食品企業市場營銷控制的策略研究

路宏科 殷欣 金明（甘肅省輕工研究院有限責任公司）

■ 前言

民以食為天，隨著我國人民生活水平與物質要求的不斷提升，食品產業面臨的市場競爭壓力也逐年加大，高質量的食品不僅代表著企業品牌形象，也展現出食品企業的核心競爭力。面對消費者的高層次需求與多元化要求，強化市場競爭能力，做好市場營銷控制，能夠在不斷完善企業管理水平，做好企業經濟風險預估與決策管理的基礎上，拓展市場占有率和競爭影響力，提升企業經濟效益發展水平，滿足企業發展與消費者食品消費需求。

■ 市場營銷控制的有效意義

食品企業市場營銷執行情況與執行效果一致度越高，證明企業營銷計劃策劃結果有效性越強，強化企業市場營銷控制管理，能夠及時發現營銷計劃與實施策略中存在的問題與不足，進而預防企業營銷管理風險，降低企業經濟損失。一般情況下，市場因素與人為因素是影響實施效果的主要因素。而計劃策略往往會在執行期間存在一些難以預計的問題和意外情況，強化控制管理能夠在第一時間發現問題，并控制企業經營管理損失。尤其是在一些新產品開發過程中，質量因素、營銷策略與市場飽和度都會影響營銷效果和經濟收益，發現食品質量與消費者消費波動問題，第一時間分析問題原因并制定執行計劃加以解決，能夠避免由于消費者購買力不足、產品營銷效果不好以及企業品牌信譽度下降等問題[1]。另外，科學合理的監督與激勵制度，也是保障企業營銷控制有效性的重要因素，食品推銷人員和產品經理的銷售管理能力，往往也是決定產品業績和企業營業利潤的決定性因素，積極向上的工作態度與維護企業品牌形象的營銷策略，不僅能夠提升銷售業績，也能夠擴大產品品牌影響力和市場競爭力。

■ 食品企業市場營銷控制發展現狀

（一）市場開發能力不足

根據相關市場營銷調研報告顯示，多數食品企業的市場調研結果都比較空泛，一方面，企業獲取調研資料的途徑比較單一，另一方面，很多食品企業并沒有意識到或者找到合適的調研方向，不僅調研目的存在較強的主觀決策性，調查的消費者群體也存在一定的隨意性，對目標客戶關注不到位，一定程度上增加了企業經營發展的不確定性與風險損失。另外，導致食品企業競爭力差異性較大的因素之一是企業自身發展規模與生產力。多數企業由于自身規模較小，不僅舍不得在營銷方面加大投入，也由于自身競爭力不足，難以穩住市場地位，進而自暴自棄，只能采取一些相對傳統的銷售模式，或者模仿其他企業的成功營銷策略，缺乏嚴重的創新意識與品牌拓展營銷動力。

（二）營銷觀念與管理策略落后

時代的發展為各行各業提供了不同的發展機遇，但也造成了一定的發展阻礙，一些市場營銷觀念滯后的食品企業，不僅嚴重缺乏營銷觀念與管理意識，在很多營銷執行力方面也存在諸多不足與缺陷。尤其是一些具有特色風格的食品企業生產效率不足、產品風格單一，不僅缺乏完善的服務管理意識，也會在營銷管理期間缺乏全局觀與市場洞察力，長此以往，品牌形象維護不到位，市場營銷措施實施效果有限，短期利益也許可觀，但是食品行業的競爭激烈，營銷紅利稍縱即逝，保持不住難免會喪失部分長遠利益[2]。

（三）營銷人員素質差異大，品牌核心競爭力不足

食品行業在營銷方面，對于人才隊伍的建設管理重視度差異較大，很多食品企業甚至存在營銷隊伍人員數量不足、素質參差不齊等情況。良莠不齊的食品企業營銷隊伍，直接造成了消費者對企業文化和品牌的偏見，甚至部分企業由于管理水平不到位，在薪酬管理、激勵監督措施等方面也會剝削營銷人員的經濟收益，長此以往，營銷隊伍核心凝聚力不足，人員流失率大，也會造成營銷隊伍建設管理成本高等問題。相較于企業內部的人員損失，一些缺乏營銷道德素養與職業責任意識的營銷人員，一旦采用了不規范或者不道德的營銷策略，不僅會影響銷售業績，更會直接毀壞企業聲譽，損害企業品牌的核心競爭力與長久利益[3]。另外，市場行業的內部競爭也使得一些缺乏道德素養的個人或者集體行為愈發猖獗，搶注商標、模糊品牌、以次充好等情況不僅會間接導致企業經濟效益下降，也會導致企業品牌信譽和優勢受損、喪失發展優勢等。

