主題性文化內容產品的缺失與再造

卜宇

主題性文化內容產品是弘揚中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化的重要載體。作為主流媒體，策劃制作適合廣播電視傳播同時也適合新媒體傳播的優質主題性文化內容產品，是強化引領引導、履行責任擔當的重要體現。在新的媒體傳播格局演化過程中，主題性文化內容產品既存在數量不足的問題，也存在質量粗劣的問題。遵循融合傳播規律，著眼精準有效傳播，對主題性文化內容產品進行再造，發揮引領引導作用，已成為主流媒體不容回避的重要課題。筆者從傳播價值與現實挑戰、策劃制作與融合傳播、整體把控與規劃布局三個層面進行分析探討。

主題性文化內容產品的傳播價值與現實挑戰

在紛繁復雜的內容產品里，主題性文化內容產品具有獨特的傳播價值。主題性文化內容產品是弘揚中華優秀傳統文化的重要載體，在推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展上發揮著不可替代的獨特作用；是弘揚革命文化的重要載體，在傳承紅色基因、賡續紅色血脈上發揮著不可替代的獨特作用；是弘揚社會主義先進文化的重要載體，在倡導熱愛祖國、崇尚法治、公平公正、尊重科學、誠實友善、敬業奉獻、進取自信、和諧共生等社會價值上發揮著不可替代的獨特作用。

融合傳播環境下，各種類型的內容產品“井噴式”推出，而主題性文化內容產品卻嚴重缺失，既有意義又有意思、既有價值又有流量的主題性文化內容產品亟須再造。作為承擔傳播主流文化責任的廣播電視媒體普遍缺位，內在的原因究竟是什么？

一是迎合性內容的擠壓。傳播格局的變化催生了媒體新的生存發展的邏輯，唯收聽率、唯收視率、唯流量成了不少廣播、電視和互聯網平臺的發展策略。難以形成收聽收視熱點和互聯網爆點的主題性文化內容產品，自然會受到極大擠壓。可以帶來一時高流量的，迎合低級趣味的、粗制濫造的文化產品充斥不少互聯網平臺，有些廣播電視媒體一味追求高收聽率、高收視率，也出現了低俗庸俗媚俗的“泛娛樂化”現象。收聽率、收視率是廣播電視平臺影響力的重要體現，直接關系到廣播電視媒體的生存和發展。文化類節目特別是主題性文化節目難以吸引眼球，與綜藝節目相比，在收聽收視率競爭和廣告競爭中處于劣勢，廣播電視媒體也就缺乏做此類節目的動力。

二是把控難度大的挑戰。主題性文化內容產品的選題切入、主題把握、內容把關等都不容易駕馭，需要有深厚的文化素養、豐富的知識儲備，對習慣于做“快餐式”節目的不少媒體人是巨大挑戰，即使想做往往也有心無力。

三是創新呈現能力的制約。相當長時期，受眾可以選擇的文化產品匱乏，廣播電視具有壟斷性的傳播優勢，文化類節目即使在內容和形式上不那么創新，甚至用比較粗陋的形式呈現，也能吸引受眾。在當下的融合傳播環境中，可供受眾選擇的文化產品琳瑯滿目，媒體人以“不變應萬變”的慣習，僅僅采取錄制幾位專家開講的傳統方式去呈現，推出缺乏創意的主題性文化類內容產品，自然難以受到受眾追捧。

廣播電視人作為文化建設的主力軍，肩負著責任使命，必須明確自身角色定位，沖破唯收聽率、唯收視率、唯流量的羈絆，不能只算一時的“經濟賬”，需要在主題性文化內容產品的策劃制作上有整體布局，需要通過創新創意實現主題性文化內容產品的有效傳播，需要通過正能量高品質文化產品的匯聚做強平臺的傳播力、引導力、影響力、公信力。

