茶業線上版圖擴張

劉馨蔚

中國是茶的故鄉，是茶文化的發祥地。從古代的茶馬古道、絲綢之路到今天的“一帶一路”、21世紀海上絲綢之路，茶既是全球共享的健康飲品，也是歷史和文化的中國名片。

今年3月，中國國家主席習近平在視察茶業大省福建省時，曾專門叮囑要統籌做好茶產業、茶文化、茶科技這篇大文章。而推動中國茶葉更好地走出去，既要統籌國內外資源，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環互相促進的新發展格局，更要以高質量創新為引領，推動中國茶業高質量發展。

全球茶葉市場疫后有望穩定上漲

近日，艾媒咨詢發布《2021全球茶葉產業運行大數據與中國茶業創新發展趨勢研究報告》（下稱《報告》）顯示，2019年全球茶葉產量達615萬噸，增長率為3.1%。2020年新冠肺炎疫情暴發，全球茶葉產量下降2.9%。但未來隨著疫情消退，全球茶葉產銷量將恢復正常，預計2026年全球茶葉市場規模將持續增長，突破80億美元。

“總體而言，全球茶葉市場發展樂觀，有望維持穩定上漲趨勢。”《報告》稱。

2020年全球茶葉總產量為597.2萬噸，僅中國、印度兩國的產量就達到總量的67.9%。其中，中國、肯尼亞、斯里蘭卡產量分別實現6.9%、24.0%、3.7%的增長，而印度、土耳其茶葉總產量則分別同比減少9.7%、6.7%。艾媒咨詢分析師認為，疫情將在短中期內重新分配全球茶葉產量布局，利于國內疫情防控態勢較好的國家占領更多的茶葉市場份額。

巴基斯坦、俄羅斯、美國、埃及、英國等是茶葉進口量較大的國家。2019年，全球茶葉總進口量達180.4萬噸，同比增長3.8%。其中，巴基斯坦、埃及的茶葉進口量分別同比上漲7.3%、16.0%。《報告》分析，受到地理環境的限制，巴基斯坦與埃及的茶葉無法自給自足，并且在喝紅茶的生活習慣影響下，巴基斯坦和埃及將持續增加對紅茶的進口，這是紅茶出口國可以長期“瞄準”的對象。

2020年，全球前五大茶葉出口國共出口茶葉147萬噸。其中，肯尼亞茶葉出口量達52萬噸，同比增長4.6%，位列第一。值得注意的是，除了肯尼亞，其余4個國家茶葉出口量同比均有所下降。

“多個主要茶葉出口國家在疫情的影響下，茶葉的生產與出口計劃均受到一定程度的影響。而未來隨著疫情的散去，茶葉的生產與出口將會慢慢復蘇。”艾媒咨詢分析師稱。

《報告》指出，隨著科技的進步和全球茶葉需求量的進一步增加，主要茶葉生產國的產量仍將保持增長。特別是中國消費市場在養生、健康等方面意識的增強，也將帶動全球茶葉市場規模進一步提高。

中國茶葉市場需求強勁

在疫情大流行的背景下，中國茶園面積與茶葉產量仍保持微小增長，茶葉市場結構優化。2020年，中國茶園種植面積為4747.7萬畝，同比增加3.3%，增速有所放緩；中國茶葉產量達298.6萬噸，同比增長6.9%，其中綠茶產量184.3萬噸，占比超過六成，產量穩定。

《報告》分析，中國茶葉產量近年來保持穩定上漲，一方面得益于中國茶葉種植面積的擴大，另一方面在于中國茶葉種植技術的提升，使得單位畝產量提升。據統計，2020年中國茶葉單位畝產量達到629千克，同比增長3.5%，實現5年連增。

中國茶葉產量結構穩定，綠茶產量遠超其他茶葉品種。2020年，六大茶類中，綠茶、烏龍茶產量保持略微增速，紅茶、白茶、黃茶產量激增。艾媒咨詢分析師認為，中國綠茶產量未來增長空間有限，而紅茶、黑茶等品種目前產量占比較低，未來提升空間較大。

2018—2020年，中國各類茶葉出口量占比保持相對穩定。其中，綠茶出口量占中國茶葉總出口量的比重超過八成。《報告》稱：“中國已經基本形成了綠茶主導，紅茶、烏龍茶等多類茶葉共同出口的市場格局。”

