山西博物館文展活動帶動三晉游發展策略研究

岳娜　劉冰杰

摘 要：山西省作為中部六省之一，擁有著豐富的歷史資源、文化資源、旅游資源。文章以山西豐富的旅游資源為基礎，將會展、博物館、旅游三者有效凝聚，融合發展，探索出山西博物館文展活動帶動三晉游發展的新策略。

關鍵詞：山西會展業;博物館;文展活動;三晉游

山西省常以“煤”“醋”的標簽出現于大眾的視野，而“晉陽古城”“并州”“華夏文明搖籃”“平城”“平遙”等富有文化氣息與深層內涵的名號卻被掩蓋。山西博物館作為呈現山西悠久文化的場所之一，具有傳播山西歷史、弘揚三晉文化的作用。隨著社會的飛速發展，物質生活水平普遍提高，相伴的是更高層次的精神追求，旅游者休閑娛樂的目的與博物館的休閑功能相契合。如何將博物館文展活動同旅游聯動，是當下博物館文展業和旅游業發展雙方需要共同思考的問題。

在文旅融合的背景下，山西省相繼出臺了“游山西，讀歷史”“全力鍛造黃河、長城、太行三大品牌，推動全省文化和旅游業高質量發展”等一系列政策，山西省內的博物館通過舉辦不同系列的文展活動，來凸顯山西各地不同的地域文化與旅游資源，進而觸動觀展人員內心“我想去看看”的情懷，若將會展、博物館、旅游三者有效凝聚，融合發展，最終就可實現以山西博物館文展活動帶動三晉游的目的。

1 山西博物館文展活動帶動三晉游意義

1.1 促進會展與旅游業共發展

山西省會展業和旅游業的發展相對薄弱，但山西擁有豐富的博物館資源，如山西省博物館、山西煤炭博物館、山西地質博物館、太原市博物館、太原晉祠博物館、八路軍太行紀念館、大同市博物館、祁縣民俗博物館、運城博物館等。利用現有的博物館資源文旅并行、以展促旅。博物館文展活動是山西會展業發展的具體表現形式，其在展示山西獨特地域文化、樹立山西博物館文展品牌的同時，還激發了觀展人員內心旅游的種子，對深度開發山西旅游資源和帶動山西實體旅游發展有著不可忽視的作用。

1.2 最大化博物館資源利用率

博物館資源除了囊括眾多文物，還有其現有基礎設施、日常運營工作人員以及常態化的管理系統，所以山西省在舉辦文展活動時并不需要重新規劃、建設相應場館或另行招募員工，可以在現有博物館資源的基礎上直接開發、利用。并且文展活動在舉辦過程中與旅游業呼應，在一定程度上也節省了旅游宣傳中的人力、物力、財力，一舉多得，極大促進了“1+1>2”效果的實現。

1.3 助力山西省產業結構調整

山西省一直以來都有“煤炭大省”“能源大省”的稱號，煤儲量位列全國前三，煤產量占全國四分之一。發展第三產業、降低第二產業比重，是山西省轉型發展的基本思路。山西省作為一個擁有豐富歷史資源和文化資源的省份，發展旅游業、會展業勢必會帶動酒店業、餐飲業、交通業等第三產業發展，提高山西省第三產業比重，助力山西省轉型發展、綠色發展。

1.4 提升三晉歷史文化名城知名度

旅游業的發展離不開政府政策的鼓勵和全方位的宣傳活動。在文旅融合的背景下，在“全力鍛造黃河、長城、太行三大品牌，推動全省文化和旅游業高質量發展”的環境下，在“游山西，讀歷史”的政策下，文展活動是宣傳山西旅游資源、文化資源的良好平臺和場所。隨著博物館文展活動的舉辦以及博物館文展品牌的樹立，太原、大同、平遙等這些歷史文化名城的稱號將重現光彩。

