏好，社會性、情感性和條件性則不局限于解釋需求或產品。

社會性價值是指一個或多個特別的社會群體，通過社經地位與文化等參考因素或參考群體獲得。消費者會知覺需求或產品等級是否符合其社經地位及所認同的參考群體，因此消費者所購買的產品，不僅是滿足實用功能，也是想滿足具有社經地位認同的象征意義。情感性價值是指源自于感覺或情感狀態的程度，當消費者通過消費所滿足的需求或產品來改變其感情或情緒時，即產生所謂的情感價值。條件性價值是指通過或存在的某些特殊群體或社會事件、產品功能或社會價值來獲得情境價值，也就是當消費者面臨衡量或選擇需求、產品、群體或事件等所產生利益時，消費者會愿意接受缺少其中幾個價值因素，來獲得更多其他的價值，因此條件性價值可視為一種消費者對于所需價值的取舍。

廣西居民消費知覺感營造須以社會性價值、情感價值和條件性價值等三方面來營造和教育。社會性價值可由同區生活感延申，教育居民區內的旅游消費可為自己和他人的城鄉經濟產生助益，同時營造情感價值。情感價值則教育居民區內的旅游消費除可滿足精神上需求和促進經濟發展外，也可連結區內少數民族的感情，因此社會價值感和情感價值的塑造可增強同區生活感。條件性價值在增強居民消費知覺感和教育居民區內旅游消費上具有絕對的正面意義，同時可降低居民對收入和日常支出的敏感性（周筍芳等，2014），有助于形成 “助人” 和 “人助” 的居民消費知覺感。

（3）旅游消費感

消費者的消費意愿通常是指消費者在某一期間內或某一特定時段中對某一產品的態度，通過外在因素的作用，計劃購賣某一產品若干數量，所以購買意愿可視為消費者選擇某一產品的主觀傾向和一種心理狀態（Fishbein等，1975；Lankford等，1994）。消費者會發生實際消費行為取決于知覺產品和服務可產生的利益和價值（Zeithaml，1988），而旅游消費感則可通過內外部影響因素驅動（黃晶等，2008；杜煒，2009）。

消費旅游感是發生實際消費行為的最后一步，在營造廣西居民同區生活感和居民消費知覺的內部驅動因素后，仍須有降低城鄉居民消費敏感度同時增強旅游消費感的外部驅動因素如政府政策、企業促銷等。政府在特定節日以財政預算發放旅游消費券，除鼓勵居民以旅游滿足精神生活外，同時通過消費券及旅游過程中的主動消費和隨機消費來幫助其他資源弱勢城鄉的經濟。城鄉居民會在同區生活感和助人與人助性消費知覺感的驅使下，以旅游消費幫助自己和他人的城鄉經濟發展，最終達到促進廣西經濟整體發展的效果。

四、結語

旅游已成為我國經濟增長因素之一，也成為我國居民滿足精神需求的日常支出之一。觸發實際旅游消費行為的過程中，除旅游動機和目的外，收入是影響居民旅游的主要因素，且收入因素所衍伸的城鄉居民收入差距和居民對日常消費敏感度，顯示城市居民和農村居民對旅游消費的差異。然在城鄉居民收入無法大幅提升來促進旅游消費下，必須以其他方式及觀點來提升城鄉居民旅游消費意愿。因此本文采取理論演繹法，以政策驅動經濟發展為起始點，社會網絡理論和消費者行為理論為基礎，構建出非收入因素的互助旅游消費框架。

互助旅游框架的驅動來自政策。旅游政策會引發一般營利企業自發性的市場促銷行為來獲取政策紅利，企業的商業行為和居民對居住地的關注則會產生城鄉營造的動力。通過人、文、地、產、景等維度所構建的“一鄉（村）一品”將有助于城鄉旅游的發展。擁有“一鄉（村）一品”的城鎮仍為獨自運行的狀態，因此須塑造出促進旅游消費三感。首先，借助社會網絡理論中的社群精神或社群情感，以情感連結方式營造廣西居民的“同區生活感”，通過對等雙向方式連接各城鄉的社會網絡關系和產生社會性內涵的資源移轉，同時也教育居民互助性旅游消費將有助于促進城鄉的經濟發展。其次，通過消費者行為理論中消費知覺所論述的社會性價值、情感價值和條件性價值，教育廣西居民“助人”和“人助”的“消費知覺感”。最后，借助外部驅動因素來增強廣西居民在區內旅游消費的意愿外，并再次教育居民區內旅游消費將有助于自己和他人城鄉的經濟發展，也就是通過內外部因素來提升居民的旅游消費感。

本文通過理論演繹方式構建出非收入因素的互助旅游消費框架，期望以此框架提供更多提升旅游消費意愿的參考維度，但礙于現有的研究基礎，本文存在一些研究限制。首先，本框架僅在社會網絡理論和消費者行為理論的兩大理論體系里找尋支撐框架的論點，且僅以廣西為探討的主體，因此本框架僅能作為未來相似研究的借鑒。其次，本框架目前無相關案例佐證，因此無法發展理論命題，未來研究可通過案例研究來修正此框架，并以修正框架來發展的命題或建立假設進行定量研究，進一步驗證框架是否具一般理論（general theory）基礎層次的可能。最后，本文僅以社會網絡理論和消費者行為理論作為構建框架的基礎，在論證引用上較為單薄，故未來研究可再參考其他社會學理論和營銷學理論，增加探討非收入性因素可促進旅游消費的維度。