文旅融合背景下的圖書館文創品牌創新策略探析

魏春艷

摘 要：文章在分析圖書館文化品牌與文創產品內涵的基礎上，分析了圖書館文創品牌建設典型案例，從案例中吸取經驗，尋找思路，并從產業融合、優勢挖掘、營銷強化、吸納力量等四個層面論述了文旅融合背景下圖書館文創品牌創新策略。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2021）09-0122-03

關鍵詞：文旅融合;圖書館;文創

1 背景

在文旅融合時代背景下，圖書館不僅是一種重要的文旅資源，而且是深化、豐富文旅產業不可或缺的重要手段和內容。作為實現“詩”與“遠方”的一種有效結合，圖書館越來越受關注，這既是機遇也是挑戰。除了基礎業務的堅守、創新業務的轉型以及融合業務的顛覆，圖書館還可以從研學旅行、民宿圖書館及文創產品上多下功夫。其中，文創產品開發已成為大眾美好生活的新需求、文化產業發展的新亮點、公共圖書館創新轉型的新路徑。然而，我國圖書館文創產品開發體系普遍不夠成熟，既沒有形成自身特色，也鮮有創新和精品，更面臨著品牌知名度低的困境。因此，文創產品開發雖然屬于朝陽產業、幸福產業，但我國圖書館文創產品開發才剛剛起步，依然需要圖書館界的高度重視，著力布局文化創意產品體系，聚力打造當地文創特色品牌，通過品牌的力量發出新時代公共文化最強音。

2 圖書館文化品牌與文創產品

2.1 圖書館文化品牌

文化品牌是指涉及文化、新聞等行業的品牌。消費者往往通過文化品牌判斷企業文化產品的品質和技術水平，文化品牌也可以綜合反映一家文化企業的整體形象。人們通過接觸文化品牌可了解該企業的情感、價值觀等具體信息，文化企業在與顧客往來的過程中會產生文化品牌，消費者所了解到的文化品牌是對該文化企業生產出的產品和服務的綜合印象。文化品牌包含品牌的普遍特征，與商業品牌相比存在不小的差異，文化品牌擁有更豐富的文化底蘊和意識形態，便于企業利用文化品牌進行文化創新工作，為之后的發展提供動力。

2.2 圖書館文創產品

一部分學者把圖書館文創產品解釋成基于圖書館的文化內涵發揮其教育功能，向外界傳播經營理念，發揮圖書館作用的創新產品。有些學者表示，圖書館需要充分利用資源和服務價值創造文創產品，文創產品展現了設計者的創意，在基于知識產權的基礎上提升了傳統產品的附加值，可分為物質和非物質兩種形態。此外，還有一部分學者表示圖書館和博物館的文創產品展現了觀賞性、紀念性和實用性等特征，可充分挖掘館藏藏品的藝術價值，分為有形和無形兩種。對以上定義進行總結，筆者認為，文創產品本身具有文化性和創新性的特征，文創產品在充分利用圖書館資源的情況下對外展示圖書館藏品的內涵，不斷傳播當前的圖書館文化理念，文化產品分為實物和服務兩種表現形式。圖書館館藏復制品、紀念品等產品都屬于文創產品的范疇。

3 圖書館文創品牌建設典型案例

3.1 南京圖書館文創品牌建設實踐

2016年，南京圖書館開始深入研發文創產品，目前已經生產出“國民老商標”“仕女”等多個系列的文創產品，最有名的是“十竹齋”系列產品。該文創產品以南京圖書館收藏的《十竹齋畫譜》為原型，結合其文化特征創作了相關的筆記本、臺歷、太陽傘等生活日用品，使人們能夠深入了解古典文化，融入人文文化因素，創造樸素淡雅的生活氛圍。同年4月，南京圖書館和南京大豐堂文化傳媒有限公司合作成立南圖文創藝術中心，專心開發、銷售文化創意產品，使讀者可以更好地感受文化創意，并結合互聯網平臺開設了微信公眾號。該藝術中心不僅向外推廣實物產品，還多次舉辦講座、付費人文藝術課程等多種形式的文化創意活動。2019年9月，南圖文創藝術中心與鳳凰定制進行深入合作共同簽訂協議并舉行新品發布會。同年10月，南京圖書館牽頭成立了江蘇省圖書館文化創意聯盟，結合社會多方力量，宣傳文化創意理念，不斷增強江蘇省圖書館文創品牌的影響力。

