主流媒體布局短視頻業務的融合實踐與思考

劉曉

摘 要 如今，主流媒體正在積極推動短視頻業務布局，內容、平臺以及商業化已經成為主流媒體布局短視頻業務的三大主要方向。這個過程中反映出了主流媒體從表層的信息傳播方式到平臺管控機制以及社會效益與經濟效益結合的融合實質。但是，短視頻業務對主流媒體而言仍是新的業務形態，在業務融合過程中還存在諸多問題。

關鍵詞 主流媒體；短視頻；媒體融合；平臺管控

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）17-0076-04

1 主流媒體布局短視頻業務的媒體融合背景

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國短視頻市場規模已經達到1 408.3億元，預計2021年將接近2 000億元。用戶流量不斷向短視頻平臺聚集的情況下，主流媒體也加快了布局短視頻業務的步伐。主流媒體的概念最早由美國學者Noam Chomsky提出，他認為主流媒體是“精英媒體”或“議程設置媒體”。在此基礎上，國內學者一般認為“主流媒體”與“非主流媒體”相對，是承擔重要宣傳任務，擁有高影響力、高傳播力的媒體，具有社會公認性，各中央級和省級報紙、廣電媒體就是主流媒體的重要代表[ 1 ]。隨著互聯網媒體聲量不斷擴大，主流媒體在輿論格局中的影響力開始下降，重構媒體傳播格局成為必要之舉。為此，近幾年，中央不斷對推動媒體融合提出新的要求，明確指出要把內容、技術、人才、資金向互聯網主陣地匯集，向移動端傾斜，以“盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”并構建“全媒體傳播格局”。由此，飛速發展的短視頻逐漸成為傳統主流媒體轉型和融合創新發展的布局重點，以短視頻為主導的視覺化傳播成為了國內主流媒體共同發力的重點[ 2 ]。

在此情況下，主流媒體布局短視頻業務已經成為媒體融合研究的熱點領域。學者們從各個層面切入去探究主流媒體布局短視頻業務的實踐路徑及所遇到的問題。實際上，早在2015年，劉旸[ 3 ]就開始談及廣電媒體轉型遇到的“跨屏”這一問題，并重點提及了內容“微化”這一行業現象，并列舉了廣電機構布局“微內容”的實踐。隨著短視頻迅速發展，學者們對主流媒體布局短視頻業務愈加關注。比如，彭蘭[4]、鞠超[5]、曾思意[ 6 ]對主流媒體布局短視頻內容尤其是短視頻新聞進行了探討，認為短視頻可以充分釋放主流媒體的內容價值，為其重新崛起提供強大勢能；牛存有[ 7 ]、李丹陽[ 8 ]、周逵等[ 9 ]則對主流媒體在短視頻業務商業化方面進行了研究，尤其是對廣電MCN這種新型融合方式進行了重點探討。比如，周逵等[ 9 ]提到“對于體制內媒體而言，商業平臺的傳播力既賦予了其探索融媒體改革的新路徑，也提供了經營改革的新契機”。與此同時，學者們在關注短視頻對主流媒體融合發展的價值性的同時，也對其中所暴露出來的問題有較為清晰的認知態度。例如，朱永祥等[10]認為“廣電媒體一定要深刻理解移動互聯網背景及其底層邏輯，不要一味自戀于原來電臺電視臺的生產邏輯 ”。張慶[ 1 1 ]也談到傳統媒體“進軍”短視頻并非有先天優勢，且容易陷入“找不到自己的方向，什么有流量就做什么”的誤區中去。

如今，短視頻業務已經成為主流媒體的常規經營業務之一，結合行業實踐和已有研究，我們可以對主流媒體的短視頻業務布局有較為清晰地認知。那么，主流媒體布局短視頻業務的實踐路徑是什么？其融合實質是什么？其背后暴露出來什么問題？

2 三大融合方向：內容、平臺和商業化

主流媒體秉持互聯網思維，將短視頻業務布局作為推動媒體融合的重要方式。從行業實踐來看，主要有三大融合方向。

2.1 內容是融合的基礎

推動媒體融合，要以內容為根本。主流媒體基于其長期以來所積累的專業內容制作能力，迅速入場短視頻市場，成為其中的關鍵參與者。

首先，主流媒體開始籌備短視頻制作和運營團隊，將短視頻業務作為其新媒體業務的重要組成部分。目前，絕大部分主流媒體都將短視頻業務交予其新媒體中心或相關工作室專門運營。比如，新華社短視頻內容生產由旗下新媒體中心負責、人民日報則將短視頻內容生產交給了旗下各大融媒體工作室負責、中國青年報則專門成立了“青蜂俠”短視頻團隊等。

