如何讓更多文化類精品節目“出圈”

冷凇 郭菁

從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》的火爆，河南廣播電視臺（以下簡稱“河南廣電”）拒絕跟風，深掘作為中華民族和華夏文明發祥地的歷史文脈，將“國風”“國潮”極致演繹，盤活了中原大地文化資源。其以創新和匠心制作文藝作品引領媒體融合，推廣優秀作品引燃電視端口和短視頻端口熱度，贏得了優質口碑，不僅對內激發了民族認同感與自豪感，增強了文化自信，在對外傳播方面也同樣精彩。從河南廣電多個節目的“出圈”，可以看到地方臺創意文化類節目應以稀缺的獨有的文化資源開發為先。

“中國節日”系列節目出圈的幾個特點

河南廣電“中國節日”系列節目的成功因為每個節目都有鮮明特點，總結起來有如下幾個方面。

其一，追憶與回望是最大的時尚。近年來“國潮”成了當下年輕人的時尚追求，但當《唐宮夜宴》“鬢云欲度香腮雪，衣香袂影是盛唐”的別樣豐腴身韻審美風姿將大唐盛世的傳統文化形象完美地呈現在舞臺上時，人們意識到追憶傳統，回望歷史的“返古開新”才是最大的時尚之匙。

回望歷史，守正創新是讓傳統文化“潮”起來的有效路徑。近年來圍繞“國潮”打造的文藝作品不斷涌現，“國潮”已經成為文娛產業的創作趨勢。但套著歷史文化的“亂解讀”“瞎解讀”，使“國潮”趨向娛樂化。因此好的文化作品必然要在內容上立足于傳統文化，深挖傳統文化的內涵，做到文化底蘊高于節目形式。以創新精神為內核的精心烹飪之作《唐宮夜宴》是一次文化的饕餮之旅，追憶古代生活的文化和質感，將歷史的活化石變成復活了的文化，既為傳統文化賦予了儀式感的新穎表達，又在很大限度上減弱了歷史的繁冗感、意義的復雜度和文化的凝重性，以一種可近的文本形態展現傳統文化，借助中國古典美學搭建的視聽場域平衡了民族與世界、歷史與現實、個體與集體的多重訴求，將“國潮”“國風”時尚發揮到極致。

其二，古董級、電影級的創新性復現是流量入口。河南廣電“中國節日”系列節目最先實現“破圈”傳播的《唐宮夜宴》，將歷史傳承元素進行了“古董級復原”與“時尚化轉化”，敘事時空的背景更迭柔性傳播了“七大國寶”；編導在創意中顛覆傳統宮廷儀仗中的威嚴與肅穆，以宮女之間的詼諧逗趣呈現盛唐時空的煙火氣與民俗氣；虛擬影像與現實細節相得益彰，再次將電視文藝與技術革新的融合推到新的影視藝術美學高度。

融媒創新重返影像這一畫面語言，將“古董級”的傳統文化進行影像符碼的大批量復制、多領域展現，讓觀眾能在多樣豐富的時空切片中窺斑知豹，最大限度地展現傳統文化獨特的審美意蘊，領略傳統文化的無窮魅力與內在價值。此外，虛擬結合現實的敘事化、情節化、過程化的電影級風格與藝術手段的升級突破了文化類節目的固定空間模式，“虛擬空間+劇情+綜藝”的創新形態既保留了晚會的儀式性，增加了情節的豐富性，同時又大大拓展了藝術展演空間與藝術表現空間，虛擬進化為現實無限組合的立體空間為觀眾打造沉浸式體驗。優秀的民族文化為符碼，中國傳統節日為介質，綜藝晚會為載體，三者在具體語境中形成了共生關系，河南廣電由此實現了文化符碼的意義增容。

其三，反差萌類型的人格化IP拉近距離感。區別于歷史書與字畫上的端莊仕女形象，河南“中國節日”系列節目以“好看”“好玩”以及詼諧幽默的反差調性打造人格化Q版、漫畫版“唐宮小妹”IP拉近與觀眾與傳統文化之間的距離，做到符合Z時代的創新性表達。

區別于文化工業化時代，批量生產、形象速成的偶像“人設”，“唐宮小妹”人格化IP這種從底蘊深厚的中國傳統文化中“走出”，洋溢著文化魅力、人文情懷與藝術神韻的文化符號具備較大的優勢與空間。“唐宮小妹”的形象“出圈”后，河南廣電抓緊流量，將“唐宮小妞”IP發展出漫畫版、古代版、Q版，為她們豐富生活背景與情感，如《元宵奇妙夜》中穿越到博物館中去經歷不同文物的背景故事，《清明奇妙游》中去河南幾座城市吃喝游玩，《端午奇妙游》中將人物具象化創造了擁有鮮明個性的如藝高膽大、性格豪爽的唐小玉，活潑開朗、古靈精怪的唐小可等四位少女形象。對晚會形象IP的創造、延續與發展，逐漸打造了一個“唐宮夜宴宇宙”，成了系列性國風精品佳作。

