民族認同下的國潮消費解析

鄭紅娥

【關鍵詞】國潮 民族認同 中國品味 美好生活 【中圖分類號】F724 【文獻標識碼】A

隨著中國發展模式日益從投資主導向啟動內需拉動的轉變，中國居民的消費結構和消費行為發生了顯著變化。不僅居民的生活水平實現了由生存性消費向享受型和發展型消費的躍遷，而且居民日漸擺脫對國際品牌的依賴與偏重，轉向認同與選擇本土品牌。如國潮消費的興起與盛行，宣告國民對本土品牌的認同和消費已經超過對國際品牌的選購，預示著我國開始逐漸打破單一的“制造大國”的國際形象，轉向走創新產品和創制文化的發展之路。據2019年《“新國貨”消費趨勢報告》顯示，2017年中國品牌商品的下單金額同比增幅高出國際品牌3%，2018年中國品牌商品的下單金額同比增幅高出國際品牌14%。這充分說明，國產品牌不僅躋身世界行列，而且日漸成為國內消費者的“新寵”。之所以國產品牌如此受歡迎，除了品牌自身的產品質量或高性價比獲得國內消費者的青睞之外，還在于品牌文化充分體現了民族自信心和民族自豪感，讓消費者獲得了民族認同。

“想象與實踐的共同體”：民族認同下的消費

社會理論學家一再抨擊現代社會里不可阻擋的去魅過程，這種去魅過程被指控導致技術理性在社會生活中逐漸取代非工具性的文化邏輯。然而，文化學派或文化社會學的研究表明文化邏輯并沒有被排擠出市場，相反，它積極參與塑造經濟行為，甚至讓經濟變得可行。這一點尤其體現在圍繞民族認同而興起的國潮消費上。民族認同是指一個民族所具有的以區別其他民族的一些穩定的屬性和特征，是此民族的成員之間所具有的相似性。對于構成成員而言，民族認同具有不可侵犯的神圣性。作為一個“想象的共同體”，民族是一個神圣實體，是其成員的精神家園和情感歸屬，對成員具有精神的凝聚作用。

耶魯大學文化社會學中心教職研究員卡洛·托尼亞托指出民族認同的表述具有多樣性，可以大致提煉為三種不同的話語表述策略，每一種都探討了國家象征中心的獨特元素。第一種話語表述從種族心理學的角度挖掘這種象征中心的核心思想；第二種聚焦于民眾的思考作為象征中心的“支柱”；第三種把國家的終極思想作為象征中心的內部架構。這些表述對于論述當前圍繞象征中心建構民族認同而興起的國潮消費具有重要的啟迪意義。具體而言，第一種話語表述強調民族共同的歷史和主要傳統，以探尋民族共同的“文化之根”。對于中國而言，這種表述主要依賴于兩個核心故事，以建立起對過去的共同記憶。兩個故事均耳熟能詳，其中第一個故事是關于中國炎黃子孫的由來與神話；第二個故事是關于中國人的共同歷史記憶，涵蓋中華上下五千年的歷史，尤其是關于國民如何抗擊列強侵略，擺脫半殖民地狀態，到抵抗日本入侵，再到建立獨立國家，把中國建設為一個自由、民主與平等的國家等歷史記憶。第二種表述具體表現為國民通過參與公共事務獲得的文化競爭力，強調國民對共同的政治、文化和社會事務的參與，把國民有關理性思考、社會想象和承諾聯系起來，作為民族認同的資源。第三種表述認為中國象征中心的內在結構包含和體現了中國的終極思想。這些終極思想深刻嵌入到中國的公共文化和公共領域之中。

消費傳統和消費方式構成了民族認同的重要載體或材料。消費內容和消費模式同民族認同密不可分。具體而言，成員的日常消費行為是否與民族的風俗習慣，特別是民族發展的內在邏輯和核心要素相吻合成為民族認同不可或缺的條件。伴隨著消費社會的到來，消費的重要性日漸凸顯。正如北京師范大學哲學學院教授韓震所觀察的，“消費已經成為塑造和表征人的文化認同和自我認同的主要因素，成為界定人們的存在、個性、政治立場、價值觀和文化定位的標志”。

消費不僅是個體進行自我認同、體現自我地位與身份的手段，更是個體建立集體認同和群體歸屬不可缺少的途徑。通過消費，公民積極參與公共生活和公共事務，為解決國計民生問題獻計獻策，并通過公民與機構之間以及公民自身之間持續的理性對話，積極創建民族認同的核心內容，持續更新民族認同的實踐軌跡。例如近期河南洪災中，民族企業展現出在危難時刻的責任擔當，更是激發出國民對國貨的認同感、自豪感和文化自信，而其他社會各界的踴躍捐款與訂購國貨商品，也充分詮釋了國民的同胞情義和對本土品牌的認同。

通過消費，我們得以重溫和緬懷特定時期的歷史回憶和集體記憶，以此強化民族認同，增強民族的凝聚力和向心力。自近現代以來，每次國貨運動都與民族認同息息相關。當面對列強入侵，或遭受國外經濟封鎖與政治威脅時，國貨運動的提倡不僅能激發國民的民族情感和反抗外族侵略的決心，維護國內經濟和扶持民族企業更被視為國民義不容辭的責任與義務。特別是面對全球性的金融危機的影響，加之西方國家實施貿易保護主義，優先支持本國產品，在此情景之下，中國品牌的打造與發展不僅關系國計民生，更關系國家振興和國際地位。將中國傳統元素與時尚潮流相結合的國潮品牌的創建與發展便是為迎接這一挑戰，通過創立本土品牌，在激發內需、振興經濟的同時嘗試創制中國特色消費文化和提高國家地位的重要舉措。總之，從國貨運動的興起到目前國潮消費的流行，本土品牌不僅傳載了中國文化的精髓，并通過國民對本土品牌的消費與認同使得這些理念深入人心，中國文化的“共同之根”通過國民的日常消費實踐一再傳承并發揚光大。

民族主義理論家本尼迪克特·安德森認為，我們對民族主義的認識必須從“社會基礎”或政治動員的層面擴展到對其“文化根源”的探討，而文化根源嵌入到人們的日常消費實踐中。他指出國族性或國族屬性是一種特定類型的文化造物，民族乃是“想象的共同體”。安德森從文化層面，論述了國家如何通過媒體為國民塑造了關于民族的“想象的共同體”，但其精辟的論述忽略了另外一個重要的面向：國民如何通過他們的積極參與，將想象的共同體可視化？也就是說，“想象的共同體”的建構離不開國民具體的實踐。國民通過采取實際行動，在將“想象的共同體”可視化的同時，也在不斷推進民族共同體的發展，并為之建構或添加新的內涵。也就是說，民族觀念與民族想象必須通過國民的實踐予以建構和想象，國民并非是被動接受，而是發揮其主觀能動性，積極參與其中。正是在這種實踐中，民族國家的認同與建構得以最終完成，并不斷更新變化。民族認同既來自于國家通過媒體所渲染的建構，也通過個體積極主動的實踐在將想象共同體化為現實的同時，建構和創制新的共同體想象。