淺析電商直播視域下的助農公益直播

摘要：近年來，電商直播視域下數字電商平臺的“助農公益直播”模式發展迅速，這一結合數字時代特點創新融合出的公益傳播新模式為扶貧助農、助力脫貧的公益事業提供了全新思路。助農公益直播具有更強的互動性和儀式感、更低門檻的多元公益參與、更網絡化的“破圈”公益屬性等特點，是授之以漁的“造血式”公益。優化數字公益傳播新路徑，需要多元宣傳，推進媒介融合;加強監管，保證公益直播真實有效;長效發展，培養專業人才;迎合時代，優化直播表現。

關鍵詞：公益傳播;電商;直播帶貨;助農扶貧

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2021）17-0152-03

隨著移動網絡日益融入社會生活，電商直播的火爆帶來了經濟的生機，基于電商直播的公益助農扶貧活動出現，助力受疫情影響嚴重地區復工復產，提高農產品銷量，為脫貧攻堅提供了有益的助力。這種數字化公益傳播的創新模式，提供了將觀看、購買納入公益參與的行為范式，從而喚起受眾的“集體良知”，有助于實現“同一性”的公益目的。本文立足移動互聯網時代數字賦能媒體融合轉型的背景，研究創新數字公益傳播路徑，對案例的特點和實踐進行分析，并探討其優化路徑，以期為創新公益傳播提供參考。

一、研究背景

（一）數字科技助力經濟復蘇

新冠肺炎疫情的暴發，使我國經濟發展受到了一定的影響，卻也加速了全社會的數字化進程。以受到新冠肺炎疫情影響最大的湖北地區為例，大量農副產品滯銷，成為影響湖北經濟秩序的恢復和群眾生計的問題。

2020年同樣是我國脫貧攻堅的決勝之年，為完成“決勝脫貧攻堅、邁向全面小康”的使命任務，各主流媒體和地方政府采取直播帶貨的公益模式，開展一系列以脫貧攻堅為目的的公益活動。

（二）數字時代經濟創新發展

人工智能、大數據、物聯網、區塊鏈和5G等技術，為主流媒體融合新興直播平臺，突破傳統公益傳播范式，將公益理念與商業營銷相結合的公益傳播奠定了基礎，同時也為公益傳播的效果提供了保障。公眾的瀏覽時長、跳出率、捐款數額等數據指標都可用來判斷公益傳播效果的優劣，并根據數據反饋和輿情監測進行調整;而大眾接入互聯網，也重塑了全民參與的公益傳播的行業生態。

（三）電商直播帶貨成為潮流，改變公益傳播生態

數字科技促進了電商直播的快速增長。截至2020年6月，直播用戶規模已達3.09億，電商直播也成為拉動流量變現的重要引擎和公益活動的新生渠道。

在技術驅動與思維更新的前提下，在疫情后亟待復蘇的社會實際和決勝脫貧攻堅的戰略目標要求下，“直播+電商+公益”新模式應運而生?；蛟S在未來，更便捷、高效的公益直播更為普及后，將成為未來社會的“新基建”之一。

二、助農公益直播的發展現狀

（一）主流媒體牽頭，形成高效模板

綜觀整個2020年，人民日報、新華社、央視等主流媒體輪流入場舉辦了多場公益直播：2020年4月6日，央視新聞推出了“謝謝你為湖北拼單”公益直播，朱廣權和李佳琦網上連線，直播帶貨湖北產品，開創了“直播+電商+公益”模式，構建了一套高效帶貨助農的數字公益模板。

在此之后的公益直播，大多沿用了央視主播結合流量明星或帶貨達人的模式：人民日報新媒體聯合淘寶直播發起了“為鄂下單”系列公益直播和“決戰脫貧攻堅”專場直播;新華社客戶端和淘寶聯合發起“家鄉的寶藏讓電商大有可為”助農直播山東專場，切實幫當地農民提高了收入……①

（二）區域政府入場，創新脫貧攻堅

數字化公益傳播模式也讓扶貧工作找到了突破口。黨政干部特別是縣區領導們親自“帶貨”，將直播與鄉村振興、脫貧攻堅“綁定”。例如疫情期間，武漢市副市長李強攜武漢市商務局局長韓民春、武漢市農業農村局局長譚本忠及7家企業負責人，在抖音“市長直播間”推介武漢產品。數據顯示，市長直播間當日累計在線人數250萬，共計賣出約26萬件商品②。國務院扶貧辦稱“網絡直播帶貨成為促消扶貧的重要方式，對推動地方產業經濟發展、促成全國經濟穩步復蘇發揮了重大作用”。阿里巴巴2020脫貧半年報顯示，832個國家級貧困縣在阿里巴巴平臺網絡銷售額已超2000億元。