■ 食品企業市場營銷控制的實施策略

（一）明確控制目標，強化營銷管理

遵循食品行業營銷標準，清晰控制管理目標，能夠保障食品企業營銷控制管理的有效性與實用性。首先，根據企業發展營銷目標與控制管理需求，制定清晰的成本預算規劃，精細化設計市場調查方案，滿足消費者的消費需求，并通過完善新產品開發以及廣告投入等方式，保障在市場營銷過程中，強化銷售管理和風險預估管理，控制并減少成本損失問題，保障市場營銷控制的有效性。其次，探尋市場營銷控制期間存在的管理偏差問題和不同情況原因。當企業市場營銷控制結果與預期發生偏差時，一定界限范圍內可控并合理的偏差影響，企業可以接受，也能夠根據偏差情況分析出實際原因并迅速調整營銷計劃。但是，部分原因存在一定的隱蔽性和多重導向性，想要深入探查偏差原因，需要在發現偏差情況后，多重分析并適時制定解決策略。最后，強化人才隊伍的建設與培訓管理。企業銷售人才是提升品牌影響力與營銷水平的決定性因素，強化人才培養與技能培訓，能夠為企業建設高素質人才隊伍，再利用合適的營銷激勵政策與考核標準約束銷售人員，能夠充分提升企業營銷效果與品牌核心競爭力[4]。

（二）堅持產品創新，保障競爭優勢

市場發展變化形勢愈發多元化，市場環境的復雜性也為食品行業帶來了更多發展機遇和營銷可能性，堅持產品創新與質量管控，能夠在不斷適應現代化市場行情的基礎上，提升企業的競爭力水平，保障企業發展優勢。首先，打造特色品牌文化，食品行業市場競爭相對激烈，很多食品企業為了保障品牌的知名度，會采取不斷創新升級的策略，提升品牌影響力與知名度，但是為了保持企業發展的持續性與穩定性，堅定質量把控與品牌文化宣傳，能夠在創新改革產品營銷策略的基礎上，確保企業發展的和諧穩定性。其次，做好充足的市場調研準備，隨著當代消費群體的更新迭代，人們的消費習慣與消費需求也呈現出多元化，傳統的市場營銷策略已經無法滿足當代消費者群體，強化營銷控制，做好實用性創新與包裝豐富設計，能夠在迅速占有市場的同時，滿足不同消費群體的消費需求[5]；最后，積極學習其他企業的成功營銷經驗，學習永無止境，努力向同行業以及其他行業的龍頭企業看齊，能夠在主動發現自身企業管理問題的同時，對照行業發展最高標準，學習對方企業的成功營銷管理與控制經驗，在不盲目的基礎上，循序漸進改良產品包裝設計、優化企業核心生產力，能夠在有效適應現代化市場營銷發展趨勢的同時，發揮企業營銷控制實施策略的有效性與管控價值。

（三）做好數據收集，完善風險管控

銷售數據分析是直觀了解企業市場營銷控制有效性的實用性工具，想要做好企業風險評估與管控，拓展數據收集途徑，完善企業內部報告以及數據審核、分析模型，能夠在有效提升企業數據分析與營銷控制效率的基礎上，做好企業銷售風險評估，完善營銷決策計劃，規避企業市場營銷風險。首先，做好市場占有率分析，根據整體銷售業績以及市場占有率，制定未來營銷發展目標，確定行業發展界限，加強與其他行業的合作交流，學習先進經驗并拓張市場。其次，分析銷售額數據，了解成本投入以及營銷期間是否存在經濟損失情況，當季銷售業績是否達到銷售目標，同期銷售業績直線下降與提升的影響因素有哪些等問題。根據數據分析結果，直觀總結市場營銷發展規律，探尋有效提升營銷控制效果的執行策略與管理手段，能夠規避銷售風險與管理問題中存在的不足。最后，強化風險預估與經濟管理。市場營銷需要前期投入的經濟成本項目較多，部分營銷項目會在實際執行期間遭遇風險問題，做好數據分析與風險管控，能夠在及時發現風險的同時，及時調整企業市場營銷管控策略。

■ 結束語

綜上，強化市場營銷控制管理，重視市場營銷調研與食品企業風險管控，做好產品創新與銷售人才隊伍建設，能夠在不斷適應市場經濟發展需求與消費者需要的同時，提高企業核心競爭力與市場經濟效益。