商業銀行輿情應對思考

楊億坤

伴隨互聯網及微博、抖音等新型媒體快速發展，銀行業網絡輿情風險日趨多元化，給商業銀行輿情管控帶來了巨大的挑戰。本文擬從融媒體時代商業銀行輿情特點出發，試圖分析并探索出新常態下商業銀行輿情管控的新思路。

掌握輿情特點

——迅猛發展的新型媒體。隨著通信技術手段的快速發展，每個普通人手里都有了“話筒”。據不完全統計，我國現有12億手機用戶，網民人數已達7.72億，微博、微信用戶超5億，微博每天更新信息2.5億條，微信每天發布信息300億條以上。當今時代，人們可以更快更響亮地發聲，且必須警惕“釣魚式維權”“碰瓷式維權”的產生。他們將形成維權群體，“組團”與銀行金融機構進行博弈，這將帶來非常不利的后果。

——爭分奪秒的應對時間。輿情事件發生后，當傳統媒體介入時，輿情已經發酵為一個影響較廣且不易回溯的輿情事件，此時輿論壓力已經形成。因此，融媒體時代負面輿情應對時間大大縮短，人民輿情監測室提出了“黃金4小時”原則，包括從厘清事實真相、各部門協調工作及完成信息披露的時間，強調的是新聞發布的及時性，要第一時間發聲，做突發事件的第一定義和定性者。

——愈發復雜的輿情環境。社會轉型時期，各種矛盾交織擴散，負面輿情甚至是惡意猜測總能在網上迅速擴散，引起共鳴。隨著社會經濟的快速發展，貧富差距加大，社會的怨氣卻越來越重，社會上仇官、仇富心態盛行。

探索應對策略

——強化全員聲譽風險危機意識。通過對商業銀行經營績效與輿情管控數據的統計分析發現，銀行輿情管控水平與經營績效存在顯著線性關系，一次全國范圍的，經過門戶網站轉載且超過20天的負面輿情，至少造成銀行機構500萬元的品牌價值損失。因此，商業銀行要切實認識到融媒體時代輿情管控對銀行發展的巨大影響，不能將輿情管控簡單看成是辦公室的職責，要使決策層、管理層、分支機構乃至每一位員工都自覺參與到輿情管控的工作中，將輿情管控理念深植人心，形成人人參與的良好氛圍。

——建立科學有效的輿情管控體系。當前大部分商業銀行輿情管控主要采取的是條線管理方式，并將這一職責歸于辦公室。但在實際操作中，負面輿情處置往往需各部門調查配合，僅僅依靠辦公室的宣傳發聲是遠遠不夠的。一是將輿情管控納入大風險管理體系中，圍繞人力資源、產品質量、企業文化、內控管理、應急機制等多個方面，建立前、中、后臺聯動機制，實現全面有效的輿情管控。二是重視輿情管控人才的培養和篩選。一個情商高、樂觀積極、善于溝通的員工，可以逐步帶動媒體建立對本行的好感度，進而發生報道觀點的利好性反轉，避免發生二次傷害性的報道。

——提高輿情應對能力。處置負面輿情的首要原則就是反應迅速。一般認為，對于早晨發生的負面輿情，應當最遲在中午回應，下午發生的最遲在當日下班前做出回應。這就要求商業銀行要加強輿情監測和預警，前移風險關口，及時科學評估，為輿情管控預留足夠的時間。一是要積極正面回應媒體，特別忌諱采取沉默、回避、推諉等方式。只有第一時間通過權威渠道發布權威聲音，才能正本清源，杜絕進一步不懷好意的猜測和謠言。二是以真誠溝通的態度面對質疑、面對媒體和客戶，即使有不能全面公開的信息，也要態度鮮明地表明立場，避免喪失話語權和公信力。

——運用科技手段介入。輿情監測需要較強的專業性及時效性，目前大部分商業銀行并未在基層機構設置專業專崗的監測人員，其搜索監測手段大部分僅限于“人肉搜索”，工作效能低下。商業銀行可通過與第三方輿情監測機構合作，充分運用網絡搜索引擎等科技手段，開發建立自主輿情監測系統。針對不同業務類型和服務項目梳理可能引發的輿情風險點、關鍵詞，提前在輿情監測系統中進行識別和定義;針對不同風險隱患評估其風險等級，設置預警信號層級并觸發對應層級應急預案;對已發生處理完畢的輿情及時進行系統“復盤”、處置結果效能評估，提高風險管理水平。

——融洽媒體關系。一是加強與媒體合作。商業銀行應高度重視與報紙雜志、廣播電視臺等主流媒體的溝通交流，善于利用媒體平臺，善于“制造”新聞。通過積極正面、拼搏進取的宣傳導向，打造有血有肉、鮮活生動的“正能量”企業形象。二是妥善處理與媒體的關系。輿情關鍵在“疏”不在“堵”，輿情發生后，商業銀行應及時表明態度立場，牢牢掌握話語主動權，統一口徑、扎口管理，以坦誠負責的態度主動向媒體提供信息，有效引導輿情導向，“封殺”小道消息和各類謠言的大肆傳播空間。

綜上，輿情管控與銀行發展相伴相生，在融媒體新常態下，銀行更應及早將輿情管控納入戰略性發展規劃，通過建立科學管控機制、提升應對能力，真正把客戶呼聲作為第一信號，把客戶需求作為第一選擇，把客戶滿意作為第一標準，把客戶合理訴求作為第一導向，努力提高服務水平，提升品牌價值，為商業銀行發展爭取更加友好的輿論空間和環境。

（作者單位：西南財經大學）