泛媒體時代中文播客的數字營銷

郭翀亦

摘 要 播客產業在兩千年初的美國已經出現，傳入國內進入相當長時間的冷卻期，直至2020年隨App小宇宙播客的創立重新回歸公眾視野。同年也被稱為播客元年，不僅因為國內播客市場的蓬勃發展，也得益于《紐約時報》播客“The Daily”的爆火，以及普利策新聞獎2020年首度設立“音頻報道獎”等一系列事件的發生。時至今日，播客的概念正在國內逐漸普及。伴隨著播客影響的逐步擴大，國內的市場和資本也漸漸接受將播客作為傳播渠道之一，基于此背景，對播客數字營銷展開案例研究。

關鍵詞 播客；數字營銷；小宇宙

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）17-0047-03

1 播客的發展脈絡

1.1 概念的界定

Apple是播客概念最早的推動者，我們所翻譯的播客，在西方國家叫做“Podcast”，是英語“iPod”（蘋果公司推出的便攜播放器）和“broadcast”（廣播）的混成詞。其定義為“基于互聯網，利用RSS技術發布、可供用戶訂閱后自動接收的聚合數字音頻文件”。從2004年亞當·庫里（Adam Curry）開發首個RSS可訂閱客戶端“Podcatcher”，到2020年即刻團隊開發國內首款RSS中文播客小宇宙，時間已過去16年。16年時間里互聯網音頻產業在中美兩國發生完全不同的分化，與美國播客相對應的，中國市場流傳更廣的是“付費課程”和“有聲小說”。國內播客市場始終未得以大規模興起，甚至國民對播客一詞的理解也并不深入。

當然播客本身是在隨環境不斷發展成長的，在播客概念傳入中國之后，國人所感知的播客已經和美國產生分歧。無論是部分國人認為的“播客是除音樂之外的所有互聯網音頻”，還是另一部分國人認為的“播客是主播對談/閑聊類內容”都是偏離播客本身概念的。但小宇宙App正是抓住了用戶對播客這一不清晰的概念，開始有針對的打造自己的播客定義，占據用戶心智。

1.2 小宇宙App

2020年即刻團隊開發國內首款RSS中文播客小宇宙，在這之前，中文播客聽眾多數使用蘋果手機自帶的Apple Podcast，或是歐美專業播客應用，如Spotify，Pocket Casts等。用戶很難找到一個空間或場域來交流自己對播客的感想或引發的遐思，即使有也像Apple Podcast一樣側重于對整檔播客的打分評論，并未將播客與社交有所關聯。

2020年中文播客市場已經不乏優質的高產節目，Listen Notes統計數據顯示，截至2020年5月，中文播客的數量已經超過1萬個。但因為缺少分享和推薦的平臺，搜索渠道也不順暢，這些高質量的內容往往鮮為人知[ 1 ]。小宇宙恰恰抓住了這一機會，在繼承播客本身特質的同時加大對社交的布局，一定程度推動播客向外發展。在產品的結構上，小宇宙對社交保持了一種考究且克制的態度。

考究的點不僅在于播客單集可進行評論，更表現在評論可加時間戳的功能，用戶可在不同的時間戳中來回切換跳轉。在一定程度打破了音頻產品線性傳播的特性，并可以將所有愿意參與進來的用戶迅速拉入一個話題點、一個交流場。并且每個用戶的關注列表和粉絲數量都進行公開處理，不僅可以為其他播客節目或用戶進行導流，更可以為用戶建立一種心理上的社交環境，即不僅要以播客節目為中心，每一個用戶同樣也是中心。

而克制的點在于小宇宙并沒有在產品設計中將社交功能擺到突出位置，且播客用戶之間的交流只能依賴于對播客的評論實現對話，也并未開通私信功能。用戶只有依賴播客節目本身才可實現社交功能，在很大程度表達了播客才是產品核心的態度。

2 細分內容品類綁定用戶心智

播客節目在國內各平臺未引起足夠重視，無論是播客的播放入口，還是播客的變現嘗試，過去主流的音頻類平臺均對此抱有消極處置態度。據播客《日談公園》創始人李叔介紹，在知識付費最火熱的那幾年，播客想要在大平臺上架付費節目是會被拒絕的。而在平臺找尋播客節目的路徑也相對較長，播客的入口往往被隱藏在平臺角落。故而播客主播經常會將錄制好的播客內容上傳到不同音頻平臺，以獲得最大程度曝光。

正因如此，小宇宙等泛用性播客客戶端才有了市場——對播客內容的集中整合。但如果僅限于集中整合便無法和蘋果自帶的播客進行抗衡，或者說沒有差異，用戶沒有選擇的理由。故而小宇宙把握中國播客受眾的心理狀態，推出了自己的“議程設置”，把播客框定在“泛文化類聊天對談節目”。