主題性文化內容產品的策劃制作與融合傳播

主流媒體要做好主題性文化內容產品，需要把創新創意放得開開的，按照媒體融合的理念策劃制作、創新傳播。要根據媒體平臺的特點，系統性量身定做主題性文化內容產品。要著力解決精準傳播、有效傳播的問題，實施每個項目都要追問：有意義嗎？有故事嗎？有創新嗎？有看點嗎？移動端會有人氣嗎？找準傳播對象了嗎？做到極致化了嗎？有專業人才嗎……近年來，江蘇臺自覺履行責任，聚焦做有魂的內容，用創新的方式大力度推出主題性文化內容產品40余檔，其中江蘇衛視頻道制作播出近30檔，多檔節目獲評國家廣電總局“廣播電視創新創優節目”，大大提升了平臺的價值引導力和復合影響力。下面筆者結合江蘇臺近年來推出的節目案例，梳理出主題性文化內容產品策劃制作與融合傳播的幾個關鍵問題。

第一，突出主題。主題怎么體現？就是要聚焦中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義先進文化，弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神，弘揚社會主義核心價值觀。頭腦里要始終裝著：我們主張什么？贊同什么？引導什么？傳遞什么？就是要抓住階段性傳播契機，適時推出相應內容產品。

一是抓住重要節點適時推出主題性文化內容產品。江蘇臺堅持圍繞重要節點提前謀劃，打造主題性文化內容產品。例如，圍繞宣傳黨的十九大精神，推出6集通俗理論節目《我們的新時代》；圍繞紀念馬克思誕辰200周年，推出5集通俗理論節目《馬克思是對的》；圍繞紀念改革開放40周年，推出40集微紀錄片《我們正年輕》。2021年是中國共產黨成立100周年，江蘇臺推出了人文講述類節目《致敬百年風華》和全媒體項目《百年黨史青春說》，均被國家廣電總局列為“慶祝建黨100周年重點廣播電視節目”。

二是圍繞重點工作適時推出主題性文化內容產品。江蘇臺圍繞決戰決勝脫貧攻堅，推出紀實文化類節目《從長江的盡頭回家》，探訪長江沿線九省市，展現獨具特色的人文風情，講述脫貧攻堅的實踐故事，弘揚偉大脫貧攻堅精神，獲評國家廣電總局“廣播電視創新創優節目”和“中華文化廣播電視傳播工程”重點項目。圍繞全面建成小康社會，推出融媒體產品《江蘇小康印跡》《走向我們的小康生活》等，通過圖文、音頻、視頻等多種形式，全景式展示江蘇高水平全面建成小康社會的實踐成果。

三是緊盯重要事件適時推出主題性文化內容產品。在2020年抗擊新冠肺炎疫情過程中，江蘇臺完成14期江蘇最美人物“云發布”，講述90位抗疫典型人物的感人事跡；推出紀錄片《逆行者——江蘇援湖北醫療隊戰疫紀實》《戰疫·2020——抗擊新冠肺炎疫情江蘇紀事》和廣播劇《生命的重啟》，以實錄的方式傳播抗疫的中國方案；策劃組織并播出“逆行者之歌”慰問演出，弘揚了偉大抗疫精神。

第二，講好故事。主題性文化內容產品通過引人入勝的故事，可以更好地吸引受眾、感染受眾，引發共情共鳴，起到潛移默化、潤物無聲的效果。

一是講好紅色故事，詮釋共產黨人的精神譜系。江蘇臺百集微紀錄片《無聲的功勛》聚焦隱蔽戰線工作的無名英雄，通過扣人心弦的情節，大力弘揚隱蔽戰線英雄們“堅定純潔、讓黨放心、甘于奉獻、能拼善贏”的崇高精神。人文講述類節目《致敬百年風華》講述建黨百年來各行各業涌現出來的優秀共產黨員的閃光故事，集中展現一代代共產黨人的信仰與力量。系列音頻產品《紅色詩詞里的黨史故事》讓受眾在欣賞詩詞的同時，了解黨史故事，感受革命情懷。《初心——紅色家書》《“00后”大學生黨員對話老黨員》等融媒體產品通過一個個蕩氣回腸、催人淚下的故事，達到直抵人心的效果。

