融媒體時代速食食品市場營銷策略探析
——基于甘肅省蘭州市正大蒸包實地調研

朱 薇，趙 琴

(蘭州文理學院經濟管理學院，甘肅蘭州730000)

一、 引言

目前，速食食品的品牌、種類繁多，有正大蒸包和蒸餃、思念三全水餃湯圓、不同品牌的泡面等，隨著人們生活節奏的加快，速食食品的產生為人們節省了寶貴的時間，提供了便捷。 正大蒸包是正大速食食品的主要產品之一，備受消費者喜歡。 自2015 年正大食品首次駐入西北以來，該品牌食品安全、保質、品種繁多、購買便利，即顧客只需到任意便利店或超市便可以選購，即煮即食，并且速食食品也是現代年輕人外出或廚房的必需品。 隨著融媒體和經濟的迅速發展，許多老品牌產業受到很大的沖擊，市場份額和銷量急劇下降，發展前景堪憂。 本文就該情況，通過市場調研分析，最后提出相應營銷措施和建議。

二、 正大蒸包市場調研及現狀分析

本次正大蒸包的市場調研，目的是從蒸包的發展現狀出發，通過設置不同的問題，搜集數據、總結分析，以提高正大品牌包子的知名度和美譽度，進而提升正大品牌中速食食品的占有率，以此擴大市場。 此次調研選擇具有代表性的正大蒸包蘭州實體店鋪作為研究對象，通過市場調研、詢問相關人員、線上線下整理數據等形式分析其發展現狀，使用SWOT工具分析其優勢、劣勢、機會和挑戰，以凸顯問題。

(一)實地調研情況

2020 年9 月22 日至 23 日，通過線上線下結合，共發放300 份問卷，對正大優鮮西關店、華潤萬家超市(天水路)、蘭州文理學院思源樓3 家店的消費者及有關正大蒸包的銷售情況進行調研，具體數據如圖1。

圖1 實地調研數據統計

樣本選取 18 歲以下、18～55 歲、55 歲以上 3 個年齡段的消費群體，就知名度而言，分別有18%、78%和40%的消費者對蘭州文理學院思源樓、正大優鮮西關店、華潤萬家超市店(天水路)的正大蒸包有所了解；不同年齡階段的消費者中，多數人對該食品有愉快的就餐體驗，其中，18 歲以下占40%，18～55 歲占 64%，55 歲以上占 42%。 18 歲以下的消費者主要是在父母或者老人的帶領下就餐的，而從未品嘗過的分別占60%、36%和58%；多數消費者對正大蒸包的口感、安全、包裝表示喜歡，并表示會繼續購買正大蒸包，而在這些消費群體中，18～55 歲的消費者表現最為突出。 這說明不管是小孩、中年人還是老人對正大蒸包的需求很大，并且因其口感、快捷備受不同年齡階段的消費者喜歡。

其中，上述300 個樣本中有 115 人是通過親朋好友推薦而了解這3 家正大蒸包店的，而在這些人中，只有少數人是通過如視頻、網絡或者廣告、美團快手等平臺了解正大蒸包的，多數消費者還是停留在傳統的購買方式和了解渠道上，由此可見該品牌傳播方式仍為傳統宣傳營銷策略，而在其他方面沒有相應的宣傳。

(二)對正大優鮮工作人員調研

2020 年9 月25 日，對正大優鮮西關店銷售部經理等工作人員進行調研，發現正大優鮮近年來采用線上線下結合的營銷模式，線下主要通過實體店銷售，線上主要通過淘寶、京東、美團、社區菜多多、美團優選和驚喜拼拼等平臺進行網銷。 營銷方式在不斷創新，同時銷售區域也在擴大，如會在節假日或者周末安排產品促銷，并且推出相應的會員積分及兌換制度，除了在蘭州本地及周邊的城市銷售，在其他城市也有店面銷售。 但管理者認為正大優鮮屬于老品牌，口碑效應好，所以對于廣告宣傳投入較少，只有海報和視頻對該企業進行宣傳。 最后，相關工作人員強調企業正在尋求轉型，希望利用新技術融媒體對該品牌進行推廣。