2 山西博物館文展活動發展現狀

2.1 發展現狀

據官方資料所示，截至2018年，山西省博物館數量位列全國各省博物館數量的第14名，擁有國家級博物館40座，其中國家一級博物館6座。50%的山西省國家一級博物館設有不定期臨時展，66.7%的山西省國家一級博物館有獨立宣傳官網。就全國博物館發展狀況而言，山西省博物館資源占據一定的優勢，相較于其他省份有著更雄厚的基礎和較大的提升空間。就山西省省內而言，山西省博物館文展活動已經有了相對扎實的基礎，但其開發和利用仍存在一定的空白，宣傳營銷方面還有待提升。

2.2 存在問題

系列文展開發不足：2020年山西省博物院舉辦臨時展8場、八路軍紀念館舉辦臨時展3場、大同市博物館舉辦臨時展9場，這些國家一級博物館雖然已有定期舉辦文展活動的習慣，其展覽種類較豐富、時效性也強，但缺乏系列展覽、舉辦場數少、文展之間無直接關聯、與旅游業發展缺乏呼應等問題也顯而易見。何曉雷曾在《基于免費開放的博物館改革發展若干思考》一文中提出要深挖地方特色文化，梳理、整合、凝練出具有區域性特點的博物館文化品牌形象，積極促進博物館與旅游業的融合發展，做好博物館工作的頂層設計和統籌規劃。①

文展活動宣傳乏力：在今天網紅推薦、博主帶貨、微信公眾號推文等宣傳手段更加豐富多元的情況下，山西省大多數博物館仍舊選擇采用官網或者官方自媒體進行臨時展覽的宣傳，其中有“僵尸號”存在的現象，宣傳方式還具有滯后性，忽視了受眾的反饋，無法及時掌握文展宣傳情況，也無法解決宣傳過程中存在的問題，宣傳效率低，參展人數少。

展旅缺乏聯動效應：目前山西省博物館中無論是常設展覽或是臨時展覽都著重介紹藏品的本身，展現形式單一，介紹文字生硬，缺乏介紹“藏品背后故事”和“藏品在今天的故事”等深度挖掘和展現，一定程度上忽視了對藏品背后旅游地的介紹，在此過程中錯失對相關旅游地宣傳營銷的良好時機。從旅游的角度出發，游客在游覽某些景點時，在景點宣傳和導游介紹的過程中往往略過了此地與博物館藏品之間的聯系。如果能夠展示出旅游地和藏品的關系，形成聯動效應，對于二者的發展都將大有裨益。

館際間合作關系弱：目前山西省的各類博物館都處于各自為政的狀態，尚未形成博物館產業集群，協同發展不夠，資源處于分散狀態?，F如今大多數產業都在走向集群化發展，“抱團取暖、協同合作”成為大家公認的高效發展方式。山西省各類博物館所舉辦的文展活動之間缺乏呼應關系，并不能將各色文展活動串聯起來，無法形成大的文展矩陣，不利于形成特色文展品牌。

3 山西博物館文展活動帶動三晉游策略

3.1 開發多系列文展活動

隨著休閑時代的來臨，旅游市場的規范運作，越來越多的游客更加青睞于深度旅游，告別了純享受或走馬觀花式的旅游方式，轉而選擇能夠觸碰文化、感悟歷史、探尋神秘、增長閱歷、陶冶情操、提升品位的旅游方式。博物館文展活動的舉辦，不僅是吸引觀眾前往旅游地的手段，更能幫助參展人員深入了解旅游景點、文化、風土人情的重要途徑。山西省有著鮮明的文化特色，根據不同的文化類型，可將山西省的旅游資源大致分為古建文化類、宗教文化類、根祖文化類、晉商文化類、紅色文化類。山西省各類博物館在舉辦文展活動時，根據不同的文化旅游資源進行籌展活動，開發不同系列的文展活動（表1），幫助參展人員深入了解山西旅游資源及深厚的文化內涵。