（三）企業、傳統媒體，擁抱數字公益

眾多企業在公益營銷的驅使下紛紛入場，為公益直播注入活力。例如，2020年5月10日，長安汽車聯手人民日報客戶端舉辦“扶貧攻堅，愛有新意”公益直播，全平臺共計3410萬人觀看，緩解云南瀘西縣農產品受到疫情帶來的滯銷影響。

傳統媒體也積極進行對公益直播的創新。例如東方衛視的《我們在行動》欄目，主播李佳琦到云南入戶幫扶并與彝族奶奶一同直播;湖南衛視的《向往的生活》欄目，薇婭和何炅、黃磊等幫助西雙版納1750位果農銷售滯銷農產品;河北衛視的《希望的田野》更是將公益直播助農直接作為整檔節目內容，深入四川、云南、湖南的鄉村，培養助農接班人，開拓致富新路徑……隨著公益直播的發起者越來越多元，直播帶貨實現了大小屏聯動，打通了內容生產、宣傳推廣、融媒互動、下單變現的全流程通道，其成效引起社會關注。

三、助農公益直播的特點分析

（一）更強的互動性和儀式感

數字時代傳播技術的革新，給公益傳播運行機制帶來了前所未有的改變：與傳統的公益傳播相比，公益直播打破了媒介形態壁壘，一切話語實時發生，即時交互，即時下單，不僅降低了受眾的參與門檻，提升受眾的參與能動性，更是讓受眾一躍成為公益的參與者、互動者甚至發布者。

同時，直播間的視聽場景搭建，提供了全息化與沉浸式的體驗，貨品是精心挑選的，就連燈光、音效都是精心布置的。詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》中提出“把傳播作為一種儀式現象、一種文化行為來理解”③。助農公益直播構建了一場全民參與的、門檻更低、線上互聯的慈善拍賣儀式，網民的觀看、“轉贊評”、下單等行為都被賦予公益意義，成為幫助網民實現公益價值需求和自我滿足的文化儀式。

（二）更低門檻的多元公益參與

在數字化的公益直播中，公益參與不再是額外支出，而是一種娛樂方式，公眾的日常消費成為緩解貧困地區困境的“公益行動”，而農產品則作為回報，這都極大激發了公眾數字化公益參與的積極性。公益直播將公益行為內化成了公眾的生活日常，例如網購貧困縣水果蔬菜來助農成為一種多快好省的消費習慣，在非號召無直播時，也有公眾延續公益助農扶貧行為。

（三）更網絡化的“破圈”公益屬性

新媒介環境下，政府和公益組織向大眾傳播公益理念和價值觀的手段也在不斷向數字化靠攏。適應互聯網的話語習慣，成為向互聯網索取傳播效益的前提。無論嚴肅的黨政干部還是樸實的村民老鄉，都在直播間中學習數字化話語體系，以網友喜聞樂見的“反差萌”讓“市長帶貨”“農人直播”成為熱門話題，吸引了大量社會關注，提升了脫貧攻堅、扶貧助農的社會認知度，從而達成了公益目的。

如在“謝謝你為湖北拼單”公益直播中，央視新聞微博根據主持人姓名，發起了“小朱配琦”這一網絡話題并在微博等平臺進行傳播，進行造梗、融梗和玩梗。據微博平臺顯示，這個話題獲得7.6億閱讀量、20.6萬討論量。互聯網包容性強，只要傳播者能夠融入網絡環境，適應互聯網的語言邏輯和習慣，就會很快會被接納，從而達到“破圈”效果。

（四）授之以漁的“造血式”公益

中共中央黨校文史教研部郭全中認為：“直播帶貨這種扶貧方式是授人以漁的方式，能夠‘造血式助農，更是媒體‘以社會效益為首位的集中體現。”

一方面，公益直播以移動化、社交化、視頻化的方式傳播公益理念，能將貧困地區的真實情況形象地傳遞給廣大的受眾;另一方面，公益直播模式打通了電商渠道，讓公益捐款者能夠直接幫助到受益者，具有極高的轉化率，與傳統的公益捐贈相比，公益直播帶貨不是簡單的財物捐贈，而是在解決貧困地燃眉之急的同時，建立起一套完整的經濟發展模式。公益直播帶貨模式，幫助當地群眾找出一條實現經濟自給自足、脫貧致富的路徑，是一種長期可持續、真正幫助貧困地區改善生活水平的公益模式。

