在廣電媒體融合語境中對“移動優先” 戰略的再認識

王義保

【內容摘要】中央廣播電視總臺2018年正式提出了“移動優先”戰略，此后全國各級廣電媒體在“移動優先”上開始邁出實質性步伐。但“移動優先”對廣電媒體意味著什么？在實施“移動優先”戰略的過程中，廣電人需要學習什么？舍棄什么？需要在思想認識、思維方式、體制機制等方面進行哪些變革？本文結合作者在省級電視媒體一線的實踐經歷和思考，指出“移動優先”對于廣電人來說就是未來前進的方向，是下一場比賽中奔跑的新賽道，是傳統媒體轉型、跟上新時代所必須進行的戰略抉擇。

【關鍵詞】媒體融合;移動優先;戰略轉型

2018年3月中央廣播電視總臺成立之后，提出了“臺網并重、先網后臺，移動優先”的融合發展戰略，這是總臺為適應以移動互聯網新媒體為主導的新時代媒體生態和傳播環境而做出的重大戰略抉擇。此后全國廣電媒體開始真正重視“移動優先”戰略，即真正大規模開始了“新聞宣傳主力軍進入移動互聯網主陣地”的實質行動。各省級廣電媒體紛紛整合資源，集中優勢力量推出自己的移動客戶端和多種融媒體產品。各廣電頻率、頻道也都在媒體融合上加大力度，更加重視開發各類音、視頻融媒體產品和進行網絡直播等嘗試。2019年1月25日中央政治局集體學習時習近平總書記在講話中再次指出要堅持移動優先戰略。①2020年9月26日中辦、國辦印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出“堅持移動優先，堅持科學布局，堅持改革創新，推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”“要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。”②國家廣電總局也于2020年11月26日印發了《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，要求全國廣電媒體“堅持深度融合、整體轉型，堅持科技引領、創新驅動，堅持移動優先、一體發展，堅持多屏互動、矩陣傳播，堅持平臺與網絡并用、內容與服務并重，加快推進廣播電視媒體深度融合發展”③。

無疑，媒體融合的大方向就是“移動優先”戰略。那么“移動優先”對省級廣電媒體意味著什么？在實施移動優先戰略中，廣電媒體人需要學習什么，舍棄什么？需要在思想認識、思維方式、體制機制等方面進行哪些變革呢？下面筆者根據自己在電視媒體一線的實踐經歷和思考，給出自己的一些分析和看法。

一、“移動優先”是傳統主流媒體的戰略轉型，是媒體人的新“賽道”

人們一般認為，蘋果智能手機的出現開創了人類移動互聯網新時代。2007年6月29日，iPhone2G在美國上市，但不支持3G網絡。蘋果公司在2010年6月7日發布了全面支持3G網絡的新一代智能手機iPhone4，它基于全新的工業設計，并采用960×640高分辨率觸屏顯示器，被稱為自第一代iPhone以來最大的飛躍。在移動互聯網時代到來之前，桌面PC互聯網的門戶網站雖然對傳統媒體也構成一定的競爭，但并未造成根本性的沖擊。移動互聯網時代到來之后，以智能手機為載體的移動互聯網新媒體迅速分流了人們的注意力。隨著智能手機的普及，尤其是以2011年1月21日微信的誕生為標志，移動互聯網新媒體以迅雷不及掩耳之勢吸引走了相當一部分傳統媒體的受眾，造成了傳統媒體的“踏空”和“失重”，對傳統的媒體生態和競爭格局進行了顛覆，也瓦解了傳統媒體一度壟斷的話語權。

以智能手機為載體的移動新媒體的出現對傳統媒體來說就是科幻小說《三體》中所說的“降維打擊”：從單向傳播變成雙向互動和網上人際傳播;從傳統媒體的單一形態變成文字、圖片、聲音、畫面所有信息形態一統江湖在一張互聯網里;從報紙每天出一期、廣播電視臺節目只能按時間順序播出、采集信息編輯內容發布有一定滯后性到互聯網信息隨時采集隨時發布;從傳統媒體只能由專業人士采編、發布信息到人人都是信息消費者和信息采集者、發布者;傳統媒體（報紙、雜志、廣播、電視）所具有的一切圖文信息和音視頻節目形態包括影視劇和綜藝節目等都被囊括在互聯網里，可以隨時隨地收看、閱讀、播放、獲取。以往由專業人士主導的媒體市場生態和輿論生成方式被徹底顛覆，并形成了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。可見新媒體對傳統媒體的超越是全方位、多維度的。單一形態和單向傳播方式的傳統媒體完全無法與之競爭，既無招架之功也無還手之力。