二是講好先鋒故事，展現奉獻爭先風采。江蘇臺《德行天下》《江蘇“時代楷模”發布廳》《江蘇最美人物》等常態化欄目深入挖掘典型模范人物的感人事跡，營造崇德向善的良好社會風氣。知識分享融媒直播節目《2021知識跨年大會》邀請各行業“大咖”同臺演講，中科院紫金山天文臺首席科學家、“蛟龍”號首位大洋深潛女科學家講述中國科學家“上天入海”的故事，女排奧運冠軍講述一代代中國女排的拼搏故事……弘揚了為國奉獻、為國爭光的精神。

三是講好平凡人故事，傳遞向上向善正能量。江蘇臺人文故事講述類節目《美好時代》通過大國工匠、邊防軍人、大學生村官、火車司機、快遞小哥等50多個普通人的奉獻奮斗故事，于平凡中見不凡，展現了新時代人們昂揚的精神風貌。文化情感類節目《閱讀·閱美》用朗讀的方式演繹普通人創作的美文，講述普通人的勵志故事，并通過人物訪談分享人生經歷，弘揚了社會正能量。

第三，創新表達。做主題性文化內容產品，要有新的創意，要通過獨特的內容設計、多樣的表現手法、先進的技術手段，以適合目標人群的豐富多彩的專業“扮相”，增強可看性和吸引力，讓受眾充分感知文化的魅力。

一是通過創新的方式傳播傳統文化。江蘇臺益智攻擂節目《一站到底》匯聚全國的知識“達人”，通過緊張刺激的答題闖關方式傳播傳統文化知識。“紙張取代簡牘成為最主要的書寫材料是在什么朝代？琵琶曲《十面埋伏》描述的是哪場戰爭的情景？哪一類茶是半發酵茶？書畫作品中的‘四君子是指哪四種植物……”一道道傳統文化知識題融進答題庫，讓觀眾在津津有味欣賞選手答題風采的同時，受到傳統文化的浸潤。百集人文微紀錄片《江南文脈》以獨特視角勾勒江南文化發展脈絡，展現江南文化的源遠流長和深厚底蘊。《一站到底》還推出過三期“江南文脈”主題的特別節目《江南詩詞大會》，讓全國觀眾領略到了江南文化之美。

二是通過創新的方式傳承紅色基因。江蘇臺在策劃制作百集微紀錄片《百煉成鋼：中國共產黨的100年》過程中，注重表現手法的豐富性，綜合運用歷史影像資料、當事人講述、情景再現、動畫包裝、沙畫等多種形式展現波瀾壯闊的百年黨史，讓觀眾獲得全新的審美體驗，讓宏闊厚重的百年黨史親切可感，讓紅色基因代代傳承。

三是通過創新的方式弘揚科學精神。江蘇臺科學競技節目《最強大腦》將高難度的科學挑戰項目進行直觀呈現，復雜精巧的道具設計，超乎想象的腦力比拼，讓觀眾受到一次次震撼，形成現象級傳播效果，真正做到了“讓科學流行起來”。青少年腦力挑戰節目《超腦少年團》通過腦力挑戰激活青少年的創造性思維和科學想象力，激發了青少年的科學興趣，廣泛傳播了科學精神。

第四，強化互動。主題性文化內容產品要注重與受眾之間的互動，最大程度讓受眾參與進來，將受眾轉化為粉絲、用戶，影響、帶動更多的人關注、參與、分享，不斷擴大內容產品的覆蓋面，從而獲得更好的傳播效果。

一是通過線上線下選拔增強互動。江蘇臺大型青少年傳統文化益智節目《我愛古詩詞》通過搶答等方式，增強青少年品讀詩詞、親近經典的興趣。節目采取線上飛花令云征集和線下城市海選、演播室直通卡等多種形式選拔選手，第一季吸引了6萬余名中小學生參與，第二季吸引了30余萬中小學生參與，很多學生通過節目成了傳統文化的愛好者和傳播者。節目也入選了國家廣電總局“中華文化廣播電視傳播工程”重點項目。