其次，在相關部門或團隊的支持下，主流媒體開始調整內容生產模式，從“大屏思維”向“小屏思維”轉換，意在符合移動互聯網用戶需求并滿足移動互聯網傳播規律。其一，更改短視頻內容形態。主流媒體已經逐漸意識到僅依靠電視節目簡單拆條再分發的形式是不可行的，其開始采用大字幕、豎屏等形式進行專門的短視頻內容生產，以符合短視頻內容的形態特征。其二，更改短視頻內容話語體系與交互方式。主流媒體在短視頻內容生產過程中，逐漸從嚴肅報道的話語體系中脫離出來，開始采用詼諧、幽默的表達方式，并重視賦予賬號及主持人更為人格化的形象，拉進與用戶之間的距離感，實現了較好的溝通效果。其中，《主播說聯播》就是最為典型的代表。其三，融入數據技術助力短視頻生產分發。舉例而言，央視網就曾借助百度智能云VideoMind技術，通過內容智能分析、智能拆條、智能素材檢索以及智能節目編排合成等功能快速完成短視頻剪輯生產，在2019年國慶閱兵直播活動當天曾幫編輯部門自動化生成超160條備選剪輯片段，革新了傳統主流媒體內容生產流程。

2.2 平臺是融合的關鍵

短視頻內容需要經過傳播平臺分發至用戶，這是主流媒體布局短視頻業務、推動媒體融合的關鍵一步。目前，主流媒體在短視頻平臺方面的布局實踐主要有兩個方面。

一方面，主流媒體入駐第三方短視頻平臺已經是大勢所趨。國家廣播電視總局監管中心數據顯示， 2020年在抖音、快手兩大短視頻平臺上，中央級和省級廣電媒體賬號分別為294個和5 716個，相比2019年分別同比增長164.86%和745.56%。可以說，開設第三方短視頻平臺賬號已經成為主流媒體短視頻業務發展的標配，這是主流媒體搶占互聯網輿論主陣地的重要舉措。同時，抖音、快手等短視頻平臺也推出了“快UP融媒計劃”和“抖音政務媒體號成長計劃”等政策，為主流媒體提供流量加持、首頁推薦等各項扶持，滿足主流媒體的內容傳播需求。

另一方面，主流媒體開始嘗試自建短視頻平臺，掌握內容分發的主控權。例如，《人民日報》成立了“人民日報+”、《浙江日報》上線了“浙視頻”、湖南廣電推出“茄子短視頻”以及中央廣播電視總臺推出“央視頻”等。與此同時，主流媒體也立足于移動互聯網平臺邏輯，重構基于數據和技術的推薦算法體系，擺脫互聯網平臺算法“當道”的局限。例如，中央廣播電視總臺正在基于“央視頻”孵化適配主流媒體價值觀的算法體系，除了“瀏覽量”“點擊量”等基本指標外，還納入了“價值傳播因子”“社會網絡評價體系”等指標，打造“總臺算法”。人民日報社也聯手人工智能技術及服務提供商第四范式研究“黨媒算法”，期待賦能算法以價值觀，助力主流價值內容傳播。這正是主流媒體掌握平臺主導權所帶來的新機遇。

2.3 商業化是融合的市場價值體現

主流媒體秉持互聯網思維加快媒體深度融合，不僅僅要重視對傳播力、影響力、公信力的詮釋，還應該重視互聯網平臺的商業價值，從市場經營的角度考慮融合短視頻業務的可能性。目前，主流媒體正在著力推動短視頻業務商業化，最具代表性的表現是廣電MCN機構的快速發展。MCN機構通過整合媒體產業鏈中的生產要素，重構內容產業的生產邏輯，帶來了一種新的商業組織形態，成為廣電媒體融合發展的重要方向和創新風口[ 1 2 ]。可以認為，廣電MCN將是主流媒體在媒體融合過程中實現體制機制創新的重要組成部分。

目前，主流媒體孵化MCN機構主要有兩種形式：一種是內部團隊孵化，比如浙江廣電旗下的黃金眼MCN就孵化自浙江民生休閑頻道欄目《1818黃金眼》，湖南廣電旗下的Drama TV就孵化自湖南娛樂頻道等；另一種是外部合作創立，比如浙江廣電新藍傳媒與思美傳媒合作成立了布嚕文化、安徽廣電攜手風語筑建設廣電MCN等。由此，主流媒體基于MCN機構逐漸搭建起以藝人經紀、直播帶貨、賬號代運營等為主的市場化盈利模式，聚攏了政府、企業、自媒體等社會各方資源，成功構建起了商業化變現平臺，助力其對接市場，實現體制機制的創新。