首先受到嚴重沖擊的是以都市報為代表的報紙、雜志等傳統媒體。從2017年開始，中國每年差不多都有數十家報紙休刊、停刊。在都市報時代影響力很大的《京華時報》《成都晚報》等都已經停刊并消失于公眾視野。曾經實力雄厚的《華商報》年廣告收入從高峰時的超過10個億銳減至2019年的1.5億，正面臨艱難轉型。④都市報的影響力和商業模式都依賴于報紙的發行量，而智能手機的普及使信息變得隨手可得，這對于報紙發行來說無異于釜底抽薪。其實，城市市民對本地新聞信息的需求一直都在，但傳統都市報時代報紙是排他的，一份都市報基本上囊括了所有本地都市生活信息，讀者只要看這一張報紙就夠了。到了移動互聯網時代，所有的信息，包括國際的、全國的、本地的都擠在一部手機里，于是，本地信息被淹沒在海量、爆炸性的外部信息浪潮之中。而以往由記者這類專業人士來提供本地信息的壟斷權利也被解構了，包括自媒體在內，所有的機構和個人都可以隨時提供本地信息。所以我們看到，以往只能依靠記者發布信息的很多部門和機構，都自己開了自媒體號，自己發布信息，起步早的做得好的就成了大號，在本地有很大的影響力。

認識“移動優先”，需要傳統媒體人具備戰略眼光和戰略思維。都市報群體的集體衰落深刻地表明，新媒體不是普通的互聯網工具，而是未來前進的方向，是媒體人下一場比賽中奔跑的新“賽道”，是傳統媒體轉型、跟上新時代所必須的戰略抉擇。在都市報時代，每個城市的都市報大致只有兩三家。而那時每個家庭可以收看到的電視頻道少則四五十個，多則上百個，作為地方媒體的省市級電視地面頻道都面臨著央視各頻道和各省級衛星頻道以及其他上星的頻道等的激烈競爭。所以，當移動互聯網時代到來時，廣播電視媒體在競爭中表現得更有韌性一些，沒有像紙媒那樣一下子就徹底敗下陣來。但這也只是延緩了沖擊力度和時間而已，并不能改變移動互聯網將要顛覆傳統媒體這一大趨勢。智能手機成為人們獲取信息的主要工具、移動互聯網成為信息傳播主渠道的大勢已不可逆轉。廣電媒體人應該認識到，“移動優先”不是一時之計，也不是小打小鬧，而是傳統媒體的戰略轉型，是像當年紅軍長征一樣的戰略轉移。

二、移動優先要求我們更好地理解、把握互聯網傳播的特點和規律

互聯網傳播的典型特征是信息采集和傳播的社會化，信息獲取的隨機性、便利性，內容表達的個性化，閱讀的碎片化。人人都是信息生產者、信息消費者和信息傳播者。由于信息無所不在、無時不在，信息獲取方式已經從傳統媒體時代的“人找信息”變成了互聯網時代的“信息找人”，大量過剩的信息讓人無所適從。于是人們更加依賴于從自己信任、崇拜或熟悉的人那里獲取信息，從而使網絡傳播呈現出明顯的名人效應、“網紅”效應和社群化特征（各種圈子和微信群）。

互聯網傳播的另一個特征是全媒體傳播，不同信息形態如文字、圖片、聲音、視頻圖像等都集合在同一個網絡空間里傳播、流動。由于程序開發人員開發出大量簡單實用的編輯軟件工具而使信息加工、生產與發送更加簡易，個體可以很容易地學習和掌握各種形態的信息采集、加工工具，從而出現了全媒體記者。信息加工、信息生產方式也因此變得更加小型化、彈性化、個性化、便利化，出現了大量以個人或小組形式存在的工作室，以更好地適應變化和競爭激烈的網絡環境。

互聯網傳播還具有典型的人際傳播特征：即分享、轉發和評論。這使得熱點信息很容易通過網上人際傳播迅速放大和爆發，形成病毒式復制、傳播，從而形成所謂的爆款新聞或爆款產品。互聯網傳播的這一特征使信息從傳統媒體的單向線性傳播回歸到人際傳播，只不過這個人際傳播是通過網絡進行的，具有更強的便利性、擴張性，傳播成本更低，傳播速度更快。

由于互聯網傳播的上述規律和特點，使得互聯網行業呈現出比傳統行業更強的“頭部效應”和“馬太效應”。正如有媒體業內人士所指出的：“事實上，互聯網這個產業的精髓其實根本不在于‘打破信息不對稱或‘降低交易成本，而在于這個產業具有最低的擴張成本。用經濟學的術語來說，就是企業的產品質量和市場規模達到一定程度后，在全國范圍內繼續擴張的邊際成本幾乎為零，這就讓互聯網產業享受的‘大國紅利最多、最快”。⑤

