多視角下“直播+電商”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展啟示

彭昶宇 孫繼敏（吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）

■ 直播電商的成長(zhǎng)歷程

2016 年，網(wǎng)絡(luò)直播公司不斷增加，直播電商正式興起，一些如淘寶、京東等電商平臺(tái)和快手短視頻平臺(tái)開(kāi)始上線直播功能。經(jīng)歷了一年的發(fā)展后，抖音短視頻、蘇寧也紛紛上線了平臺(tái)直播功能。而此時(shí)，經(jīng)歷了一年成長(zhǎng)起步的淘寶直播，單日累計(jì)觀看量已破一億。抖音平臺(tái)率先察覺(jué)到電商直播這一市場(chǎng)動(dòng)向，根據(jù)淘寶可觀的數(shù)據(jù)和成功的經(jīng)驗(yàn)，于2018 正式開(kāi)始直播電商的試運(yùn)營(yíng)，上線了店鋪入口和購(gòu)物車功能，快手、京東也緊隨其后，分別推出快手小店和“京東計(jì)劃”。2019 年，逐漸趨于穩(wěn)定的直播電商開(kāi)始著手于供應(yīng)鏈上下游的整合和平臺(tái)系統(tǒng)的完善，除此之外，京東大量投入資源資金，將矛頭轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)帶貨紅人的孵化，開(kāi)辟又一新方向。

■ 多視角下“直播+電商”的現(xiàn)狀分析研究

（一）消費(fèi)者視角下“直播+電商”的營(yíng)銷策略分析

1.基于4C 理論下的優(yōu)勢(shì)

4C 理論以客戶需求為導(dǎo)向，定義了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)要素：消費(fèi)者、成本、便利、溝通。根據(jù)企鵝調(diào)研2020 年對(duì)直播間購(gòu)物者選擇直播間購(gòu)物原因的調(diào)查顯示，有67.4%的用戶選擇直播購(gòu)物的主要原因是價(jià)格優(yōu)惠、促銷力度大。主播與廠家直接合作，拿貨的成本也相對(duì)更低，省去了很多中間渠道商家的利潤(rùn)和平臺(tái)的費(fèi)用，所以直播電商的價(jià)格會(huì)比普通的線上線下店鋪售賣的價(jià)格低廉，減輕消費(fèi)者的購(gòu)買成本，利用消費(fèi)“能少花不多花”的求利心理，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

直播間商品種類的多元化為消費(fèi)者提供了更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。主播直播間的商品種類多元，有食品、服裝、美妝……客戶不用耗費(fèi)大量時(shí)間去購(gòu)物APP 上選擇不同種類的商品，只需在直播間直接點(diǎn)開(kāi)購(gòu)物車篩選下單，過(guò)程更加簡(jiǎn)潔、高效，節(jié)約了大量的精力和時(shí)間成本，將顧客讓渡價(jià)值最大化。

“直播+電商”的模式，為客戶提供了更優(yōu)良的溝通環(huán)境。隨著電商的不斷發(fā)展，對(duì)于商品普通的文字介紹和圖片展示早已不能滿足消費(fèi)者需求，而直播可以使消費(fèi)者直觀全面地了解商品的功能、外貌，同時(shí)，主播和消費(fèi)者能夠隨時(shí)在直播間互動(dòng)、溝通，形成主播與消費(fèi)者之間“一對(duì)一”的便捷導(dǎo)購(gòu)模式，消費(fèi)者身臨其境的體驗(yàn)感促使其購(gòu)買欲的提升。

“明星+主播”新模式上線，著力為客戶打造一個(gè)令客戶更滿意、更輕松享受的購(gòu)物狀態(tài)和溝通環(huán)境，來(lái)優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)從而達(dá)到營(yíng)銷效果。例如，金靖和李佳琦在直播間的幽默互動(dòng)為直播間創(chuàng)造了很大的熱度流量，消費(fèi)者被“金琦隊(duì)長(zhǎng)”組合的有趣互動(dòng)吸引進(jìn)入直播間，在輕松愉快的氛圍中不知不覺(jué)中進(jìn)行了消費(fèi)。

2.信任度與扭曲消費(fèi)心理的弊端

直播間消費(fèi)人數(shù)不斷增多，一些問(wèn)題也頻頻出現(xiàn)。艾媒數(shù)據(jù)2019 年發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，受訪用戶中有高達(dá)約72.99%的消費(fèi)者表示曾取消過(guò)訂單或退貨，高頻退貨的更是高達(dá)25.55%，從中可以分析出，直播電商給消費(fèi)者帶來(lái)好處的背后也存在諸多問(wèn)題。