其四，極致地標場景是高品質短視頻出圈的基礎保障。為了符合融媒時代短視頻的碎片化、多元化傳播特點，實景演出、極致場景的自身在地性與文化的完美融合是高品質短視頻出圈的基礎保障，能讓作品得到符合其地域性文化、適合當下碎片化媒介傳播的有效傳播。

《端午奇妙游》的實景拍攝地包括了洛陽九州池、開封清明上河園、南陽醫圣祠等的大場景，此外更是巧借夜市場景介紹河南美食、水下飛天等細化至最小單元的小場景，讓觀眾下沉帶入，極富有特色的地標場景與文化符號的傳播能夠在短時間內給予觀眾極大震撼與記憶點，利用極具沖擊力的視覺美感能迅速抓住觀眾眼球，進一步保證節目的“出圈”。此外，從河南廣電“中國節日”系列節目出圈可以看到，傳播與創作同等重要，創作要邏輯化，但是傳播有時要去邏輯化。河南廣電精準掌握并充分利用融媒體傳播規律，因勢利導推動節目的口碑式傳播，提前利用快手、B站等平臺進行預熱，同時，將其“亮點”節目片段在微博、微信、抖音等新媒體平臺傳播，這使得晚會的熱度迅速提升，推廣范圍迅速擴大?！抖宋缙婷钣巍吩趦热萆蠈⒐澞糠殖啥鄠€故事板塊，在故事板塊中巧妙地融入傳統文化節目。這樣的板塊設置有利于節目片段在不同平臺進行轉發傳播，可以增加單個節目內容的受眾獲取率和曝光率，讓出彩的節目內容更容易被受眾接收。

對文化類節目未來發展的建議

Z世代是指1995—2009年出生的人，以Z世代為代表的年輕受眾喜歡看的節目具有以下幾個特點：以自信為根本，愛國為靈魂，國風為底色，時尚為韻味，形式為入口，想象為動力，內容為社交。河南廣電的“中國節日”系列節目在青年Z世代人群中實現了中國風國潮的普及與自發性傳播，也給出了傳統衛視突圍的一種中國式解決方案。對于未來文化類節目的發展，筆者想提以下幾點建議。

一是要突破諸多局限與邊界，發揮形態融合的優勢。不應在創意之初就給文化類節目下類型定義，未來的文化類節目策劃可以具備場景思維，垂直思維、極致思維與美學思維，突破傳統電視形態認知的邊界，突破以演播室和戶外論形式的局限。河南廣電“中國節日”突破傳統晚會的思路，本就是一次去類型化的成功。傳統觀念認為，電視劇是虛構的，紀錄片是紀實的，綜藝節目是表演的，新聞是講時效的。如今，隨著媒體融合的深入推進，融合式的藝術形態越來越多，未來劇情類綜藝，包括紀實類電視劇、微電影短視頻都會進入電視領域中，邊界會越來越模糊。

此外，要在多美學品類中挖掘文化自信?！短茖m夜宴》呈現的是大唐輝煌中詼諧與逗趣之美，《洛神水賦》展現了一種婉約之柔美和想象力之美?！棒嫒趔@鴻，婉若游龍”的美學形象升級讓人們品出中國美學，有人文之美，服飾之美、色彩之美、神態之美，足見舞蹈藝術可挖掘的空間，也保證了中華美學精神的精美呈現與傳達。

二是善用傳播閉環講好中國故事。作為老牌的傳統電視平臺，面對新媒體的崛起，河南廣電的處境幾乎是所有電視臺的縮影。然而不斷創新的河南廣電，憑借豐富厚重的文化資源優勢，借助以視聽為主要形態的傳統語境，主動走入了媒體融合的傳播閉環之中。

電視屏、移動端的多端聯動，平臺網站、衛視的網臺互動形成的傳播閉環成了掌握流量與口碑的密鑰，通過高科技、特效感和高概念視聽的年輕化表達，將文化類節目的“網感”精準把握，利用傳播閉環助力文化類節目突破地域、年齡、文化圈層，實現中華傳統文化的傳播和傳承。