3 從信息傳播走向平臺管控的融合實質

通過在短視頻內容、平臺和商業化這三個方面的融合布局，主流媒體與短視頻這一互聯網媒體形態的融合深度正在逐步加深。在這個過程中，主流媒體也在逐漸擺脫第三方互聯網平臺的限制，重構獨立的短視頻業務體系。主流媒體推動短視頻業務融合的程度是層層深入的，是從表層的信息傳播方式的融合到平臺管控的融合，并在此基礎上重構商業機制。主流媒體正在努力掌握媒體融合的話語權，從“構建全媒體傳播格局”的路徑出發，推動“新型主流媒體”的建設。

3.1 信息傳播方式的融合

從表面上來看，主流媒體布局短視頻業務，是融合了新的信息傳播方式。一方面，短視頻革新了主流媒體以圖文或長視頻為主的信息傳播形態，并更新了其信息傳播的話語結構和用戶互動能力。由此，主流媒體實現了從傳統的電視、報刊等專業垂直化內容生產邁向互聯網平臺的融合信息生產、分發，從單一介質傳播鏈條邁向多媒體、交互式傳播體系，愈加滿足互聯網時代用戶的碎片化瀏覽習慣及個性化興趣偏好。另一方面，主流媒體開始重構信息生產分發方式，基于視頻內容識別技術和大數據分析處理技術等數據技術能力，驅動節目智能拆條、視頻流數據化及顆粒化、視頻智能剪輯生產等能力大幅度提升。在這個過程中，主流媒體豐富的內容資源被重新盤活，形成了海量內容數據資源被存儲起來，以支持再次加工利用。同時，一旦視頻內容變成了視頻數據流，就可以通過算法來進行定向推薦和流量分配，大大縮短了視頻信息傳播轉換路徑[ 1 3 ]。主流媒體逐漸融入了短視頻生產傳播的邏輯思路，重構了傳統的信息傳播模式。

3.2 平臺管控的融合

互聯網時代，行業經常探討主流媒體的“失聲”。這反映的是當下互聯網平臺逐漸掌握傳播主控權甚至影響到主流媒體議題設置的現象。這是主流媒體與互聯網媒體的融合過程中經常遇到的問題。從目前主流媒體布局短視頻業務的實踐舉措來看，主流媒體正在嘗試融合互聯網平臺所具備的管控權限，重新穩固“把關人”的角色定位。主流媒體自建短視頻平臺，重構推薦算法體系，是期待能把握住互聯網時代輿論格局的主導權。基于此，主流媒體重新調整了自身定位，從內容生產傳播者轉變為了內容平臺方，以此為基礎吸納社會力量入駐自建平臺，匯聚內容，并以自建算法規則為方式把控平臺信息傳播格局。

中央廣播電視總臺旗下的“央視頻”正是典型代表，其定位為“媒體中臺”，邀請其他社會主體入駐，打造“視頻森林”“賬號森林”，構建“總臺算法”來支持內容推薦分發，正是主流媒體逐漸融入平臺管控權的最好例證。

3.3 社會效益和經濟效益的融合

長期以來，我國主流媒體的宣傳業務和經營業務矛盾重重，在推動市場化、產業化方面步履維艱。特別是媒體產業競爭角色趨于多元，主流媒體面臨激烈的市場競爭，求生存，謀發展，提升經營造血能力勢在必行。因此，主流媒體著力推動短視頻業務商業化，助力體制機制創新，其背后正是對改善盈利結構，增強媒體經濟效益的追求。與此同時，通過短視頻業務布局，主流媒體充分發揮媒體的社會服務功能，借助旗下MCN的業務運營能力，調動政府、企業等各個社會資源活力。例如，浙江廣電旗下錢江視頻MCN就為省、市、縣政府提供賬號代運營服務，構建政務短視頻品牌打造計劃，服務于政府公信力建設。同樣，疫情期間，絕大多數主流媒體均借助旗下短視頻賬號矩陣和自有平臺，通過短視頻或直播帶貨等活動助力經濟恢復，比如中央廣播電視總臺在2020年開展的系列湖北公益直播帶貨活動等。短視頻業務為主流媒體提供了新的“窗口”，助力其在媒體融合過程中實現社會效益和經濟效益的融合。