在疫情影響下，中國2020年茶葉出口量自2014年以來首次出現下降，出口總量34.88萬噸，同比下降4.9%。除普洱茶外，其余茶類出口量均有不同幅度減少。《報告》指出，在中國的茶類文化中，綠茶種植歷史悠久，知名度高于其他茶葉品種，并在世界上享有較高的聲譽。因此，未來以綠茶為中國茶葉主要出口品種的狀況短時間內不會發生變化。

中國茶葉國內市場需求量較高，2020年中國茶葉對內銷售量達220.16萬噸，同比增加8.69%。其中，綠茶銷量占比58.1%，成為內銷重要增長點。艾媒咨詢分析師稱：“茶葉內銷依然是拉動中國茶業經濟增長的主動力源。”

2020年，中國茶葉市場規模達2626.6億元，增長率為9.6%。《報告》認為，2020年上半年茶葉供應能力備受疫情影響，直至下半年才恢復正常，因而市場規模增速同比2019年有所放緩，但中國茶葉市場規模持續攀升的趨勢沒有改變。未來，新茶飲行業的興起以及人們對健康養生的追求將為中國茶葉行業的發展持續注入動力。

線上市場規模擴張，袋泡茶有望“突圍”

2015—2020年，中國茶葉線上市場規模保持快速增長趨勢。《報告》分析，伴隨著中國數字產業經濟的快速發展，中國茶葉市場逐步走出實體經營模式，開啟更適合當代消費者的線上銷售模式。同時，社交媒體、短視頻、直播等新營銷模式的興起，也將推動茶產業線上化，預計2021年茶葉線上市場規模將增長至298.4億元。

《報告》顯示，超過七成線上購茶用戶偏向購買綠茶，超過六成會購買紅茶，超過四成會選購烏龍茶、花草茶和養生茶。

“綠茶和紅茶是最常消費的兩大茶類，同時伴隨著網民養生意識的提升，花草茶、養生茶等品類的受歡迎程度正在提升。”艾媒咨詢分析師稱。

在茶葉線上消費用戶中，從性別來看，男性用戶占比為51.1%，略高于女性消費者的48.9%。從年齡來看，26—40歲用戶占比超過六成，其次是19—25歲用戶，占比為17.4%。《報告》指出，線上茶葉消費用戶中，女性用戶正在崛起，同時80后和90后飲茶用戶的比例有所提升，飲茶年輕化趨勢凸顯，茶葉企業可以借機推出適合當代互聯網用戶喜愛的茶產品。

調研數據顯示，超過四成用戶在線上選購茶葉時會選擇價位在100—200元之間的茶葉，低于50元或高于400元的茶葉均不到10%的消費者選擇。艾媒咨詢分析師認為，消費者消費茶葉金額呈現“中間大兩頭小”的情況。茶商推廣、生產這個價格區間的茶葉將帶來更多銷量。

以往的中國茶葉產業以小農經濟思想為主，無法進行統一標準規模化生產是一個弊端。《報告》建議，產業規模化不僅可以有效降低成本，并且可以通過統一生產標準提高茶葉種植和生產質量，開拓全方位銷售渠道，形成科學種植，增強市場競爭力。

同時《報告》指出，中國茶葉市場缺少品牌經營理念，消費者在進行茶葉消費時缺少品牌意識。面對激烈的市場爭奪，茶企業應注重品牌塑造，通過提升品牌形象維護消費者的忠誠度。近年來，茶葉的品牌意識開始增強，興起如大益茶、小罐茶、中茶、瀾滄古茶等茶葉國貨品牌。然而，總體而言，中國的茶葉行業理念仍然相對落后。“茶二代”及新一代的茶葉經營者正在推動茶葉市場向集約化、品牌經濟、電商經濟等方向發展，有望開辟全新的茶葉市場格局。

此外，現代消費者生活緊張，對快消品的便利性要求極高，而袋泡茶極大地滿足了市場需求。現今，袋泡茶已經成為世界茶葉消費的重要組成部分，但是中國袋泡茶消費水平遠低于世界水平，市場潛力巨大。《報告》認為，隨著電商新零售渠道的發展，中國袋泡茶行業有望借機實現快速發展。