傳統媒體尤其是廣電人必須充分認識這些互聯網傳播的規律和特點，向互聯網新媒體學習，才能打造出在互聯網空間有影響力的產品。如果還是以傳統媒體的單向傳播、線性思維方式來策劃、制作廣播電視節目和新聞產品，“移動優先”將成為無源之水、無本之木。

三、“移動優先”意味著廣電媒體內部運行機制和生產方式的變革

人民日報社新媒體中心主任丁偉早在2017年的一個媒體融合發展論壇上就明確提出，“移動優先”能否實現體制機制是關鍵。“‘移動優先不是媒體單位內部一個或幾個部門的工作，而是整個媒體單位的整體戰略。推動媒體融合，實施‘移動優先，要相應地調整媒體單位的體制機制包括組織形態等，打破媒體內部既有利益格局，按照移動互聯網的規律布局并匹配資源，讓資金、技術、人才向移動互聯網方向傾斜”“推動媒體融合，實施‘移動優先，必須通過合理的利益機制，調動、激發采編人員的積極性、主動性、創造性。”⑥體制、機制變革的目的是為了解放生產力。移動優先戰略能不能成功說到底在于能不能真正解放媒體生產力、激發媒體人的創造力和組織的活力，從而“讓一切創新、創造的源泉充分涌流”。

因此，“移動優先”必然要求廣電媒體進行戰略資源的重組，即媒體內部從節目生產組織方式、內部架構、運行機制等方面進行變革、調整，以適應互聯網新媒體的渠道、環境、傳播方式、輿論生態和互聯網傳播特點、規律。這將帶來兩個后果：一是傳統廣播電視的部分頻道、頻率將面臨整合，或者退出市場;二是傳統媒體需要開發自己的新媒體平臺，更多地吸納社會資源，整合外部資源。正因如此，國家廣電總局2020年11月26日印發的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》指出，要“優化資源配置。按照主力軍全面挺進主戰場的要求，以互聯網思維優化媒體資源配置，加快把分散的、優質的資源要素向互聯網主陣地聚合、向移動端傾斜。加快推進頻率頻道和節目欄目的供給側結構性改革，堅決解決同質化過剩供給問題，強化需求導向、服務實效。精辦頻率頻道、優化節目欄目、整合平臺賬號，對定位不準、影響力小、用戶數少的堅決關停并轉。”⑦

有人說互聯網的世界只有第一沒有第二。互聯網世界的競爭更殘酷，強者恒強的“馬太效應”和“頭部效應”更加明顯。目前國內互聯網傳播的競爭格局已定，已形成微信、微博、頭條、抖音等幾家超大型平臺。大多數地方媒體只能淪為這些大平臺的內容提供者，為大平臺打工，這一格局已然無法改變。各省市地方廣電媒體集團集全臺之力往往也只能打造一個新媒體客戶端，也只能在有限范圍內形成一些局部競爭優勢，無法從根本上撼動各大平臺的壟斷地位。而廣電地面頻率、頻道的媒體融合則只能在具體的新媒體產品上發力，并借助現有互聯網平臺進行傳播。值得關注的是，面對這種局面，國家廣電總局已經從政策層面積極支持各省級廣電媒體打造自主可控的新媒體傳播平臺，其頒布的有關文件中明確提出，“大力建設新型傳播平臺，積極支持廣電機構發揮整體優勢和視聽特長，運用市場機制加快打造技術先進、特色突出、用戶眾多、自主可控的新型傳播平臺，引入多方資源，加強多方合作，面向各類終端，形成強大聚合力引領力。”要求廣電媒體“集中力量做優主平臺、拓展主渠道、做強主賬號”，“中央級廣電媒體圍繞自身定位，加快打造新型主流媒體‘旗艦，形成引領效應和示范效應。省級廣電媒體立足服務地方經濟社會發展，加快資源整合步伐，推進品牌化和規模化運營，打造區域性傳播平臺。”⑧

總之，媒體融合需要廣電媒體戰略層面戰略思維的引領和內部體制、機制的變革，建設自主可控新媒體平臺需要廣電媒體集中優勢資源、尋求重點突破并形成全員支持、協作的格局。而整合社會資源、利用好現有的互聯網傳播平臺也需要在廣電媒體內部各個部門、頻率頻道之間形成一種全員參與又分工協作的關系。