國內用戶在播客平臺仿佛更青睞“主播對談/閑聊”內容，這種選擇出于多種原因在此先按下不表，但有一個現象值得我們注意：既有的幾塊音頻內容在國內發展已經相對成熟，并擁有龐大市場。音樂內容有“網易云音樂”“QQ音樂”作為頂流產品；知識付費有“得到”“看理想”等垂類龍頭；有聲書、廣播劇則以“喜馬拉雅”作為業內標桿。而主播對談/閑聊這一細分內容品類始終在國內市場未有出色產品。

“主播對談/閑聊”這一細分品類內容遍布各類播客平臺，而中文播客則有意將此類內容內化為自己的元素特色。將播客內容潛移默化框定在“主播對談/閑聊”方向，主導該品類并占據用戶心智打出播客這張牌。隨著播客影響力增大，國民漸漸將播客和“主播對談/閑聊節目”“小宇宙App”三者捆綁在一起，概念在產生泛化。在此意義上，小宇宙App正在通過綁定心智強化其在大眾認知中的存在。但事實上播客可以有更多的內容可能。

3 適配品類特征針對性營銷

小宇宙和“泛文化類聊天對談節目”產生捆綁，而這是由一系列的營銷行為所錨定的品牌概念。

最先要提到的當是小宇宙App剛開始上線時的“邀請碼”饑餓營銷。小宇宙在最開始接入市場開始運作之時，采用邀請制，一個人只有通過邀請碼才可使用客戶端，而邀請碼存在于已有用戶的手中，且數量有限。這便使得并不是所有人都可以進入小宇宙App，雖在很大程度拒絕了受眾的加入，但在更大層級引發了民眾的關注和討論，從而吸引到更多的流量。當然流量只是附屬品，小宇宙更關心的是他的內容生態，通過邀請碼小宇宙篩選出了一大批種子用戶。這些用戶不同于其他開放平臺的用戶，他們擁有更高的用戶黏性，同時具備更高的學歷背景和薪資水平，換言之是城市的精英人群。

但這也可以理解，只要小宇宙保證最開始拿到邀請碼的那部分人是精英人群，那么有限的資源自然會被分配到更合理的人群身上。并且值得注意的一個細節，通過邀請碼邀請朋友加入小宇宙并不會給邀請者帶來任何好處，但卻可以給被邀請者提供不一樣的心理感受，即“尊貴”。這便使得手握邀請碼的人沒有理由把邀請碼隨意分發出去——比如有些平臺的邀請碼是可以換取平臺的獎勵，故而很大程度邀請碼的發放是有利于金錢等利益之外的純分享行為，而這種行為又將導致社區氛圍進一步加重，大家的心理距離和物質水平教育水平也趨近一致。小宇宙通過邀請碼進行營銷，表面上是在做饑餓營銷的事情，但實際上是對用戶群體進行預篩選，為打造品牌形象鋪路。

如上文所言，這些群體具有很大程度的相似性，我們或可以向他們稱為小眾圈層或者同好群體。明確了用戶畫像，或者說人為篩選出用戶畫像，下一步做的便是針對該群體進行精準投放。這部分人群特征非常明顯，根據PodFestChnia《2020中文播客聽眾與消費者調研》顯示，中文播客的聽眾68.2%生活在一線和新一線城市，86.4%擁有本科學歷，88.5%年齡在35歲以下，50.5%用戶每天會收聽播客，且87.8%的中文播客聽眾不反對播客商業化。

這部分人的特點也很簡單，其一，是時間節奏快，收聽時間多在通勤路上。小宇宙針對這一特點在內容上做出針對性調整。在首頁的推薦中，小宇宙每天只向用戶推薦三條音頻，如果按照一條音頻的時長大概在1小時左右，三條音頻所占用的時間和這類群體的上下班通勤時間基本是吻合的。不同于其他平臺，小宇宙保持了一種克制在產品中，推送的太多用戶不容易選擇，在選擇上耗費太多時間不是產品的本意，也不是此類群體的做事風格，三條音頻顯得剛剛好。當然，如果用戶時間足夠多的話他是可以在另一個關注的頁面查看更多節目的。配合快節奏的不僅是推送音頻的數量，更表現在內容的細節。小宇宙每集播客都會允許使用者使用時間戳，即在評論中標識這是幾分幾秒的音頻，而點擊時間可以返回收聽此刻的音頻。相當于打破了音頻固有的線性思維，把所有的東西攤在上面，用戶可以根據自己感興趣的內容直接點擊時間戳，就好像翻閱目錄一樣。根據這一特性，許多主播在制作播客時便人為加上了這種音頻目錄。而收聽者在聽到感興趣的地方也可以加入自己的時間戳方面后人快速了解。其二，是群體性孤獨，現代化加劇了城市人群的孤獨。群體性孤獨現象在一線城市尤其明顯，我們期待他人少，但期待技術多[ 2 ]。即使現實場景的真人擺在眼前，我們也想要借助社交網絡來擺脫內心的孤獨感，陪伴的價值在這里彰顯無疑。小宇宙中的播客更側重于泛文化類的談話節目，在我們的孤獨場中插入一段文化沙龍，插入一些朋友間的插科打諢。在極大程度幫助我們避免“孤獨”的困擾，仿佛一直有人陪伴一樣。但我們要明白，播客和廣播電視一樣，它是一種渠道，而渠道理論上是可以承載任何內容的，但小宇宙潛移默化的將播客通過他的議程設置——每次的推薦節目，將內容框定在泛文化類聊天對談節目中，人為制造一種交流場，人為避免了其他內容對此類內容的干擾。當然，受眾顯然很吃這套，在數據上，小宇宙播客很快超越了蘋果播客，而此前蘋果播客一直是人們的主流選擇。但蘋果播客的內容過于雜亂——首頁常常會看到母嬰、育兒、搞笑、學習等內容。雖然這才是播客本來的模樣，但顯然這些內容在主流的中文播客收聽群體中，顯得不是很有話題。

