淺談“劇本殺”的生意之道

梁大千

摘要：“劇本殺”潮流席卷國內，已然成為具有市場潛力的新生商業趨勢。創作者、店家、玩家都集中進入該行業，處于“風口”的同時，競爭和風險也隨之而來。理清“劇本殺”到底在“賣”什么;怎樣才能“賣”的更好;如何與其他內容產品有機聯動，才能為妥善經營和行業可持續發展打好基礎。

關鍵詞：“劇本殺”經營管理 市場營銷 跨界聯動

近年來，“劇本殺”潮流風靡國內，有數據顯示“劇本殺”相關產業市場規模超150億，消費者規模或將達到941萬人次。這種能展示自我，強化社交的互動游戲，讓每個人有機會做主角體驗別樣的人生經歷，自帶強懸疑推理性，還能滿足消費者表演欲和體驗感的新興消費形式具有龐大的市場潛力。然而，蓬勃發展的行業前景背后，也隱藏著殘酷的競爭和未知的風險。

“劇本殺”的內容產品是“劇本”，這一內容產品形態和早期網絡小說可以類比，但針對作家的分成模式大有不同，因此整體產業模式更偏向桌游產業。許多“劇本殺”從野路子崛起，充斥著大量蔑視IP保護的抄襲行為和不良競爭。歷經影視寒冬，不少編劇、小說作者，期待轉型“劇本殺”行業，卻發現存在創作上的壁壘。蓄勢待發的資本渴望入場，但對于生命周期短、缺乏專業性的“劇本殺”團隊，不敢輕易出手。緊跟風口，準備渾水摸魚撈一波“快錢”的也不在少數，若長此以往行業必定亂象橫生。因此，“劇本殺”行業看似門檻低，實則入行難。相比于線上平臺、線下門店的增速擴張，劇本生產的速度卻被遠遠地甩在了后頭。歸根結底，優質的“劇本殺”內容和專業的營銷、運營團隊，才是最關鍵、最稀缺的行業資源。應時而為，總結經驗、整合資源、制定標準、搭建平臺，對于“劇本殺”行業而言迫在眉睫。

（一）“劇本殺”賣的是什么？

“劇本殺”行業大熱，但賺錢真的容易嗎？“劇本殺”的劇本品類基本有三種，其中最稀缺的就是獨家授權劇本，每個城市只有一家門店可以進行買斷;也有少量授權，每家城市的限量會稍多，也有統一售賣的盒裝劇本。對于個人創作者而言，如果作品成色好，通過單純買斷的情況回款很快，收益也高。但必須注意到，整個行業越來越趨向于對宣發的依賴性，隨著大量作品涌入市場，沒有名氣的作者和作品很難突圍。盡管部分優秀作品，盒裝銷售量能到上萬盒，其作者通過銷售分成一年收入能達到百萬以上，但是實力、契機都是風險因素。如果作為剛入場的新人創作者，一個人一套作品的收益可能并不樂觀。一個作品賣得好也需要符合“劇本殺”的市場規律，爆款是多種因素疊加的成果。最重要的是穩定收入的道路，利用好行業的資本支持來強化自身品牌屬性。

（二）“劇本殺”好“賣”嗎？

“劇本殺”風起云涌，要理性對待，這個行業前期資金壓力不小，需要積累。隨著“劇本殺”模式的更迭，不少需要強體驗感的消費者更加傾向沉浸式的“劇本殺”體驗。這樣以來，對于線下門店的場景設計與搭建以及角色扮演的服裝道具購買都成了不小的費用。目前來看，創作者、店家、玩家都集中進入該行業，甚至出現一棟樓內有十幾家“劇本殺”店面的情況。

線下劇本殺業務的核心重點離不開服務，無論是游戲主持人的安排還是場景的布局設置，都是服務的一種體現。通過提供完善、精致的服務來構建差異化也是行之有效的方法。① 劇本殺是需要主持人來引導游戲的整個過程的，被稱作“DM”。但所謂“DM”實際上并沒有衡量其專業性的標準，也沒有專業人才輸送渠道，更多活躍在“劇本殺”門店里的“DM”多為學生兼職，因此人員具有強流動性和不穩定性，有人說：“一個好的DM很大程度影響了本子的質量。”的確，主持人的確能成為玩家衡量一場“劇本殺”好玩與否的標準之一。

“DM”的個人魅力與劇本本身的內容質量、門店環境、一起參與游戲的玩家的水平…都影響著玩家消費體驗。在這幾個條件的疊加影響下，一些有高要求的玩家的消費需求就難以被滿足，但實際上這些相對“高層次”的玩家也沒有統一的標準，因此“劇本殺”的體驗感還難以用標準來劃分規范，對于門店來說，重點還是自身特色和差異化。

年輕消費群體的消費能力、時間、金錢都是有限的，在門店不斷增多的情況下，市場過度飽和，門店會倒閉。且作為一項精神需求來說，“劇本殺”的可替代性還是很大的。在目前，很多其他行業者錨向“劇本殺”風口，辭職開店。 但其實“劇本殺”行業已經從渡過紛繁亂戰的階段，有些人不了解市場就介入，這種行為很冒險，稍不注意就可能成為“韭菜”。貿然辭職是不可取的，而是應當選擇與有基礎和經驗合作者聯手，站在別人肩膀上，才能更好的融入和了解這個行業。