二是通過粉絲見面會增強互動。江蘇臺廣播電視主持人有龐大的粉絲群，主持人進社區、進校園既是粉絲見面會，也是增強用戶黏性、拓展產品覆蓋面的重要方式。《百名主播誦經典》項目充分發揮廣播主持人的專業優勢，為現場成千上萬聽眾朗誦，讓經典詩詞滋養聽眾心田，線上已播出7季，線下活動已持續6年。戲曲類廣播節目《梨園漫步》開展“戲曲進校園”“戲曲快閃”等活動，培養發展新生代戲迷；“全球網友戲迷大賽”“全國高校網友戲曲大賽”吸引了海內外數百萬人的關注和參與，讓高雅的戲曲接地氣，讓古老的藝術煥生機。

三是通過參與性活動增強互動。為了進一步放大《百煉成鋼：中國共產黨的100年》的傳播效應，江蘇臺策劃推出了全媒體項目《百年黨史青春說》，走進全國高校，采取紅色歌聲唱黨史、珍貴影像看黨史、知識問答學黨史、時代青年說黨史、交流互動憶黨史等寓教于樂的形式，將百年黨史知識及其精神內涵潤物無聲地傳遞給青年人。

第五，融合傳播。面對傳播格局的深刻變革，主題性文化內容產品必須強化媒體融合的理念，變單一傳播為全媒體、立體化傳播，觸達更多網上網下、海內海外受眾，獲得更好傳播效果。

一是強化移動優先理念，策劃組合式產品。按照傳統做法，《百煉成鋼：中國共產黨的100年》會做成一個電視播出標準時長的文獻紀錄片。但在策劃之初，江蘇臺充分考慮兼顧大屏小屏的需要，強調“既要有紀錄片的質感，又要有新媒體的網感”，力求在移動端和電視端都取得好的傳播效果。在精心打磨每一集8分鐘中視頻的同時，同步策劃制作了一批30秒到1分鐘不等的短視頻，形成中短視頻互為補充、互相引流的“組合式產品”，推出之后不僅在新媒體端迅速成為網絡爆款，視頻總播放量超30億次，電視端的收視也排在同時段省級衛視前列。

二是運用全媒體矩陣，立體化推送推廣。江蘇臺所有的主題性文化內容產品，都會通過廣播、電視、新媒體平臺全面推送。《百年黨史青春說》首場活動在荔枝新聞客戶端、我蘇客戶端、江蘇新聞官方微博及微信公眾號、荔直播抖音號和快手號、江蘇共青團官方微博同步進行了直播，全網總點擊量近500萬次，《吳培亨院士：被“卡脖子”我們不怕》等多條短視頻總點擊量超300萬次。江蘇衛視聯合愛奇藝、抖音共同推出《從地球出發》節目，多屏互動、臺網聯播，在電視、網絡平臺都產生了良好反響。《我愛古詩詞》在江蘇衛視頻道、城市頻道播出的同時還在多個新媒體平臺直播，每期超400萬人同步觀看。《2021知識跨年大會》通過廣播、電視、視頻APP、音頻APP等播出，1150萬網友同步觀看，登上微博熱搜，話題參與量3832萬。

三是內宣外宣聯動，塑造國家形象。江蘇臺打造融媒體海外頻道“紫金國際臺”，覆蓋泰國、馬來西亞、新加坡等國家和地區，海外總用戶數超過350萬，江蘇臺不少主題性文化內容產品都通過“紫金國際臺”對外傳播，與國際一流傳媒機構合作拍攝的大型新聞紀實節目《你所不知道的中國》第三季在BBC世界新聞頻道和江蘇衛視同版同步播出，首次實現省級媒體新聞紀實節目在西方主流平臺和國內同版同步播出，讓全球觀眾感受到一個真實、活力的當代中國，該節目獲得中國新聞獎國際傳播一等獎。

主題性文化內容產品的整體把控與規劃布局

主流媒體需要充分認識到主題性文化內容產品的傳播價值、傳播意義，不能只是將其當作應景項目，不能只是零打碎敲地用作裝點門面，也不能關起門來搞，而要整體規劃，重點配置資源，強化廣播電視新媒體各平臺傳播內容的主流文化特質，注重對外傳播，真正把媒體責任履行到位。

