讓中國制造成為最“出圈”的中國品牌

王海忠

【關(guān)鍵詞】世界一流品牌 國際市場細(xì)分 品牌人格 全球樣板產(chǎn)業(yè)

【中圖分類號】C29 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在國際保護(hù)主義思潮抬頭、排他性經(jīng)濟(jì)合作“圈子”醞釀的背景下，中國要從根本上提高產(chǎn)業(yè)的海外安全，必須推動中國企業(yè)創(chuàng)建世界一流品牌。世界一流品牌以自主品牌產(chǎn)品滲透全球市場，擁有高知名度、美譽(yù)度、市場份額優(yōu)勢和溢價(jià)能力，并因其富有文化內(nèi)涵而對海外公眾產(chǎn)生持續(xù)積極影響，在國際上具有巨大無形資產(chǎn)。國際知名的品牌價(jià)值評價(jià)機(jī)構(gòu)Interbrand每年發(fā)布的品牌價(jià)值排行榜冠名為“最佳全球品牌”（Best Global Brands），此榜單受到全球理論界和實(shí)踐界一致認(rèn)同，入榜品牌可視作“世界一流品牌”。而Interbrand發(fā)布的2020年度全球最具價(jià)值100大品牌榜，中國只有華為一家。可見，推動中國企業(yè)積極創(chuàng)建世界一流品牌任重道遠(yuǎn)。

科學(xué)細(xì)分海外市場，依據(jù)優(yōu)勢細(xì)分市場、競爭性細(xì)分市場、包容性細(xì)分市場、陷阱細(xì)分市場制定精準(zhǔn)戰(zhàn)略

迄今，針對海外目標(biāo)國市場的國際經(jīng)貿(mào)政策，多依賴海外目標(biāo)國的宏觀數(shù)據(jù)（如國土面積、總?cè)丝凇⑷司鵊DP等）。政策的針對性不強(qiáng)，精準(zhǔn)度不高。我們需要分析海外不同目標(biāo)市場消費(fèi)者微觀層面對中國制造產(chǎn)品的接受認(rèn)可度，它由理性判斷和情感反應(yīng)兩條路徑形成。為此，本文運(yùn)用海外目標(biāo)國消費(fèi)者、公眾對“中國制造”產(chǎn)品的感知價(jià)值（理性）、親善感（情感）兩個(gè)指標(biāo)來細(xì)分海外市場，為制定精準(zhǔn)化國際營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。

“中國制造”產(chǎn)品的感知價(jià)值（Perceived value of Made in China）指海外目標(biāo)市場公眾基于接觸的中國制造有關(guān)信息，對中國產(chǎn)品的整體效用評估，是在參考產(chǎn)品有形屬性（如質(zhì)量等）、無形屬性（如聲譽(yù)等）和支付價(jià)格等之后的評估、判斷。“中國制造”產(chǎn)品的親善感（Affinity）是指海外目標(biāo)市場公眾或消費(fèi)者基于其所接觸的中國制造有關(guān)信息，對中國產(chǎn)品整體上產(chǎn)生的喜歡、依戀、共情等情感反應(yīng)。結(jié)合這兩個(gè)維度的分值，我們將“中國制造”面對的全球市場分為四大細(xì)分市場，可依此制定精準(zhǔn)化戰(zhàn)略。

第一，優(yōu)勢細(xì)分市場。對“中國制造”產(chǎn)品的感知價(jià)值高、親善感高的海外目標(biāo)市場屬于“優(yōu)勢細(xì)分市場”。總體上看，中亞國家、巴基斯坦、部分非洲國家和部分東南亞國家（如緬甸、老撾、柬埔寨等）等是中國制造產(chǎn)品的優(yōu)勢細(xì)分市場。中亞五國（哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦）是中國2001-2014年之間出口貿(mào)易總額增速最快的細(xì)分市場，年均增速達(dá)29.8%，遠(yuǎn)高于同期中國與“一帶一路”沿線國家貿(mào)易出口總額的年均增速（22.0%），中國產(chǎn)品也受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者追捧。針對優(yōu)勢細(xì)分市場的針對性、精準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略主要有幾點(diǎn)。首先，將中國自主品牌打造成為聲望品牌。“聲望品牌”（Prestige brand）指品牌因其具有高品質(zhì)、高端、高價(jià)等聲譽(yù)，超越其功能本身，在形象、聲望、內(nèi)涵等方面能為公司帶來無形收益。韓國三星在創(chuàng)建世界一流品牌時(shí)，重視在優(yōu)勢細(xì)分市場（以新興市場為主）打造品牌聲望。三星20世紀(jì)90年代以來不惜耗費(fèi)重金打造世界一流品牌，它在中國、東南亞、南亞等著力提升品牌聲譽(yù)，現(xiàn)今在這一優(yōu)勢細(xì)分市場已儼然成為高端、聲望的象征。其次，將中國自主品牌打造成能代表當(dāng)?shù)厝讼冗M(jìn)生活方式的文化象征。通過彰顯中國自主品牌不同凡響的發(fā)展歷程，能喚起當(dāng)?shù)厝藢χ袊放频捏@奇、愉悅、欣慰，產(chǎn)生欽佩感、價(jià)值認(rèn)同，最終提升中國品牌的文化影響力。