直播電商正在經(jīng)歷一場(chǎng)信任危機(jī)。根據(jù)2020 年黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，約14000 起關(guān)于直播帶貨投訴問(wèn)題中，由于虛假宣傳所造成的投訴占比高達(dá)一半，虛假宣傳明顯已經(jīng)成為直播電商最主要的投訴緣由。主播的吶喊渲染等種種行為意在刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，但是部分主播在直播間將商品夸大其詞，乃至消費(fèi)者收到貨物后因商品與介紹不符而憤然退貨、投訴，一些消費(fèi)者因買到劣質(zhì)假貨美妝商品出現(xiàn)過(guò)敏反應(yīng)、購(gòu)買的廚用電器發(fā)生爆炸造成人身傷害。主播刺激了消費(fèi)者購(gòu)買，但信任危機(jī)也開(kāi)始出現(xiàn)，造成消費(fèi)者頻頻流失，還有部分主播宣稱馬上斷貨、歷史最低等一些不實(shí)的“套路言論”，隨著客戶購(gòu)買頻率的增長(zhǎng)，一部分理智消費(fèi)者早已摸清“套路”，消費(fèi)者漸漸將此行為默認(rèn)為是一種低端帶貨行為，只會(huì)引發(fā)客戶反感。

對(duì)于主播和企業(yè)而言，要先了解產(chǎn)品本身，再將產(chǎn)品的特性功能實(shí)打?qū)嵏嬷櫩停@取消費(fèi)者的好感和信任，一味地用對(duì)商品的不實(shí)描述和虛假宣傳來(lái)刺激消費(fèi)，最終只會(huì)成為電商直播市場(chǎng)的噱頭，得到了一時(shí)的銷量和訂單數(shù)，卻失去了龐大的客戶群體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

“直播+電商”模式加速了消費(fèi)者盲目、扭曲消費(fèi)心理的形成。2020 年3 月17 日，監(jiān)管發(fā)文規(guī)范大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸款，花唄、借唄不得向大學(xué)生放款，現(xiàn)在大學(xué)生普遍都是90 后和00后群體，這兩個(gè)年齡層的用戶正是直播購(gòu)物的主力軍。艾媒數(shù)據(jù)中心的調(diào)查顯示，2020 年5 月淘寶直播用戶年齡30 歲以下的占比高達(dá)65%，超過(guò)了一半以上的用戶群體。這一部分群體有觀看直播、網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，購(gòu)買欲望相對(duì)其他年齡層用戶更強(qiáng)烈，消費(fèi)主見(jiàn)相對(duì)較弱，也更容易被“領(lǐng)袖”所引導(dǎo)。一部分步入社會(huì)的90 后雖有固定收入，但大多數(shù)都是“月光族”，而剩余的00 后和一部分90 后在校大學(xué)生總體來(lái)看都是沒(méi)有固定收入的群體，隨著“直播電商”的普及，90 后和00 后的購(gòu)買熱情被放大，進(jìn)一步刺激了這一客戶群體的消費(fèi)欲望，消費(fèi)心理逐漸扭曲，類似借錢搶購(gòu)奢侈品等不理智的消費(fèi)行為更是屢見(jiàn)不鮮。

艾媒數(shù)據(jù)中心對(duì)2020 年第一季度電商用戶對(duì)直播電商存在問(wèn)題的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，認(rèn)為“沖動(dòng)消費(fèi)”情況較多的受訪者占比高達(dá)49.5%。羊群效應(yīng)促使“悲劇”發(fā)生，不少用戶在主播對(duì)商品的吹捧中迷失，主觀想法逐漸淡化，消費(fèi)者抱著“大家都買，我也試試”的心態(tài)沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)的快感得到了一時(shí)的滿足后才追悔莫及。無(wú)論是90 后、00 后還是其他年齡段的消費(fèi)者，都要明確自身主觀意見(jiàn)，根據(jù)自身感受來(lái)分析商品，在進(jìn)行理智的考慮后，再判斷產(chǎn)品是否能給自己帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的利益。