一要系統性謀劃布局。要緊緊圍繞弘揚中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化，系統謀劃、整體布局、通盤考慮。內容生產規劃中，主題性文化內容產品不僅要有一定的量，還要有若干重點項目，要把人、財、物等各方面資源配置到位，讓主流媒體成為主題性文化內容產品的主出口。政府部門也應當進一步強化版權保護，讓主題性文化內容產品不僅有傳播價值，還有版權價值，創造可持續發展的良好條件。

二要把握好主題和契機。主題性文化內容產品具有很強的意識形態屬性。方向導向應該把得牢牢的，要始終把握正確的政治方向、輿論導向、價值取向，不斷激發全社會向上向善的正能量。重要節點、重點工作、重要事件都是主題性文化內容產品傳播的重大契機，要適時聚焦熱點話題，創新傳播，做到不缺位更要做到位。要下好先手棋，有意識地提前策劃相關選題，打造重點項目，適時推出，獲得更好的傳播效果。

三要強化創新創意和融合傳播。新的媒體傳播格局下，“我說你聽”“我拍你看”的傳統方式已經失靈，傳播內容尤其是主題性文化內容產品必須大力度創新。在把握好導向的前提下，應該有“寧可在創新的過程中犯一點錯誤，也不能犯不創新的錯誤”的改革創新意識和“沒有全媒體方案不是好方案，沒有新媒體產品不是好產品”的融合傳播理念，勇于突破慣習，打破僵化的條條框框，讓好主題的內容更好看。主題性文化內容產品需要系統性創新：一是強化微創新，在每一個環節上都有所改進，點點滴滴加起來，就會有實質性的變化。特別是相關新媒體產品標題，要提煉出核心內容和吸引人的看點，提高關注度。二是強化集成創新，吸收、消化、整合國內外優秀內容產品的創新要素。三是強化顛覆式創新，以全新的創意、全新的形式、全新的呈現，形成震撼性的沖擊力。要用大量適合廣播電視傳播同時也適合新媒體傳播的主題性文化內容產品去占領主陣地，形成傳播強勢。

四要統籌對內傳播和對外傳播。中國是文化大國，我們不僅要讓中國人更熟悉中國文化，也應當對外講好中國故事，讓全世界了解、熟悉、認同中國文化，塑造可信、可愛、可敬的中國形象，這對進一步增強中國人的文化自信，具有重要意義。對內傳播和對外傳播要統籌布局、相得益彰。要深入研究對外傳播的渠道、平臺、受眾特點，聚焦西方主流人群，進入西方主流渠道，采用本地化、定制化策略，不斷擴大中華文化海外影響力。著力對外傳播也是一個倒逼創新的過程，推進過程中可以通過混編中外團隊策劃制作等方式，吸收借鑒國外的制作經驗和手法，掌握國際傳播規律和制作要求，促進文化內容產品對外傳播效果的提升。

五要破解人才瓶頸制約。主題性文化內容產品要成為主打產品，主流媒體要成為主題性文化內容產品的主出口，必須有一支能夠適應全媒體傳播要求、具有全新專業能力和高超駕馭能力的團隊。這需要主流媒體增強團隊轉型的緊迫感、危機感，采取切實措施推動隊伍“涅槃蝶變”，可以通過骨干人才引進優化人才結構，通過臺內臺外、國內國外協同協作取長補短，通過重點項目打磨提升帶動團隊成長，切實解決人才瓶頸制約和本領危機。

在融合傳播的環境下，到底是隨大流、跟風跑，做些粗陋的內容產品博眼球，求得一時生存，還是聚焦聚力做有品質的主題性文化內容產品引領主流價值，這是對主流媒體人站位的考驗、能力的考驗。主題性文化內容產品的創作與傳播意義重大，主流媒體應當在增強文化自信中承擔責任、擔當作為，不斷擴大主流價值影響力版圖。

作者系江蘇省廣播電視總臺黨委書記、臺長，南京大學新聞傳播學院院長

本文系中宣部文化名家暨“四個一批”人才自主選題項目“區域性主流媒體的責任擔當”和國家廣播電視總局部級社科研究項目“互聯網生態下融合傳播的博弈與趨勢”（項目編號：GD2042）的階段性研究成果。

【編輯：沈金萍】