培育高端品牌 促進高質量發展

編者按：本文整理自國家質檢總局原總工程師、中國質量萬里行促進會會長、北京大學質量與法制研究所所長劉兆彬在2021中國經濟新業態新形勢發展研討會上的講話，他從中國品牌發展的新目標、新高度的角度論述了如何培育中國高端品牌，供讀者參考。

2021年3月12日，我國發布了“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要。在這個綱要當中，第一次明確提出要大力開展中國品牌的創建活動，并且率先在化妝品、紡織、電子等消費品領域當中培育一批高端品牌。高端品牌的提出，在國家的長期發展規劃當中還是第一次，因此培育中國的高端品牌，對于促進中國的高質量發展有著非常重要的意義和作用。

什么是高端品牌呢？按照品牌影響力的評價已經有了一個基本的定義，就是有很高的市場占有率，很強的顧客粘性，還有很強的行業領導力，乃至全球經濟的領導力。高端品牌一般來說擁有三大權益——產品定價權、標準的定標權、生產的定制權。高端品牌的特點，具有高附加值、高技術含量、高社會影響力。

改革開放至今，我國在品牌建設方面取得了重大成就。改革開放初期，涌現出一大批中國特色的中國名牌，發展到今天，我們的高端品牌發展同世界發達國家，同國際化的高端品牌相比較，還有不小的差距。

那么，高端品牌怎么發展？如何培育高端品牌呢？我國著名的質量管理學家郎志正教授提出品牌發展的“三度理論”——知名度、忠誠度、美譽度，我又加了兩度——持久度與和諧度。

知名度怎么提升？有幾個路徑。第一個路徑，要做好品牌的高水平設計。設計當中一個很重要的內容是要起好品牌的名稱。第二個路徑，提高產品服務市場占有率。在市場占有率當中，產品服務的定位或者業態面對的人群很重要。很多企業在生產當中，服務的定位大多數都是面對年輕的群體——80后、90后、00后Z時代和小鎮青年等，這些人的人數已經達到5億多人。老齡人口也需要消費升級，但是我們現在針對老年人的產品和特殊人群的開發遠遠不夠。第三，有效傳播。知名度靠傳播沒有問題，但是我們長期以來有一個誤區，覺得傳播就是砸廣告，就是燒錢，就是標王，這是有問題的。現在一個大變化是傳統媒體已經日益漸微，網絡、APP、自媒體占主流地位。高端品牌在傳播做廣告的時候有一個突出的特點是廣告深度、內涵并不一定很好地得到消費者的認知和理解。最重要的一個傳播手段是企業自己創辦的網站、網頁和APP。第四，忠誠度。要想讓顧客有粘性，重復多次購買，首要就是產品質量。其次是價格。價格是永恒的市場核心競爭力，沒有價格的競爭力在市場上很難有很好的市場占有率。因此，高端品牌有品牌溢價。最后，便利性，就是時間成本。方便，是當代年輕人與購買者所選擇的非常重要的一個要素。

下面講下美譽度提升，主要有三點。企業要想有好的形象，被社會贊譽的第一條就是要高度重視企業的合規性。第二點，即大眾和社會對企業的信任度。第三點，企業要履行社會責任。

高端品牌要保持品牌的持久度，維護品牌持久度要做到：第一，在理念上要信奉長期主義哲學，要能夠弘揚工匠精神。第二，要高度重視企業和品牌的傳承。第三，要不斷創新。沒有創新就沒有生命力。

此外，還要大力提升中國品牌的和諧度。品牌要向善，和諧才能共生、才能共贏，沒有和諧這個理念和文化，品牌也走不遠。那如何打造呢？首先，高端品牌要高度維護利益生態圈的和諧。在利益面前，要注意利益的均衡和利益的和諧，不得利益獨占。其次，高端品牌要維護產業生態圈的和諧。要有競爭，更要有合作，是一個共生共榮的關系，而不是壟斷，不是不正當競爭的關系。另外，高端品牌要帶頭維護自然生態的和諧。這個是非常重要的，特別是我國在提出碳達峰、碳中和、碳捕捉、碳交易、碳匯后，高端品牌企業要特別關注“ESG”標準。“E”就是環境，“S”就是社會，“G”就是企業治理。最后，高端品牌要維護社會文化的和諧。理念、文化不能沖突，比起狼性文化，還是要多倡導人性、人道和人本，不要搞文明的沖突。

綜上所述，要想提升我國品牌的影響力和競爭力，就要大力提升中國品牌的知名度、忠誠度、美譽度、持久度和和諧度，這樣才能夠培育出更多更好的高端品牌，促進高質量發展。