3.2 湖南圖書館文創品牌建設實踐

2018年，湖南圖書館與當地企業進行深入合作，簽訂文化開發合作協議，確定了“難得湖圖”的Logo以及湖南圖書館的卡通人物形象，這種創新和合作有利于推動當地文創品牌建設的不斷深入。湖南圖書館堅持“講好湖南和湘圖故事”這一主題，結合“以人為本”的理念，充分利用館藏資源，向群眾推出多樣化的文創產品，典型的文創產品是湘圖學霸筆、手工竹蜻蜓等。2019年8月，湖南圖書館文創商店正式成立，讀者走進文創商店可以根據自己的喜好選擇文創產品，每個文創產品旁邊都有一個二維碼，讀者掃描二維碼可以了解創作背后的故事。同時，湖南圖書館加大了與省內知名文創企業的合作力度，注重線上線下共同發展，利用先進的網絡技術建立“一網讀盡”數字閱讀云平臺，使讀者能隨時隨地享受圖書館提供的知識服務，了解各圖書館的特色資源內容，并可與其他讀者交流閱讀心得，不斷豐富閱讀內容，增強閱讀效果。

綜上所述，兩家圖書館都在加大文創產品的推廣力度，在線下創建文創商店，使讀者可以結合自身愛好挑選文創產品，深入了解文創品牌，同時兩家圖書館都選擇進行品牌建設，與多家企業進行合作。例如，南京圖書館以聯盟的形式打造集群品牌，結合眾多力量推動文創產品的發展，破解規模較小的圖書館由于人力物力的限制難以持續推廣的問題;湖南圖書館則結合公眾力量開展校園推廣工作，使公眾更好地理解館藏文化品牌內涵的同時，也可以為湖南圖書館征集更多的文化創意。

4 圖書館文創品牌創新建設策略

4.1 加強產業融合，探尋文旅融合的相通之處

圖書館需要找到與旅游業的相通之處，明確文創品牌的建設方向，制定科學的宣傳策略，以更加富有趣味性的形式展現中華優秀文化。圖書館可以向公眾推廣具有紀念和收藏意義的文創產品，也可以推廣文化體驗類產品，以多種方式展現文創品牌特色。實物文創產品有利于增加游客量，更容易吸引讀者關注，體驗類文創產品為銷售實物文創產品提供動力。圖書館為讀者提供日常服務的同時需要不斷推廣文創品牌，以圖書館帶動整個城市的發展，圖書館已經成為城市的名片，新穎的品牌建設模式會為城市吸引游客，也可以不斷延長圖書館旅游生態鏈，使文化產業和旅游產業共同發展，通過不斷融合實現共贏。

4.2 挖掘圖書館文化資源優勢，打造特色文創品牌

建設獨特的品牌更容易吸引公眾的注意力，通常來說，良好的品牌流量變現能力比較強。圖書館擁有豐富的文獻信息，公眾一直信任和認可圖書館的文化資源，因此圖書館擁有天然優勢創設文創品牌。圖書館的館藏資源、價值觀等內容都屬于品牌標識的主要內容，在創建文創品牌的過程中需要結合圖書館制定的目標以及讀者多元化的需求，明確自身定位，不斷展現圖書館的個性。圖書館不僅可以利用古代典籍元素，也可以利用近現代典藏特色和地域特色。一個具有特色的名稱和設計形象可以擴大文創品牌的宣傳范圍，內容豐富的故事線可以更好地與群眾產生共鳴，讓讀者對圖書館創造的文創品牌產生更加深刻的印象。圖書館需要充分挖掘館藏資源和地方特色，不斷研發關聯度比較高的文創產品，使生產出的文創產品展現出統一的文化價值，讓品牌效應更好地發揮出來。

