新華網兩會融媒體報道內容創新探析

水娟

摘要：融媒體新聞報道的內容創新是展現媒體融合特色的根本，而技術和渠道是推進媒體深度融合的重要動力。因此，如何有效創新內容表達并持續提升用戶體驗，是媒體融合進程中的關鍵問題。新華網在2020年全國兩會報道的媒體融合探索與實踐中，展現出值得借鑒的融媒體新聞報道內容創新經驗，即通過內容可視化提升用戶的瀏覽體驗、以內容交互化提升用戶的參與體驗，以內容服務化提升用戶的獲得感。

關鍵詞：融媒體 兩會報道 新華網 內容交互化

在加快推進媒體深度融合發展的進程中，新聞報道如何讓已習慣了移動互聯、社交媒體的用戶仍然愛看，是眾多媒體面臨的普遍難題。尤其是全國兩會這種重大主題報道，如何把重大主題變為形象易懂的內容，需要新聞報道通過創新切實提升傳播力和影響力。2020年全國兩會期間，新華網以內容為本探索創新，推出了一批形態新穎、形式活潑、內容豐富的融媒體產品，從內容可視化、交互化、服務化等方面提升用戶的瀏覽和參與體驗以及獲得感，為重大主題報道的融媒體內容創新提供了可借鑒的經驗。

一、內容可視化提升用戶瀏覽體驗

用戶瀏覽體驗好的內容，不僅能夠滿足用戶的信息需求，更能激發他們主動參與二次傳播，擴大新聞報道的傳播力。新華網的全國兩會報道通過內容可視化創新提升用戶瀏覽體驗，以生動活潑的報道把時政話語變得通俗易懂，使兩會重要內容能夠更好地被用戶所接受。

1.創新微視頻表達，提升視頻藝術感。視頻傳播已經成為當前主流的傳播方式，短視頻、微視頻是其中的主力軍。微視頻能讓兩會新聞看得見，通過強烈的現場感便于用戶理解內容。為了讓兩會新聞報道更接地氣，新華網重視微視頻的創新表達，圍繞疫情防控、政府工作報告等重大主題，打造一系列高質量的微視頻。新華網創造性地將習近平總書記的重要論述融入融媒體產品，以更好地傳播兩會精神。

2020年兩會期間，新華網先后推出《風雨無阻》《決戰倒計時》《法治的信仰》等微視頻融媒體產品。這些構思精妙、畫面精彩的微視頻使用多種特效，巧妙地把重大主題融入微視頻，既實現了兩會內容的可視化創新表達，又借助可視化提升了視頻的藝術感，從而有效強化了兩會精神的傳播效果。

2.創新可視化方式，豐富內容傳播形式。可視化是視覺傳播的發展趨勢，在傳統的視頻、圖片等基礎上，越來越多的媒體開始運用新技術創新可視化表達方式，圖表、動漫、H5等是融媒體產品經常運用的方式。新華網在兩會報道中積極運用新技術，在創新可視化方式上不斷做出新嘗試。

例如，《這家人上“熱搜”了！》采用手繪長圖和動漫形式，《跟著總理報告去這座城，看看不尋常的2020》采用實物手繪方式，結合具有故事性和畫面感的場景體現兩會民生主題。這種“手繪+動漫+長圖”的方式，將不同的可視化方式綜合運用在新聞報道中，為用戶帶來獨特的瀏覽體驗。新華網還推出了“海報+微評”的可視化表達方式，突破傳統網絡評論以文字為主的局限性，既傳遞出代表委員的心聲，也有效回應了社會關切，內容的傳播形式得以豐富。

3.創新融媒體專題設計，拓展可視化空間。融媒體環境下，新聞網站專題的精心設計也是視覺化表達的重要方式。因此，各大新聞網站對每次重大主題都會推出專題性報道，通過創新融媒體專題設計更好地呈現內容。新華網在兩會的融媒體專題上做了多種嘗試，以全力服務好兩會新聞報道并拓展傳播空間。

2020年全國兩會期間，新華網開通大型融媒體專題，在專題設計上創新融媒體表達，一方面突出“風雨無阻奮勇向前”的報道主題，另一方面設置了高清影像集、現場零距離、報告一起讀、匯聚好聲音、決戰脫貧攻堅等9個一級欄目和30余個二級欄目。在版面設計上，新華網開設了“媒體大腦”“兩會熱數據”“5G富媒體”“AI熱力榜”等科技感十足的融媒體欄目，以及智能語音播報等頗具科技含量的便民功能，有效提升了用戶的瀏覽體驗。

4.創新技術賦能內容，提高可視化程度。新技術的合理運用是融媒體內容表達形式創新的重要手段。新華網的兩會報道在內容創新上，也充分運用了5G、大數據、AI等新技術，不斷提高可視化程度。例如，《5G+AI聲像分析，掌聲里的“共振時刻”》首次采用AI聲波分析技術，對掌聲進行聲音切片分析和能量值分析；并形成掌聲密碼圖譜，再通過“能量值最高的掌聲”“最受關注的掌聲”等維度挖掘和展現掌聲背后的深意。這一技術賦能的創新報道，有效地把政府工作報告中的亮點、重點通過掌聲AI分析等方式呈現給網民，既能更好地傳播報告精神，也讓用戶以有趣的方式獲得了輕松的可視化體驗。

二、內容交互化提升用戶參與體驗

內容交互化是融媒體區別于傳統媒體的一個顯著特點，是提升參與感和用戶體驗的重要方式。在交互實現上，轉發分享與點贊留言等已成為常規基礎，融媒體需要通過新技術、新思維持續探索內容交互的新方法、新形式。新華網兩會報道推出的一系列融媒體產品，通過內容交互創新有效提升了用戶的參與體驗。