三是以文化覺醒帶動產業崛起。從文化產業視角來看，參與式文化催生的用戶生成內容，結合著創作主體網民的評價、意見與興趣、偏好，創作者與用戶的互動能生產更加符合受眾與市場需求的消費產品，帶動“文化+”產業勢如破竹的發展。《唐宮夜宴》系列節目“破圈”傳播引發的博物館熱、文創熱、文旅熱，及其帶動的以文化牽引相關產業的發展值得關注。

《唐宮夜宴》文創采取雙端聯動式文創開發形式，一方面與盲盒、手辦、漢服、游戲等行業頭部企業合作，開發聯名款系列產品；另一方面，與工藝美術大師聯合進行原創開發，都取得了很好的效果。在文創設計雙端蓄力的推動下，唐宮夜宴系列的各類衍生文創“好物”涌現，“文化+”創意釋放出強大的影響力，推動傳統文化走進現代市場。未來，“唐宮”系列可以學習、借鑒北京故宮“文創”產業鏈的打造經驗，同時挖掘以黃河文化、中原文明為內核的文創IP的特色，形成涵蓋文化IP設計、文創場景打造、文化品牌營造、文創版權經營在內的完整的文化創意體系。

四是積極釋放文旅產業疊加的雙重效應。在消費升級和政策紅利的引領下，文旅產業成為市場需求的拉動器、經濟發展的增量點、大眾消費的聚集地。在亮相河南春晚之后，《唐宮夜宴》系列節目的舞者身著錦衣華服、化著復古妝容出現在鄭州東站、如意湖畔、炎黃廣場等鄭州地標打卡處。這種線上與線下聯動、典型人物與地標建筑結合的創新宣傳方式帶動了河南旅游業的發展。

事實上，河南廣電“中國節日”系列節目不僅帶來了一場秀逸韻致的國風舞蹈、美輪美奐的盛唐氣象，其更為深層的意義在于革新了傳統文化的宣傳模式，而這種顛覆式的文化創新為“文化+旅游”帶來顯著的“跨界”產業化賦能，讓“一部河南史，半部中國史”的河南博物院徹底“出圈”，成為文旅聯動的標桿性實踐。網友不僅實地參觀、體驗，通過打卡行為實現線上線下的聯動，還有部分古裝愛好者身著唐裝在節目拍攝地打卡并在社交媒體上曬出同款游客照，網友參與式的現實場景與節目場景實現交織、互動，進一步引發節目“出圈”。

廣電為文旅賦能，為消費賦能也成為新一輪的發展機遇，電視在未來會成為生活方式和消費方式的引領。沿著“文化+旅游”的思路，促進文旅產業融合應放大唐宮夜宴及系列IP的價值，加強文旅線路的編制與推廣，通過打造深度游覽與文化體驗實現大眾的“解惑”與“解憂”。

五是重視選題開發與創新研發，調整影視制作費的比例投入。人們對中華傳統文化的理解，過去總是停留在屈原跳江、清明祭祀這幾個“標準答案”。然而，通過河南廣電對于中國傳統節日的演繹，可以發現，中華傳統文化是浪漫的、博大精深而獨具魅力的“中華文化”，與生于中華、長于盛世且越發文化自信的觀眾產生了靈魂深處的“精神共鳴”。由此可見，不斷深耕創新的文化選題是成功“出圈”的必要條件。

中國社科院曾做過一個涵蓋5大城市1500人的網絡視聽調查問卷，在受眾對網絡視聽的選擇優先級中，創新內容永遠排第一（50%），平臺排第二（40%），嘉賓只排第三。這就意味著影響受眾是否選擇觀看一檔節目的核心要素，更多是選題和創新內容、平臺屬性，明星嘉賓對受眾選擇有作用，但是大概影響力僅在25%以內。這也印證了國家對流量明星的調控所發揮的作用。過去明星薪酬在影視制作費中占據大多部分，筆者認為，這是不科學的。

結語

通過河南廣電對“中國節日”系列的演繹，可以發現中華傳統文化是極度浪漫的，它既藏在浩瀚長河里，也藏在繁華煙火中。開拓產業化路徑是文化類電視節目未來的發展方向，其可在滿足節目自我創收的同時，從文化端口不斷向藝術、影視、文博、教育等相關行業與現實生活釋放能量，成為相關產業發展的新抓手、新入口，輻射出更為廣泛的社會效益與經濟效益。與此同時，相關產業的蓬勃發展還可反哺文化類節目，為其提供更多元的行業資源，延展節目的創作邊界與創新空間，形成良性的閉環邏輯與生態模式，讓中華優秀傳統文化經久不衰，讓更多充滿藝術魅力的文化類節目連續“炸圈”。

作者冷凇系中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員

郭菁系中國社會科學院大學新聞學院研究生

【編輯：沈金萍】