早在幾年前，“劇本殺”就出現在一些低線城市的桌游店當中，而近年來在高線城市發展的速度卻相當迅猛。相對來說新一線城市里“劇本殺”店家現狀都很“卑微”，雖然現金流水較高，但是運營成本同樣很高，單店投入就高。與此同時整個行業正處于淘汰浪潮，沒有很明顯的品牌效應，更多消費者了解劇本殺的途徑還局限于美團和大眾點評，以及少量平臺KOL，人們似乎只能從自己的社交圈子里知悉劇本殺信息的更迭，因此對于創業者來說，門店的流量是極其不穩定的，作為一門“生意”來講，“劇本殺”創作端和運營端的雙重加強至關重要。

（三）“劇本殺”如何聯動內容與市場？

“劇本殺”和院線電影非常相似的點在于——內容和營銷二者缺一不可。從內容出發，電影因篇幅和視角的局限，很難在有限條件下講透人性，傳統影院也無法讓觀眾真正沉浸，這些都是“劇本殺”的優勢。如何發揮好這種優勢，結合創新手段與其他產業積淀，是“劇本殺”與IP聯動可以思考的角度。從密室、“劇本殺”再到影視產品，都存在著相似性。在這條產業鏈內應該有一個協同的放大效應。 其實大多數劇本殺的創業者最初都是玩家，也存在這一批有專業度、有熱愛和興趣的人在行業里支撐著。一些影視產品也與劇本殺做了聯動，在前期主要是基于衍生品的創造，而后也涌現出一些拍攝場景的二次升級，這樣的聯動具備著市場潛力，但同時也讓劇本殺和影視產品的命運相連。在劇本殺改編的過程中，作為IP持有方，必須提前思考如何把聯動做好，誰先能獲得額外的渠道，誰就能得到增量。以電影《刺殺小說家》的經驗為例，在當時片方希望“劇本殺”能提前電影前上線，讓更多受眾與作品進行關聯。這種行為是希望通過劇本殺擴散電影的影響力，把“劇本殺”視作影視作品的推廣途徑;然而，又必須思考如何避免劇透的問題。一部影視IP聯動作品，最難的也最好的改編方式是要在保有原作品氣質的同時，將內容做大、做好，深挖劇情細節、拓展，沉進去、寫出彩，而不是對于原作集中賣點的套搬。IP，對于影視產品方和劇本殺而言，都是擴大消費群體很好的機會。如何解構IP很重要，要想明白，作品究竟是做給誰的，IP粉絲可能是重要的一二輪玩家，但如何拓寬受眾，擴大IP作品的影響力同樣重要，影視亦是如此。

從市場角度來看，整個行業最賺錢和最賠錢的都是盒裝“劇本殺”作品，目前來看，均價能達到500元左右，成本只有五分之一，印量越大成本越低，發行優勢起到很大作用。而對于一些中小體量類型的劇本，口碑營銷也是最行之有效的方式。只要劇本質量過關，口碑就會好，作品的影響力和知名度也會隨之提升，因此作品的核心內容必須過硬。

對院線來說，最難就是探索實體空間運營和內容結合的商業模式。與電影產業相似，“劇本殺”產業前端也奉行內容為王的主旨，這個市場的容納比非常高，要提高店家的翻臺率其實很難，時間短了人很難沉浸，時間太長店面發展無法向前，這一點是和電影時長有明確規定不一樣的。好的內容必須建立在一套真實而準確的互動反饋路徑基礎上。當下“劇本殺”內容無處可查，玩家也沒有路徑了解和反饋，沒有完整的市場營銷環節，就導致一些好的內容無法被玩家們悉知。“劇本殺”的營銷情況非常值得關注和警惕。基于創作者一端，通過營銷打造優秀的創作者，才能給行業更大的機會，而不是讓市場陷入“自賣自夸”的惡性競爭。

也許，在未來的“劇本殺”中，豐富玩家體驗和代入感的創作模式，會愈加優化。在劇本內容上也會有質的提升。在2021年，愛奇藝提出了“從效果廣告到新娛樂營銷”的全新布局，將旗下“風起洛陽”IP落地河南洛邑古城，通過“先賦能，再推廣”的全新營銷理念，基于爆款IP提供多維合作模式，其中就包括“劇本殺”環節，也拓展了基于劇本殺而生的新賽道——“迷綜賽道”。《萌探探探案》、《最后的贏家》等都是此賽道里的沉浸式推理真人秀節目，這種跨界聯合的持續探索也將引領“劇本殺”的最新潮流，滿足消費者喜好的同時，給予“劇本殺”行業標準化、范式化的特色指引。

參考文獻：

[1]蘇文.社交新潮流劇本殺火爆背后的思考[J].國際品牌觀察，2021（13）：62-63.