四、“移動優先”并不意味著傳統的“客廳電視”會被淘汰

習近平總書記指出：“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優勢互補。”⑨

與紙媒不同，新媒體無法完全取代廣播電視。移動互聯網經過最近十多年的爆發式發展，目前移動端用戶的增長已趨于飽和，手機用戶、移動端用戶數增長乏力，各大互聯網平臺對移動端市場已經基本瓜分完畢，開始加快對“客廳電視”大屏的滲透與爭奪。各大巨頭早已從內容到技術上對“客廳電視”大屏進行布局，而電視媒體更是不應放棄客廳這個傳統陣地。對廣電媒體來說，如何在融合發展中做好“移動優先”，又兼顧客廳大屏，是一個巨大的挑戰。

在目前廣電媒體的各個頻率、頻道中，幾乎各個主要欄目都開通了自己的官方微博、微信號、抖音號、快手號、頭條號等等。各級廣電媒體機構也都在打造自己的新媒體平臺產品，如中央廣播電視總臺除了“央視新聞”客戶端，還于2019年11月上線了另一個新媒體產品“央視頻App”。⑩河南廣電也于2019年9月12日新上線推出了“大象新聞”客戶端產品。與此同時，一些地面電視頻道仍然在策劃、新上大型電視新聞欄目和電視綜藝娛樂節目。那么，在當前媒體融合大背景下，新上電視新聞欄目是否符合媒體融合的大方向呢？筆者認為，“移動優先”主要是對傳統媒體的戰略資源進行調整，把更多的人力資源、技術資源、品牌資源投入到開發和運用互聯網新媒體上來，這首先是針對新聞宣傳和輿論導向來說的，即“新聞宣傳要主力軍進入主陣地”。這就要求廣電媒體對落后的思維方式、節目生產方式和內部運行架構進行重組和變革，以適應移動互聯網時代信息傳播環境、媒體生態和輿論生成方式的巨大變化。但與紙媒專職于信息傳播不同，廣電媒體不僅有信息傳播的功能，還為公眾提供大量的文化娛樂產品。盡管互聯網對廣播電視的沖擊很大，但二者相互適應、長期共存的局面是可以預見的，手機也不可能完全取代家里的“客廳電視”。在可預見的未來，廣電媒體也不可能完全依靠新媒體來生存。電視媒體尤其是地面電視頻道的生存發展仍有賴于種好自己的“一畝三分地”。實踐中，開辦大型民生新聞欄目與開發融媒體產品并不矛盾，甚至前者可以作為后者的孵化器和實驗室，從而實現一體發展，相互促進。所以，媒體融合不是誰取代誰，而是優勢互補;不是相互取代關系，而是迭代關系。實際上，傳統廣播頻率依然有不少聽眾，電視頻道也依然有以中老年觀眾為主體的相對固定的收視群體，家庭客廳仍然是電視媒體的重要陣地。

五、結語

總之，“移動優先”是廣電媒體融合轉型、跟上新時代的戰略抉擇。實施“移動優先”戰略需要廣電媒體人更深刻地理解和把握互聯網傳播的規律和特點，并以此為導向推動內部體制機制的變革。雖然新媒體并不能完全取代“客廳電視”大屏，但廣電人必須認識到，如今的“客廳電視”大屏并不只屬于廣電媒體（即不只屬于某個電視頻道或廣播頻率），而是眾多視頻、音頻和各種圖文信息內容的綜合載體終端。隨著互聯網智能電視的普及，“客廳電視”大屏像智能手機一樣，將變成互聯網的一部分。

注釋：

①⑨《習近平：加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》，人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0316/c40606-30979210.html，2019年3月16日。

②《中辦國辦印發〈意見〉加快推進媒體深度融合發展》，人民網，http：//henan.people.com.cn/n2/2020/0927/c351638-34319596.html ，2020年9月27日。

③⑦⑧《重磅！廣電總局印發〈關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見〉》， 國家廣播電視總局，https：//mp.weixin.qq.com/s/lBtdg-_jAxz2RhlTYJNazQ，2020年11月26日。

④《傳媒帝國〈華商報〉的前世今生》，澎湃，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9546357， 2020年10月14日。

⑤何子維：《馬云朋友圈與中國名流家譜》，南風窗，https：//mp.weixin.qq.com/s/UzLobQAJKYCcRVQ8GbuvZA，2020年11月8日。

⑥《人民日報社新媒體中心主任丁偉：關于移動優先的11條干貨》，人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c120837-29481207.html，2017年8月19日。

⑩《中央廣播電視總臺“央視頻”5G新媒體平臺正式上線》，人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2019/1121/c40606-31465943.html，2019年11月21日。