3.2 構建融媒體宣傳矩陣

告別過去單一的、單向的宣傳營銷方式，打破報紙、廣播、電視、互聯網之間的宣傳壁壘，新舊媒體通力合作，做到宣傳不留死角，受眾范圍廣大。通過融媒體增加粉絲的數量，提高關注度。融媒體宣傳矩陣不僅僅可以針對一次文展活動的舉辦，同時也是提高大眾對博物館文展活動關注度的有效渠道，培養大眾不定期關注文展活動的習慣，讓觀展成為一種日常行為習慣，真正地把觀展融入日常生活中，匹配受眾的消閑娛樂和認知需求。在為博物館增粉、增熱的過程中，有助于文化會展品牌的塑造與傳播，拉進文展活動與觀展人員之間的距離，增加客戶黏性，實現文展品牌價值提升。

3.3 加強展旅間高效聯動

批判接納，推陳出新。在原有辦展經驗基礎上，融入旅游、旅游文化等元素，在展中體現旅，使旅生動化展。展旅間的高效聯動，關鍵在于策展人員同景區人員的通力配合，雙方事先協商好造勢點、活動力度、工作時間安排等相關事宜，力求達成展旅間最大契合程度（表2）。

3.4 提升文展品牌化程度

樹立高質量“文化IP”是塑造文展品牌的熱門途徑之一。目前，我國打造的熱門“文化IP”大多集中于小說、游戲、影視劇。文物古跡的“文化IP”開發尚處于初級階段，市場空白大。利用博物館現有資源，根據不同的博物館文展系列，選出優質的原創內容，樹立“魂在古建”“宗教奇緣”“尋根問祖”“探尋晉商足跡”“紅色之行”等IP主題的文展活動和旅游品牌，實現跨界發展粉絲經濟，也可以像中國國家博物館一樣借助阿里云平臺與服裝、銀飾、美妝、日用等多品牌達成“黃河魂”“淳化元寶”“鳥尊”“貘尊”“銅犧立人擎盤”“獸形觥”等IP形象授權合作關系，最終實現粉絲多次變現。①

3.5 館際合作及資源整合

加快推進博物館產業集群的形成，形成山西省博物館通力合作的新局面。合作方式大致分為以下三類：第一類，根據山西旅游資源的劃分，將具有不同特點的文展活動分別安排在不同的博物館，例如“晉商文化展”安排在山西省博物院，“宗教文化展”安排在太原市博物館，“古建筑文化展”安排在中國煤炭博物館，形成“全城大展覽”，彌補文展活動規模小、影響力小的缺陷。第二類，異地辦展，文化共享。通常情況下，本地居民已經了解了當地文化旅游資源或是相關旅游景點，進行深度旅游的熱情相對較低，但對于其他地區的文化或傳統習俗知之甚少，有著求知欲。對此，可以安排異地策展，如在臨汾博物館舉辦“晉祠文化展”，在太原市博物館舉辦“晉商文化展”。第三類，旅游路線文化展，根據“魂在古建”“宗教奇緣”“尋根問祖”“探尋晉商足跡”“紅色之行”等旅游路線聯動各景點所在地博物館進行聯合辦展，形成一時一地一展。并借鑒研學旅行的模式，先看展，后觀光，帶著文化去旅游，在旅游中深入感受文化。

3.6 借鑒成功文博展經驗

文展活動的舉辦需要考慮多方面的因素，其中辦展時間節點、展出內容、展出方式是其中的主要影響因素。以唐山博物館的“蝶舞翩躚—名蝶精粹與蝶文化展”和“唐山皮影展”為例，吸取其中的成功經驗?！暗梏孳]—名蝶精粹與蝶文化展”的辦展時間選在了冬季，在冬季展出春夏時節的昆蟲，形成了時間上的反差，吸引了一眾觀展人?！疤粕狡び罢埂笔紫人恼钩鰞热萦狭吮就撂厣?，展現了當地的傳統藝術，其次它結合了央視春晚《俏夕陽》的舞蹈節目，用皮影的方式展示《俏夕陽》中的舞蹈動作，使傳統皮影藝術與歌舞完美融合。最后在皮影表演結束后還設有“學皮影”的互動活動，觀眾參與度很高。根據以上經驗，可以得出在舉辦博物館文展活動帶動三晉游發展的過程中，要做到展出時間有熱度、展出內容有質量、展出方式有創新。