(三)線上營銷情況分析

在3 家店鋪中，正大優鮮西關店利用線上電商平臺以及社交媒體工具對產品營銷效果最好，其次是華潤萬家超市天水路店，而蘭州文理學院思源樓很少進行線上宣傳。 隨著各種手機App、視頻、直播帶貨的興起，多半消費者已習慣選用這種購貨方式，而上述3 家店面均沒有官方的抖音號，雖有官方網站，但維護較少。 未能及時抓住新型營銷窗口，即缺乏融媒體時代的營銷方式，未進行營銷方式的轉變。 (如表1)

表1 正大蒸包線上銷售傳播情況

銷售平臺 正大優鮮西關店華潤萬家超市(天水路)蘭州文理學院思源樓電商平臺(以淘寶和京東為例)關注量共20000＋，最高月銷量600＋關注量共10000＋，最高月銷量400＋ 最高月銷量50＋微博官方號 微博粉絲1000＋，基本無評論轉發微博粉絲600＋，評論轉發較少 無官方賬號微信公眾號 閱讀量600～1000 之間閱讀量800～1000 之間 無公眾號官方網站 存在，但維護較少 無官網抖音官方號 無抖音號

(四)正大蒸包SWOT 分析

蒸包是速食產品的主要代表之一，并且正大品牌因為其品質和安全深受消費者的喜愛。 ①就其優勢而言，隨著“速食時代”的到來，速食產品給人們節約了時間，消費者只需幾分鐘時間就可以吃到美味的飯菜，價格適中并且味道可口，營養搭配合理；②正大蒸包缺乏高效率、標準化和規范化的管理，因為其手工操作工序多，同時也無法達到“軟性指標”的水平，這是它的劣勢；③隨著麥當勞、肯德基入駐中國，因其口感與本土產品不同，加上加工速度快的特點，深受年輕人和小孩的喜歡，對本土的速食產品造成了一定的威脅和挑戰；④就其市場發展前景而言，因為正大蒸包等中式速食食品價格低廉、口味眾多、脂肪量少占據了絕大部分市場，隨著社會的發展，人們對它的需求會隨之增大，所以若營銷策略恰當，該類產品的發展空間不可估量。 (見圖2)

圖2 正大蒸包SWOT 分析

三、 速食食品營銷過程中存在的問題

(一)缺乏市場動態管理及需求分析

市場需求分析是企業根據消費者的物質和心理需要所進行的分析，是市場營銷策略制定的依據，一般來說，市場需求分析主要通過調查問卷、人員調研等方式進行，分析數據的實時性與準確性，但在融媒體時代，單憑此調研方式可能存在信息滯后和單一的局面，進而會導致食品企業在市場營銷策略的制定方面出現失誤。 在調查中蘭州市正大蒸包同樣面臨這樣的問題，并且缺乏動態管理系統，因為蒸包屬于速食食品，有制作工序復雜、保質期短的特點，若沒有此系統，無法及時挑選出已臨期產品。

(二)產品價格缺乏彈性

速食食品雖有自己的特色，但對很多的生產廠商來說，多是采取薄利多銷的方式。 一旦采用固定的價格策略，就不會及時根據市場需求調整產品價格。 加之近兩年速食食品的原材料如油價、面粉、肉禽價格持續上漲，造成速食產品成本升高，進而企業利潤空間壓縮，缺乏發展動力。

(三)宣傳力度不夠、宣傳方式單一

為了實現有效的推廣宣傳，現代企業多采用新媒體工具，如快手、抖音直播。 在調研中發現，如正大蒸包等速食產品企業沒能充分利用新媒體平臺，有的甚至沒有新媒體平臺賬號。 雖然正大優鮮西關店和華潤萬家天水路店有官方網站，但很少更新微博和微信公眾號的內容，新媒體時代的營銷運營需要專業團隊進行網頁設計、內容構思與文案編輯，加大對售后服務的投入和重視，并與消費者進行良好的溝通，建立良好的關系，及時掌握顧客需求。