四、優化助農公益直播路徑的建議

（一）多元宣傳，推進媒介融合

公益直播主要在電商平臺和短視頻等新媒體平臺開展，例如“為鄂下單”公益直播，從發起之日就在人民日報的客戶端、微信公眾號、微博、抖音、頭條號等進行同步宣傳，并由明星藝人在微博發布話題，經由粉絲評論、轉發形成巨大聲勢，構成二次傳播，這些都為公益帶貨直播積聚了曝光量和影響力。

因此，要做好數字傳播時代的公益傳播，就需要在引導社會和市場健康有序發展的同時，隨著媒介和社會環境的變化隨時做好動態調整，充分釋放不同主體的傳播優勢，打破中國社會公益傳播創作的“兩極分化”現狀，鼓勵社會公益的多元表達，提升公益傳播的持續性生產力。

（二）加強監管，保證公益直播真實有效

隨著公益直播的火爆，一些問題也隨之暴露。例如“部分企業存在虛假宣傳、產品信息公示不全、售后服務不到位等現象，嚴重損害了消費者的權益”。公益直播帶貨模式想要長遠發展，就需要做好直播前的產品質量檢驗到直播售出后的發貨、運輸等一系列服務，提供可信賴的產品質量、完善的售后服務、良好的用戶購買體驗，從而提升傳播效果。

這就需要建立明確、嚴格、規范的管理制度，可借鑒商業廣告的輿情監控和效果評測機制，對“直播帶貨”模式進行監管，完善直播市場監管體制，加強事前、事中、事后的監管，聯合多方力量，讓百姓能放心參與公益，從而保證公益直播的效果和質量。

（三）長效發展，培養專業人才

相對于傳統的公益傳播模式，公益直播全程在互聯網上進行，可以充分利用網絡新媒體優勢，進行直播預告、直播后精彩片段回顧等來增加潛在消費群體和用戶黏性。要推廣這種公益模式，最好的主播人選就是當地的農民們，他們有時間、地點、資源等優勢，但貧困地區的村民們往往受限于認知視野或知識水平，很難熟練進行直播帶貨的基本操作。

因此，要推進公益直播，就要幫助村民建立電子商務渠道，推動農村基礎設施發展，加強培養、提升直播人員素質，為鞏固脫貧攻堅成效、助力鄉村振興作出貢獻。

（四）迎合時代，優化直播表現

隨著媒介的發展，公眾對信息的審美和要求也在發生變化，數字時代的公益傳播需要轉變編碼形式，朝現代審美和需求發展創新。數字時代帶來了具身認知時代，受眾對聲、光、互動等感官信息更感興趣也更容易接受。因此新時期的數字公益傳播需要提升畫面質感，從而提高受眾對公益直播的感知力，提升公益直播帶貨的影響力。

例如，公益直播模式可結合產品當地的鄉土文化，從產品包裝、質量、服務上進行提升，給予消費者良好的消費體驗，還可以學習紀錄片的表達方式，用鏡頭記錄和展示農副產品的采摘、加工、制作、存儲等，利用實時直播讓消費者真切看到農副產品的生長細節，不僅能讓受眾放心購買，還能增加產品的情感價值，從而促進農副產品的銷售和品牌文化的發展。

五、結語

數字化時代，助農直播的新公益傳播模式具有強大的生命力和良好的發展前景，不僅為我國受疫情影響的經濟社會秩序恢復提供了新思路，也是主流媒體履行服務群眾責任的具體體現，其內在的創新性與感召力值得深入研究。但目前來看，其發展仍屬探索階段，各類問題亟待解決，還需要更多創新的多元考量，繼續研究其內在的發展動力與發展模式，從而提供充分的理論支撐。

注釋：

①央媒扎堆淘寶直播公益帶貨http：//toutiaonews.com/kj/ds/38069.html。

②武漢解封|“解封”首日，武漢市政府黨組成員走進帶貨直播https：//www.sohu.com/a/386541197_260616。

③作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集（修訂版）（新聞與傳播學譯叢·大師經典系列;當代世界學術名著）.中國人民大學出版社[引用日期2020-02-22]。

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作者簡介：張雅欣（1997—），女，漢族，遼寧錦州人，單位為上海大學新聞傳播學院，研究方向為新聞傳播學。

（責任編輯：馬雙）