4 要正視融合過程中存在的三大問題

主流媒體積極推動短視頻業務布局，不僅僅是單純看重了短視頻在移動互聯網時代所具備的流量紅利，更是力圖把握未來建設“新型主流媒體”的主導權。但是，在這個過程中，主流媒體必須認識到，通過布局短視頻業務來利用互聯網思維推動媒體融合并非簡單的事情。主流媒體要正視融合過程中存在的問題。

4.1 互聯網思維下內容互聯網化與媒體定位之間的平衡

內容是主流媒體融合短視頻業務的基礎。為了適配短視頻內容生態，主流媒體調整了內容生產模式，并注重依照互聯網傳播規律和用戶偏好進行短視頻內容生產和分發。但是，主流媒體必須意識到，互聯網內容生態魚龍混雜，其傳播分發規律更倚重娛樂性、趣味性，重視“流量”指標而非“質量”指標。而主流媒體不同于互聯網自媒體，其需要秉持媒體定位，承擔“輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民”的媒體使命。這就要求主流媒體需要在內容互聯網化和媒體定位之間尋找一個平衡。倘若主流媒體過度在互聯網思維下追求短視頻內容的互聯網化，就較為容易受到互聯網平臺“流量”指標的影響，而忽視內容的權威性、公信力，甚至被互聯網平臺影響議程設置能力。

4.2 互聯網平臺的算法桎梏和自建平臺運維困難之間的矛盾

在短視頻傳播分發平臺方面，主流媒體主要通過入駐抖音、快手等互聯網平臺和自建平臺這兩種方式展開布局。但是這兩種方式均存在不同程度的問題，導致主流媒體在布局短視頻業務過程中陷入矛盾境地。首先，通過賬號矩陣入駐第三方互聯網平臺是最為簡單和便捷的融合方式，但也同時意味著主流媒體需要遵循互聯網平臺的“游戲規則”，受到互聯網平臺的算法制約，難以掌控內容分發的主導權。特別是互聯網平臺推薦算法所造成的“信息繭房”，在一定程度上折損了主流媒體引以為傲的內容優勢，并容易造成主流媒體成為互聯網平臺的“內容資源庫”。那么，為了掌控平臺的主導權，主流媒體開始自建短視頻平臺和構建推薦算法。但是很顯然，面對抖音、快手等短視頻平臺“巨頭”，主流媒體自建平臺并不具備流量優勢，這容易導致其自建平臺陷入“沒用戶、沒流量、運維難”的困境。在這種矛盾中，主流媒體真正需要考慮的是如何突破現有互聯網平臺的算法桎梏，在掌控一定程度平臺主導權的基礎上重塑主流媒體在互聯網輿論格局中的主導地位。這似乎仍是個難題。

4.3 主流媒體市場化運營需求與短視頻業務商業化邊界的問題

主流媒體在推動媒體融合過程中，要積極推動體制機制創新，強化經營造血能力，以應對愈加激烈的市場競爭。短視頻市場的快速發展，也讓主流媒體看到了其背后強大的商業潛力。因此，主流媒體積極進行短視頻業務的商業化拓展，孵化廣電MCN機構對接市場機制。但是在這個過程中，主流媒體必須意識到其旗下MCN機構運作所進行的網紅營銷、所開展的直播帶貨活動等都要符合主流媒體的價值觀和信用體系。因為，無論是直播帶貨還是內容營銷，這些商業化經營活動無疑都是跟媒體的信譽捆綁在一起，特別是直接介入銷售的方式，與以往電視臺的硬廣模式相比，對媒體信用的依賴更高，一旦出現紕漏，對媒體自身的傷害會更大[14]。而目前主流媒體作為短視頻行業的新入者，其所構建的短視頻商業化模式還未成熟，短視頻商業化能力仍較為薄弱。在這種情況下，主流媒體如何在不突破邊界的情況下大膽拓展短視頻商業化路徑還需要較長時間的摸索。

5 總結

如今，媒體深度融合已成為既成事實。主流媒體正作為主力軍積極推動媒體融合進程。其中，短視頻業務正是其中的重要組成部分，也是目前主流媒體實現媒體深度融合突破的關鍵組成部分之一。從內容、平臺再到商業化，主流媒體推動短視頻業務層層深度。但是在這個過程中，主流媒體所面臨的媒體融合難題是依然嚴峻的。尤其是當未來5G賦能媒體融合，短視頻平臺將發揮關鍵性作用，主流媒體能否突破互聯網平臺的固有藩籬，實現“建設新型主流媒體”的戰略目標呢？可以說，這將是一個漫長且艱難的路途。但是從目前主流媒體推動媒體深度融合的實踐來看，我們似乎看到了未來的可能性。

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