（二）生態(tài)農(nóng)業(yè)視角下“直播+電商”的營(yíng)銷策略分析

1.“助農(nóng)+公益”新思路

直播電商推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)辟新的銷售渠道。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品或拿到集市上賣，或等收購(gòu)商上門收購(gòu)，這兩種方式銷量有限且壓價(jià)厲害，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品的售賣率和農(nóng)民獲得的利潤(rùn)，農(nóng)產(chǎn)品與直播電商的結(jié)合，使農(nóng)民通過(guò)短視頻平臺(tái)直播實(shí)現(xiàn)大規(guī)模售賣自己的農(nóng)產(chǎn)品，減少了流通環(huán)節(jié)和中間商的抬價(jià)，利潤(rùn)高漲。

一些有影響力的主播明星也加入助農(nóng)直播。2020 年4 月6 日，央視主播朱廣權(quán)與帶貨紅人李佳琦合體為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，累計(jì)觀看次數(shù)1.2 億，兩個(gè)小時(shí)賣出4014 萬(wàn)元的湖北農(nóng)產(chǎn)品，取得了很好的農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣效果，為主播樹(shù)立了積極正面的形象，將云端扶貧付諸實(shí)踐，更促進(jìn)了我們國(guó)家生態(tài)農(nóng)業(yè)的高效發(fā)展。

公益電商直播縮短了公益離人們的距離。2021 年3 月24 日，“新疆棉”事件發(fā)酵，部分品牌污蔑新疆長(zhǎng)絨棉存在“中國(guó)人權(quán)”問(wèn)題而強(qiáng)烈抵制，淘寶主播薇婭在當(dāng)日直播中立即下架相關(guān)品牌，并在3 月26 日為新疆長(zhǎng)絨棉公益帶貨，全程不收取任何費(fèi)用。電商直播的意義不僅在于賣貨，更是將正確的價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者。

圖1 近年電商公益直播概況

根據(jù)上圖對(duì)歷年來(lái)電商公益直播的整理，我們不難發(fā)現(xiàn)，從2016 年至今，參與公益直播的主播身份不斷趨向多元化，既有自帶熱度和流量的明星和網(wǎng)絡(luò)主播，又有自帶影響力和信服力的專家和政府官員，還有充滿愛(ài)心與正能量的殘疾藝人和畢業(yè)生。利用這些人的影響力，號(hào)召、引發(fā)用戶的情感共鳴，使用戶在直播中提高自身專注性和主動(dòng)性，讓消費(fèi)者了解的不僅僅是在直播間購(gòu)物，還通過(guò)直播引發(fā)思考，明白電商直播的意義。

2.快遞污染加劇新問(wèn)題

“十四五”規(guī)劃再次強(qiáng)調(diào)了生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重要性。我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量自2011 年起發(fā)展迅速，快遞行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后是生態(tài)環(huán)境所承受的巨大負(fù)擔(dān)。隨著網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，參與直播電商的消費(fèi)者數(shù)量也日趨增長(zhǎng)，直播電商的成功發(fā)展更是增加了本就龐大的電子商務(wù)訂單交易數(shù)量。

快遞污染加劇顯然已經(jīng)成為直播電商當(dāng)今不容忽視的環(huán)保課題。國(guó)家郵政局快遞業(yè)務(wù)量情況顯示，2020 年快遞業(yè)務(wù)量完成830 億件，同比增長(zhǎng)30.8%。與飛速增長(zhǎng)的快遞量隨之而來(lái)的“快遞污染”問(wèn)題日趨嚴(yán)重，有專家稱，快遞包裝材料中的膠帶、塑料包裝等垃圾上百年才能降解，我們?cè)谥辈ラg瘋狂剁手的同時(shí)，也在對(duì)生態(tài)造成不可逆轉(zhuǎn)的破壞。

（三）企業(yè)創(chuàng)新視角下的新型營(yíng)銷分析

2020 年的新冠肺炎疫情讓很多消費(fèi)者足不出戶居家網(wǎng)購(gòu)，這也促使很多企業(yè)將銷售和營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)到線上。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式如海報(bào)、軟文等似乎對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)起到的推廣作用不大，久而久之甚至?xí)斐煽蛻魧徝榔凇Ｖ辈ル娚套鳛橐环N近幾年才流行的營(yíng)銷手段，將營(yíng)銷“軟化”，增強(qiáng)了客戶對(duì)營(yíng)銷的感性認(rèn)識(shí)，這種不刻意且新穎的營(yíng)銷手段更易于消費(fèi)者接受，從而達(dá)到相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷更理想的營(yíng)銷效果，給企業(yè)帶來(lái)了不一樣的營(yíng)銷創(chuàng)新。下面將運(yùn)用4P 理論從兩個(gè)方面對(duì)其新型營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