4.3 強化文創品牌營銷，創新潮流熱點活動

圖書館在創建文創品牌后需要不斷開展宣傳工作。宣傳方式非常多樣，圖書館可以結合公眾、自媒體的力量進行宣傳，也可以進行口碑傳播，加深消費者對品牌的印象。當代年輕人喜歡追逐自由、展現個性，對周圍出現的新事物總會抱有很強的好奇心，因此也成為圖書館文創產品的主要消費群體，圖書館在進行品牌營銷的過程中需要著重考慮青年人的消費需求。2016年，中央電視臺播出紀錄片《我在故宮修文物》，該紀錄片一經播出立即得到了大批青年觀眾的青睞，這一成功的宣傳模式同樣也值得圖書館借鑒。圖書館可以與媒體合作，制作有關文創品牌的紀錄片，也可以借助知名文化博主的力量擴大宣傳范圍。

此外，圖書館的服務理念和文化底蘊正在不斷吸引各個年齡層次的讀者。圖書館在進行文創品牌宣傳的過程中需要結合線上和線下力量，在線下開設店鋪增加客流量，在線上開設網店不斷擴大經營范圍。文創品牌的創設需要結合讀者的情感需求，引發讀者的共鳴，圖書館可以通過抽獎、評論回復等方式增強與讀者的互動，調動讀者的積極性，邀請忠實讀者加入宣傳隊伍。圖書館文創聯盟成員館要以統一的管理方式進行品牌推廣工作，不斷完善集群營銷鏈條，擴大宣傳范圍。

4.4 廣泛吸納社會力量，協力打造文創品牌

從文旅融合的角度看，公眾參與圖書館文化活動不再單純是接受者，同時也可以是品牌建設的參與者。因此，圖書館要廣泛吸納一切可以利用的社會力量，匯聚各方優勢打造文創品牌，具體做法包括：一是與企業聯合，依靠授權等方式共同打造富有吸引力的文創品牌和產品，通過這種方式充分發揮企業善于設計和營銷的優勢為我所用。二是與藝術家、設計師聯合，全面提升圖書館文創產品設計的檔次和水平，并通過知名藝術家、設計師的名氣擴大圖書館文創產品的影響力。三是面向廣大群眾征集文創產品的金點子、好創意，使文創產品更符合當前消費者的主流價值觀和消費觀，讓讀者在參與中感知圖書館文創產品的無窮魅力。

參考文獻：

[1] 賴璨，陳雅.文旅融合語境下我國圖書館文創品牌創新策略研究[J].圖書館，2020（11）：102-108.

[2] 儲節旺，夏莉.圖書館文旅融合現狀、問題及對策研究[J].國家圖書館學刊，2020（5）：40-50.

[3] 康思本.圖書館文旅融合模式與路徑系統研究[J].圖書館，2020（6）：61-66.

[4] 查煒.圖書館與旅游融合發展實踐及思考[J].圖書館，2020（2）：41-45.

[5] 黃安妮，陳雅.文旅融合下的公共圖書館服務創新路徑[J].圖書館，2020（2）：35-40.

[6] 周蕓熠，張磊，董群.文旅融合時代下的公共圖書館發展研究與思考[J].圖書館學研究，2020（2）：25-31.

[7] 單紅波.公共圖書館與旅游融合的模式與路徑研究[J].圖書與情報，2019（3）：136-139.

[8] 金龍.文旅融合背景下公共圖書館研學旅游服務創新策略[J].圖書館工作與研究，2019（5）：123-128.

（編校：崔 萌）