第二，競爭性細(xì)分市場。對“中國制造”產(chǎn)品的感知價(jià)值高但親善感低的海外市場是“競爭性細(xì)分市場”。世界貿(mào)易中存在互為競爭性的細(xì)分市場。例如，英國和法國，地理位置毗鄰、文化相異、存在歷史沖突、競爭持續(xù)不斷，它們互為競爭性細(xì)分市場。澳大利亞一度成為“法國制造”的競爭性市場。法國商品原本在澳洲享有盛譽(yù)，但自從法國在南太平洋進(jìn)行核武器測驗(yàn)之后，澳洲消費(fèi)者就開始避免購買法國產(chǎn)品。隨著中國近年來經(jīng)濟(jì)和國力的崛起，盡管有些發(fā)展中國家的消費(fèi)者認(rèn)可中國制造在品質(zhì)、價(jià)格等方面的優(yōu)勢，對中國制造的感知價(jià)值高，卻對中國產(chǎn)品表現(xiàn)出敵對、不友好態(tài)度，成為“中國制造”的競爭性市場。印度是“中國制造”產(chǎn)品典型的競爭性細(xì)分市場，“中國制造”產(chǎn)品在印度市場充滿不確定性。面對競爭性細(xì)分市場，中國企業(yè)需要有計(jì)劃地提升品牌的道德形象，建立當(dāng)?shù)毓妼χ袊髽I(yè)、品牌的道德認(rèn)同，以此提升他們對中國品牌的正面態(tài)度。

第三，包容性細(xì)分市場。對“中國制造”產(chǎn)品的感知價(jià)值評價(jià)低但親善感高的海外目標(biāo)市場，是中國制造的“包容性細(xì)分市場”。歐洲市場相對于美國市場，對“中國制造”或中國企業(yè)就表現(xiàn)出更多的包容，可視為中國制造的包容性細(xì)分市場。中國的多個(gè)行業(yè)名片企業(yè)（包括華為、海爾等）在拓展國際市場時(shí)，都不約而同選擇歐洲市場作為切入點(diǎn)，而且取得的市場業(yè)績也更令人滿意。華為在歐洲地區(qū)的員工已過1萬人，歐洲已是華為的“第二故鄉(xiāng)”。中國企業(yè)需要高度重視包容性細(xì)分市場提供的創(chuàng)建世界一流品牌的機(jī)會。首先，中國企業(yè)可優(yōu)先考慮將海外總部設(shè)在包容性細(xì)分市場。其次，中國企業(yè)宜采用與當(dāng)?shù)刂放坪献鞯膽?zhàn)略。華為2016年推出新產(chǎn)品P9手機(jī)時(shí)，創(chuàng)造性地與徠卡進(jìn)行品牌合作，采用徠卡攝像頭并將徠卡品牌名用于華為手機(jī)的產(chǎn)品營銷之中。2018年推出P20 Pro產(chǎn)品時(shí)，華為手機(jī)在市場上建立起“拍照最牛”的印象。華為手機(jī)品牌通過與徠卡相機(jī)品牌的聯(lián)合，借力助推了世界一流品牌建設(shè)。并購當(dāng)?shù)刂放剖橇硪环N品牌合作借力戰(zhàn)略。中國吉利汽車通過并購沃爾沃并有效合作，在較短時(shí)間內(nèi)入圍了《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)。

第四，陷阱細(xì)分市場。對“中國制造”產(chǎn)品的感知價(jià)值和親善感都低的海外市場是中國企業(yè)的“陷阱細(xì)分市場”。可以說，日本和美國是“中國制造”產(chǎn)品典型的陷阱細(xì)分市場。日本市場對外國產(chǎn)品的技術(shù)性壁壘本來就高，而日本意識層面存在的“歐洲中心論”和“脫亞入歐”思想，讓日本市場對來自中國的產(chǎn)品較有負(fù)面抵觸。美國的世界經(jīng)濟(jì)中心地位以及激烈競爭現(xiàn)實(shí)讓“中國制造”的感知價(jià)值和親善感都比較低。中國企業(yè)創(chuàng)建世界一流品牌時(shí)，對海外陷阱細(xì)分市場應(yīng)采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。首先，以過硬品質(zhì)、領(lǐng)先技術(shù)撬開陷阱細(xì)分市場。美國和日本是世界上最重視產(chǎn)品質(zhì)量的國家，建立了最嚴(yán)苛最受認(rèn)可的國家質(zhì)量獎。因此，將最好質(zhì)量和創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品首先投放在陷阱市場，有助于打開市場并建立國際聲譽(yù)。其次，先打造過硬的B2B品牌，再提升品牌對公眾的影響力。華為最初打開日本市場時(shí)，沒有急于向日本消費(fèi)端或公眾推出自主品牌產(chǎn)品，而是向日本的移動運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，屬于典型B2B營銷模式。基于長期B2B模式的有效合作，華為收獲了日本市場的無形聲譽(yù)。后來，華為向消費(fèi)端推出3G-USB上網(wǎng)卡時(shí)，在日本市場推出廣告“其實(shí)你一直在使用我”（強(qiáng)調(diào)華為作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商在日本的市場覆蓋力和技術(shù)實(shí)力），大大增強(qiáng)了日本消費(fèi)者對貼有華為標(biāo)志3G上網(wǎng)卡的信心，在高度競爭和排他性的陷阱市場打響了華為自主品牌。