1.產(chǎn)品、渠道

電商直播的營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大程度上提高了產(chǎn)品和品牌的露出率，通過(guò)主播和明星對(duì)產(chǎn)品的形容和力薦達(dá)到營(yíng)銷目的。羅永浩在他的直播首秀上帶貨小米新款手機(jī)，在幾千萬(wàn)人的直播間里為小米新款手機(jī)獲得了第一批大規(guī)模關(guān)注，經(jīng)過(guò)熟人裂變?yōu)槠髽I(yè)廣泛引流，以線上直播間的宣傳和流量促進(jìn)線下店鋪或電商平臺(tái)店鋪的銷售，實(shí)現(xiàn)更廣泛的營(yíng)銷覆蓋，幫助擴(kuò)展企業(yè)影響力，帶來(lái)潛在用戶，形成一個(gè)緊密相連的多渠道的推廣方式。

2.價(jià)格、促銷

直播電商實(shí)現(xiàn)了主播和企業(yè)直接合作，減少了中間商環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，所以直播間售賣的產(chǎn)品價(jià)格相較更低，企業(yè)以這種低價(jià)的模式進(jìn)行促銷，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大了企業(yè)的影響力，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性，實(shí)現(xiàn)了交易和營(yíng)銷的共同運(yùn)作，為企業(yè)提供了一個(gè)低成本、高效率的理想的新型營(yíng)銷方式。

■ “直播+電商”模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展啟示

（一）主播專業(yè)化

從短期來(lái)看，隨著直播電商的逐漸完善化，全民直播時(shí)代的到來(lái)毋庸置疑，對(duì)直播人才的需求愈加強(qiáng)烈，主播的專業(yè)度將成為衡量主播帶貨能力和帶貨效果的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，更多專業(yè)帶貨主播將不斷涌現(xiàn)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，各種帶貨培訓(xùn)課程、主播培訓(xùn)班開(kāi)始出現(xiàn)，對(duì)主播專業(yè)化的重視程度也隨之提高，主播的門檻在潛移默化中被提高，帶貨主播行業(yè)中“優(yōu)勝劣汰，適者生存”情況的出現(xiàn)，也將是未來(lái)的必然趨勢(shì)。

（二）貨品完善化

隨著帶貨主播的不斷增加，貨物的品質(zhì)問(wèn)題以及所帶貨物的真假問(wèn)題只增不減。面對(duì)消費(fèi)者的投訴和不滿，相關(guān)電商規(guī)定和法律定會(huì)逐步完善，對(duì)直播電商的監(jiān)察監(jiān)督工作也將重視起來(lái)，提高消費(fèi)者的信任度和長(zhǎng)期注意力是眼下直播電商的重中之重。

（三）場(chǎng)景科技化

從電商的普及到直播電商的出現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)一步步被優(yōu)化。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電商+直播+VR 會(huì)在未來(lái)某一天實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者利用VR 技術(shù)可以有更加真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，購(gòu)物過(guò)程豐富化，商品展示更全面，場(chǎng)地也不再局限于直播間，而是寬敞的VR 店鋪中。

■ 結(jié)論

直播電商成為新冠肺炎疫情沉淀時(shí)期帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的希望，成為無(wú)情新冠肺炎疫情下溫暖的人間煙火氣，成為跨越隔離障礙與同胞守望相助的橋梁。直播電商的迅猛發(fā)展，是新冠肺炎疫情激發(fā)的新嘗試，也是新媒體時(shí)代所帶來(lái)的新方向、新體驗(yàn)，更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性的新表現(xiàn)。直播電商若想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，要在探索創(chuàng)新的同時(shí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決現(xiàn)存或創(chuàng)新過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境不斷更新適應(yīng)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將解決當(dāng)下問(wèn)題與未來(lái)創(chuàng)新同步進(jìn)行。主播團(tuán)隊(duì)、直播平臺(tái)、供應(yīng)企業(yè)應(yīng)明確各自在直播電商活動(dòng)中應(yīng)該扮演的角色和應(yīng)盡的職責(zé)，直播電商不是一錘子買賣，只有流量與口碑二者共贏，直播電商才能在這充滿競(jìng)爭(zhēng)力的新媒體時(shí)代站穩(wěn)腳跟，在不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新中走得更久、更遠(yuǎn)。