新消費時代的多元機遇

張筱淶

探析新消費領域發展新布局，需要明晰什么是新消費以及新消費之后的成長空間，“早期爆發-中期突圍-后期沒落”的新消費品牌發展軌跡終將被拋離，企業和資本終究會回歸理性，以新消費之名創造出來的多元機遇需要更牢實地把握住。看不懂新消費沒關系，消費的本質從未改變——以產品和服務滿足人們的各種需求，品質夠硬服務夠扎實，進而創新就能走得更遠，資本和營銷的附加值就能被合理放大。

深諳市場需求與貼合情感需求

各界對“新消費”的解讀逐漸趨于一致，“數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式、基于社交網絡和新媒介的新消費關系即為新消費行為”。這也是一個廣被看好的順勢發展的重點領域，中國國家發改委就業司副司長常鐵威表示，中國新型消費領域已經初步形成了上下游全鏈條一體推進的發展格局，迎來了加快發展和提質升級的重要窗口期，他進而指出，“前期一系列政策措施陸續出臺，對新型消費的發展起到了重要推動作用，主要體現在三方面。一是促進新型消費已經初步形成中央頂層設計、各部門各地區統籌推動、市場和社會力量廣泛參與的工作格局。二是痛點難點卡點逐步破除。三是市場秩序進一步規范，消費者權益得到更好保障。”新近發布的《2021中國新消費專題研究報告》也指出，“未來，新消費模式將持續涌現，包括智能家居、自熱食品、新能源汽車等。從消費對象來說，無論商品和服務，創新步伐都在不斷加快，會創造出更多的消費熱點。而從渠道角度來說，線上線下融合發展，線上對線下賦能，線下企業不斷擁有互聯網技術，圍繞消費者需求開展商業業態和服務創新，從而使渠道與以往相比變得更新，體驗更好。”

據不完全統計，2021年上半年，新消費領域即發生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣，其中不乏互聯網巨頭與資本巨鱷們的種種大手筆投資，畢竟單品價格較高的新消費產品可比社區團購那幾捆白菜值價得多。不過，新消費投資的汪洋大海里，大家重點關注的是新模式和新需求兩條主線。歷數成功的新消費品牌，大多有著類似的特點：細化消費場景、優化品牌內涵、提升產品包裝品質、精啄店面裝修（如果有實體店鋪的話），以及價格的升級。以往對價格變化頗為敏感的消費者對新消費品牌的價格顯得很是寬容，有人把這歸功于新消費品類及品牌自帶美好濾鏡的社交傳播屬性——簡單地說，這些新消費品牌都會講一個好故事，并以此聚攏起一眾被吸引的消費群體。正如中國國際經濟交流中心首席研究員張燕生所說，“新生代的新消費講究的是個性，講究的是多元性、多樣性、主觀體驗，他們不再滿足于品質好。”

并且，新消費的信息飽和輸出和具象的動態場景并無定式，商務部部長王文濤的感受是，“加快培育新型消費，包括智慧商店、無接觸配送、到家服務等新業態新模式。同時鼓勵傳統的流通企業能夠打造一些新的沉浸式、體驗式、互動式的消費場景。我有的時候在北京逛街也經常發現一些能夠讓人興奮，特別耳目一新的新型消費，在一些特色街區有一些網紅打卡點，有很多創新。”

產業鏈品質、技術與群體審美

北京大學視聽傳播研究中心主任陸地教授肯定了新消費帶來的積極影響，“新消費帶來了新體驗，新文化，新風潮和新樂趣，也給一些行業和城市帶來新機會、新業態、新創造和新財富。”雖然新消費市場充滿機遇，但也充滿了不確定性，為此企業和品牌只能不斷保持奔跑姿態，“切入新的細分賽道-面對新的消費人群-完善堅實的供應鏈-應用新的流量營銷渠道-呈現新的高顏值產品”，新消費品牌的崛起公式不是秘密，但復刻并不十分容易。盒馬發布的《2021新消費品趨勢報告》顯示，低度酒、植物基飲品、零負擔零食、兒童食品成為大熱細分領域，不少傳統消費品都已經開始被“重做一遍”。報告呈現出的明顯趨勢是，“消費品的新品迭代速度不斷加快，新消費品牌除了定位更清晰、渠道創新需求更強外，對研發的投入占比也遠高于傳統消費品牌，大批‘技術型選手出道，從制作工藝上進行突破。”

新消費時代的消費者聚焦個性表達、社交互動和悅己需求，中國新聞周刊總編輯王晨波解讀說，深度網絡化的社交是年輕人的日常，而消費領域的社交化趨勢更成為新一代青年的明顯標簽。Z世代群體、女性消費者、中低人均可支配收入群體被視為新消費的主力客群。按照零售專家的總結，“中國消費市場是一個寶塔式的分層化結構，頭部20%的人群雖然數量較少，但所擁有的可支配收入是底部20%人群的11倍。過去很長一段時間，寶塔頂端20%甚至40%的中等收入群體的消費需求并沒有得到充分滿足。”一切在新消費熱潮到來之后有了顯著變化，被細分需求切割分層，再被數字技術拉近了消費距離之后，消費市場的“掘金區”出現了，以至于部分表現出乎意料的堅挺的新消費品牌被寄予了成長為全球品牌中堅力量的高期望值。

有人將新消費浪潮的狂涌原因歸結為產品技術研發、產業鏈品質與消費群體審美的多重融合與迭代，也有觀點認為新消費的興盛是數字科技的力量使然，通過數字技術賦能，讓生活消費的各個細分場景均放大了權益與活力，并打破了消費品的壁壘。因為在強大的現代供應鏈面前，產品的可復制性極強，只要半年甚至三個月時間，同類競品就會蜂擁出現，此時品牌與消費者的溝通方式及品牌價值觀的滲透成了關鍵。對此，中國商業聯合會專家委員陳湛勻認為，“下個十年數字科技引領新消費！數字經濟在國家的大力布局與推行下，人們的消費需求更加多樣化，行業競爭亦愈發激烈，其消費模式、消費業態的迭代速度也在不斷加快。未來十年，多元化的消費場景，離不開科技創新的有力支撐，也將積極與數字化深度融合，驅動著行業的智能轉型升級。”