存量市場攻伐

鄭舢

由增量市場過渡到存量市場的宏觀環境下，各個行業領域的企業都想保住優勢資源或專長領域并以此繼續拓進，但在挖掘存量市場機遇的過程中，需厘清不同的產品、不同的客群，施行不同的模式。存量市場中依然存有諸多不確定性因素，雖然深度發掘存量市場的用戶價值已成行業共識，但面對所獲不易的新機遇，很多企業并沒有做好準備。

行業用戶見頂之后

按營銷概念解讀，“存量市場”可被視為“魚塘里現有的可捕撈的魚”，收益需要以有效工具勤力獲取，而增量市場則是“新魚塘里密度更高的魚群”，獲取收益更加容易。當下，對存量市場的挖掘已成必然，國家統計局局長寧吉喆此前對消費領域的掘進態勢表示，“從我國的情況看，發揮消費基礎性作用仍然有較大的提升空間。最終消費支出對經濟增長的平均貢獻率，2013年至2019年為60%左右，如果和發達經濟體70%至80%的水平相比，還有較大的提升空間。發展階段不一樣，所以必須提高居民消費能力，完善消費政策，改進消費環境，開拓更多的消費增長點。”事實上，酒店行業、民宿行業、共享單車行業……有諸多近年來存在感起落不定的行業都經歷了發展初期的狂飆到中后期的冷寂，野蠻生長之后必然趨于理智，從增量市場轉為存量市場，冀望平穩跨越長周期并實現穩健的高質量發展。

應該說，行業格局之變轉瞬即來，在增量市場占優時，企業的發展以營銷為抓手，搶占渠道、做強營銷就能實現增長，總量的增長是行業主旋律，企業間的競爭比拼基本是增長速率的高低與市場份額的多寡，攜手開拓是常態；存量市場為主時，行業的總量增長轉變成為結構性增長，競爭邏輯更偏重于企業之間的直接競爭大打遭遇戰，從競爭對手手中搶到更多市場份額即為勝利。

當增量的增長空間已經有限或接近停滯，那么企業需要認真考慮的是怎么把握好存量，怎么去下沉客戶。中歐國際工商學院經濟學和金融學教授許小年早前曾提出，“后工業化階段要講存量故事，主題是創新，創新在市場上可以轉化存量需求。影響存量的是什么？是企業層面的創新。”

存量市場里，注重優質體驗堪稱提升競爭力的利器，甚至于向存量市場要收益，提升客群體驗是根本。從“跑馬圈地”到“精耕細作”，存量競爭時代被錨定的目標客群成為關鍵，洞察目標客群的需求偏好、消費習慣等變化才能精準行策。企業必須重視消費心理研究，以精確的數據挖掘，以柔性生產與精準營銷，深耕產品的同時建立起既往客群復購體系，才能激活存量市場。在此過程中，既往客群的價值不止于其的復購行為，由其關聯出新客群才是從存量市場中提取增量的重要目標。能創造出新品類征伐增量市場自然最好，如若不能那么就在存量市場盡可能地“圈地”與“出圈”，讓客群認可品牌、產品與服務，建立起積極的情感鏈接，更樂于追隨品牌。據《哈佛商業評論》的市場調研數據顯示，客戶體驗做得好的企業，營收增長速度超過同類別企業2.4倍。

不能被透支的機遇

存量市場并非逐漸沉寂，而是同樣人聲鼎沸，但一窩蜂式的朝少數焦點發招并不能取得較好的效果，唯有真切解決用戶消費痛點的創新方能步出泥潭，意即消費市場的存量分化，催生大量依托客群差異化需求而興起的新機遇。

如何跳出存量市場的局限，以良策使用和盤活存量，各個產業領域的企業做法不同。家電領域的部分品牌以“制造”和“智慧”為關鍵詞，海爾智家構建生態平臺布局智慧家庭，美的集團借力工業互聯網，控股銀隆新能源的格力電器開始向新細分賽道蓄力，美菱則專注冰箱行業以領跑級別的“長效保鮮”技術解決市場痛點開辟出新藍海。在互聯網領域，東北證券傳媒首席分析師宋雨翔認為其也處于“整理再出發”的時間節點，“比如電商，從整個中國消費大盤看依舊是增長賽道，線上消費還在趨勢上，所以從行業看肯定不是差的，只是目前處于一個調整期。”因此，大小電商想要存活下來所要做的就是挖掘存量價值，將增量時代積累起來的優勢以合理模式變現從而實現盈利。再以拓展的要求來看待，互聯網企業出海是開拓新客群做增量，做內容深耕則是留住客群深挖存量，最終目的都是冀望擁有長期增長動能。

在講求變化的時代，商業模式一旦固態，就將成為沙上的城堡，看似堅固卻極易坍塌。北大縱橫高級合伙人歐陽勝雄認為而今商業模式的創新更替效用卓佳，“在存量市場環境中，商業模式成為了日益重要的創新突破方向，對某一些企業來說有可能是唯一的機會，商業模式的梳理、創新、重構往往能夠重新激發企業全新的活力，一批又一批極具資源和資本吸附力的新模式企業正在以獨特的方式借資本之力跨界打劫，在新時期的企業轉型升級中，以往的‘彎道超車已經過渡到了‘換道超車的時代。”但必須正視的是，存量市場的機遇與監管挑戰同在，以“顛覆”之名透支市場機遇及至冒險違規必然遭到懲治與反噬。在網劇、影視領域一度火熱的超前點映即是這般的舉措，看似數據繁榮，實則口碑大跌，對行業、品牌、作品都有極大的潛性不良影響。

新消費領域被視為挖掘存量市場的典范，流量紅利耗盡的論調喧囂多年，新消費品牌卻總能吸引相當份額的客群持續關注。新消費品牌或平臺注重重新挖掘現有存留客群之前未被挖掘的需求，并讓之最大程度的釋放，哪怕只是短期行為。先圈地固粉，后根據擁躉特征匹配商品的套路屢屢奏效，反復收割流量紅利。而且，新消費品牌將產品與服務的“個性化”推演到了極致，始終準確地踏在客群的關注點之上。