(四)服務質量不高，消費者體驗差

速食食品是新時代的產物，但在銷售的過程中存在服務質量不高、消費體驗差的問題。 有些企業不能提供高質量、個性化的服務，并且制作空間不透明，試吃環境很難滿足客戶需求，導致顧客消費體驗下降。 如正大優鮮部分店鋪，消費者在大眾點評和美團上就給出了服務差、貴等評價，但作為商家卻沒有任何回復。

四、 速食食品提升營銷策略的建議

(一)加強人才培養、啟動動態管理系統

加強人才培養，利用大數據技術、通過互聯網、微信、微博等方式對特定消費群體進行問卷調查，啟動動態管理系統，時刻更新特定消費群體的數據情況，可以在較短時間內完成市場需求分析，并且可以提高效率；為解決諸如正大蒸包這樣的速食食品在環境中保質期相對較短的問題，需要相關管理人員密切關注對應商品的保質期變化，通過數據對比分析，并及時處理臨過期商品。 所以，依據動態管理系統要及時對入庫和出庫進行登記，并對商品的出廠日期、保質期、失效期等進行采集，然后根據分析結果，制定合適的營銷策略。

(二)根據市場需求，合理定價

據資料顯示，速食產品的銷售有明顯的季節特點，第一季度的銷售情況(春節等傳統節日造成)明顯好于其他三個季度。 隨著信息技術的發展、人們生活節奏的加快，速食食品在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。 說明速食食品越來越受大眾喜歡，與此同時，需求量也逐漸增大，根據不同地區的發達程度，制定合理的產品價格，如北上廣的定價應比二三線城市的定價高，人口密集型地區應比人口疏散型地區定價高，所以合理的定價，不僅可擴大消費人群，而且可以提高銷售量。

(三)運用新媒體工具，開展社會化媒體營銷

根據速食食品存在的問題，開展線上＋線下的宣傳方式，合理有效地使用社會化媒體工具，創設自由交流空間。 線上營銷利用博客、論壇、微信、抖音等社會化媒體營銷工具，發布傳播產品資訊和服務信息，讓消費者進一步了解產品。 線下營銷根據季節變化或節假日，對不同門店的商品促銷。 使傳統營銷方式與新媒體營銷工具融合，如把線下的促銷場景、食品制作等通過快手、抖音拍攝成視頻，并嘗試直播帶貨，以獲取更大的顧客群體。

(四)提高服務質量，打造舒適體驗環境

隨著消費者對產品服務要求的提高，他們更喜歡舒適的環境，所以，在選擇營銷策略時，優雅舒適的體檢環境是至關重要的一部分。 例如海底撈顧客至上的服務模式，與其說銷售的是火鍋，倒不如說銷售的是服務，在海底撈就餐的消費者可以感受到無微不至的關懷。 為打造良好的消費體驗環境，速食食品企業可以把企業文化融入門店的試吃環境和裝修中，通過短片或者視頻形式盡可能呈現食品制作工序，讓顧客吃得放心，給顧客提供更加真實的消費感受，同時也呈現標準、安全的食品制作過程。 只有這樣，才可能贏得消費者的信賴，進而引發消費者口碑傳播。

五、 結語

綜上所述，我國速食食品行業正處于高速發展階段，也因其品類豐富、營養健康、方便快捷等特點，越來越受消費者的喜愛，但速食食品的營銷模式還存在缺乏市場需求分析、動態管理，產品定價缺乏彈性，宣傳力度不夠，宣傳方式單一，服務質量不高，消費者體驗差等問題，針對這些問題，本文提出了培養市場需求分析人才、使用動態管理系統、根據市場需求合理定價，運用新媒體工具開展社會化媒體營銷，提高服務質量，打造良好的消費體驗環境提升營銷效率，以期為速食行業打造更廣闊的發展空間。