1.交互場景生活化，提升參與積極性。網絡虛擬交互行為越逼真、越貼近現實生活，用戶參與的可能性與積極性就越大。新華網在全國兩會報道中，積極創新交互方式，以生活化的場景和故事設計滿足用戶的多樣需求?！哆@個內部工作群，被“曝光”了！》等三篇報道從微信工作群入手，對政府工作報告、民法典草案的相關內容進行了幽默解讀，其敘事不乏吐槽、聊天、斗嘴、抖包袱等貼近生活的交流方式，還通過平民化的形象、口語化的表達、大眾化的交流使得內容形式格外新穎有趣，讓用戶獲得很強的代入感。這些融媒體產品受到各大網站和社交媒體的歡迎，引發用戶共鳴并獲得眾多網友的留言與分享。

2.重視交互方式創新，推出交互新方式。廣大網民對分享、轉發、留言等互動已經習以為常，提升用戶參與體驗需要借助新技術不斷探索新型交互方式。新華網在報道兩會的過程中非常重視交互性及其功能開發，《指尖上的報告》是其中的典型代表。這款融媒體產品采用交互短視頻形式，將政府工作報告內容打造成互動立體書，并融入“生物感官模擬”“分支劇情選擇”等交互新手段，網民在瀏覽時一邊閱讀報告內容，一邊體驗指尖滑動的交互感。新華網由此探索出了融媒體產品交互設計的新方法，為融媒體內容創新做出實質性貢獻。

3.注重創意策劃引領，打造高質量產品。能引發用戶產生共鳴的高質量內容和充滿新鮮感的創意策劃，是激發網民參與互動的關鍵。融媒體創新需要在新聞報道中重視創意、精心策劃，以具有差異特色的內容交互打造高質量的融媒體產品。例如，新華網推出的《這10道題，習近平給出同一個答案》采用考卷填空的形式調動網民參與，《這個案子怎么斷？——民法典草案@四大名著》以答題測試的形式解讀民法典。這些融入創意策劃的新型互動模式受到了網民歡迎，也激發了融媒體用戶參與互動的積極性。

4.運用大數據分析，探索內容形象化。新華網在其兩會專題中專門設置了“兩會熱數據”欄目，并利用自主研發的大數據平臺推出“兩會熱點調查”，通過大數據分析、網民參與投票等方式篩選出20個兩會熱點話題。此外，還基于大數據技術推出“大數據沉浸式長圖”產品，對兩會熱點進行動態分析。新華網在兩會報道中有機融合內容、技術與渠道等要素——在內容常規生產的基礎上，充分發揮技術與渠道的作用，讓內容變得更加直觀、形象、好看，通過多元的內容交互提升用戶參與體驗，共同助力兩會精神的廣泛傳播。

三、內容服務化提升用戶獲得感

對媒體來說，如何通過新聞報道讓人們能夠快速、便捷地獲取兩會傳遞出的有效、有用信息，是兩會報道服務廣大群眾的重要主旨。為了更好地報道兩會，新華網聚焦政府工作報告和民法典草案等重要的政策和法律，利用短視頻、動畫、圖解、圖表等多種形式，推出兩會信息的簡化版、要點版，讓網民獲得能服務百姓日常生活的兩會“寶典”。

1.圍繞政府工作報告，提供工作生活“工具書”。政府工作報告的很多內容與民眾息息相關，具有很強的參考價值。為篩選出重要信息并提供簡明扼要的報道，新華網融媒體團隊發揮創意思維推出一批融媒體產品，幫助用戶巧讀、深讀報告，如《這個內部工作群，被“曝光”了！》《5G+AI聲像分析，掌聲里的“共振時刻”》等產品；通過專訪、評論等方式，第一時間對政府工作報告的熱點、重點、要點進行深入解讀。此外，新華網推出的專家連線、系列訪談、系列網評、手繪長圖等內容，深入淺出地對政府工作進行解析，內容精煉而且實用性強，被一些網民譽為“參考書”和“工具書”。

2.圍繞民法典草案，提供生動易懂的法律圖解。民法典草案是2020年兩會的熱點話題，直接關系到人們生活的方方面面。為了更好地解讀民法典，讓用戶真正得到有用信息，新華網創新推出了“100秒漫談斯理”系列報道，用動畫等形式解讀民法典中的熱點話題，并結合網民身邊的現實情況進行生動闡釋。新華網還先后推出6篇圖解式報道，以可視化和專家點評形式回應網民關于民法典草案的熱點問題。

融媒體時代，無論技術與渠道多么重要，內容永遠是新聞報道的根本；沒有內容，技術和渠道也將失去價值，而內容如何讓網民愛看，便成為新的挑戰。在融媒體內容創新中，新思維、新技術、新創意的運用成為各大媒體競爭的焦點。新華網在兩會報道上，一方面緊抓兩會的核心、重點議題，另一方面通過創新使內容具有瀏覽、參與、使用等多元價值，有效提升了內容的吸引力。這些探索與實踐，為重大主題新聞報道的融媒體內容創新以及加快推進媒體深度融合發展提供了寶貴經驗。

作者單位 陜西科技大學

參考文獻

[1]孫潔.論如何用新聞塑造融媒體核心價值[J].傳媒論壇，2020（11）.

[2]楊保達，柳家旺.技術、產品與內容：當前融媒體建設的關鍵問題與路徑研究[J].社科縱橫，2020（03）.

【編輯：馬寧】