除此之外，小宇宙經常以平臺的身份，對平臺播客進行官方互動，如在小宇宙團隊的另一款軟件即刻中轉發評論，或者以組織者的身份攢局辦活動。濃濃的沙龍文化交流場的氛圍呼之欲出，而這正是小宇宙所要營銷的目的。但這同時也有另一層營銷目的，即雙產品互相導流。官方通過在即刻發布內容互動小宇宙平臺的播客，這本身就是跨平臺的聯動，但這兩個平臺是屬于同一個團隊，且平臺分工不同。平臺的引領在一定程度加重了用戶的兩個平臺的認知，即小宇宙是前端的音頻平臺，負責思想碰撞信息接收，而即刻則是后端的社交平臺，負責進一步的聯系和拉伸關系。不可不說的是，小宇宙的主播基本上在即刻平臺都有賬號，這就意味著如果你想聯系到主播，使用團隊的另一款軟件是不錯的選擇。

4 品牌的話語接口

小宇宙在主動營銷的同時，也避免不了成為他人營銷的工具和對象。在國內市場，一部分敏感的品牌已經進行過一些在播客投放廣告的嘗試，但更多品牌在播客的廣告投放也僅限于嘗試，并未抱有較高預期。

滴答清單曾嘗試在一檔科技類播客上以片頭口播的形式進行廣告投放，但從數據來看短期內新增用戶量并沒有發生比較明顯的上升。這或許說明播客在作為營銷工具時并不太適合以直接帶量為主要目的。《忽左忽右》主播楊一認為播客更適合以品牌廣告而非效果廣告的效果來預期。對于投放播客口播廣告的品牌來說，不要在初期就以大量賣貨為目的，而是向潛在消費者傳遞品牌價值或許是更合實際的期待[ 3 ]。

在播客商業化的道路上，除了以口播廣告的形式贊助單個播客節目，有部分品牌也開始建設自己的品牌播客，并取得很好效果，如看“看理想電臺”“忽左忽右”“創業內幕”“貝望錄”等，背后都不乏見到專業制作機構的身影。PGC和OGC的介入對播客平臺來說是好事情，一方面意味著更專業的內容制作團隊的涌入，另一方面意味著得到資本和市場的認可。

許多文化傳媒及商業機構盯住播客這塊蛋糕，在俘獲一批高質量受眾的同時也為播客的整體的生態環境做出貢獻。雖然播客現今未探索出成熟的商業模式，但對品牌來講，入駐播客并因地制宜地生產優質內容的戰略意義遠高于商業價值。這不僅是品牌打造自身品牌形象一部分，更是品牌在城市白領階層等相對優質的受眾群體中根植自身品牌、傳達自身話語的關鍵。

播客在成為各類品牌話語接口的同時，又何嘗不是借對方之口對自己的一種營銷。中文播客在國內還處于起步階段，還有更多的營銷手段和商業玩法值得我們探索。未來播客到底會發展成什么量級的事物，還需要我們拭目以待。筆者對播客始終保有持續向上發展的看好態度，但播客究竟能否出圈成為大眾化的內容還有待商榷。當播客擁有更大體量的同時，也將喪失現有“精英化”的特質，而也許這并不是我們期待的播客環境。

參考文獻

[1]周有輝.知識付費過境后，播客成為“幸存者”？[EB/OL].[2020-12-08].https：//www.tmtpost.com/4882699.html.

[2]喬艷，王少鵬.從媒介批評角度看社交網絡時代的“群體性孤獨”[EB/OL].[2017-07-31].http：//media.people. com.cn/n1/2017/0731/c413593-29439741.html.

[3]丸子笛.播客營銷這回事，在中國行得通嗎？[EB/OL].[2019-06-21].https：//socialbeta.com/t/opinionpodcast-advertising-2019-06.