環球影城“進京記”

葉雨晨

01北京環球度假區的環球城市大道，每個晚上都會迎來一天的客流高峰。

9月14日0點，北京環球度假區門票正式開售。曹洪不斷切換美團、飛豬和北京環球度假區官方App的購票貞面。在正式開票之前，曹洪已經通過2020年雙11期間在飛豬“北京環球度假區旗艦店”購買的“優先購票權”權益包，在9月9日提前購買了9月20日開園當天的兩張門票。這回他希望能搶到對應日期的“環球優速通”。

開票瞬間，北京環球度假區App一直顯示“暫時無法加載”，飛豬和美團也發生系統崩潰，無法進入付款貞面。曹洪在美團的訂單顯示出票失敗，后來又收到飛豬的“超售”致歉短信，他這場熬夜搶票以欠敗告終。

環球度假區開園讓北京成為2021年下半年最火爆的旅游城市。數據顯示，攜程平臺有超過10萬人預約了北京環球度假區門票開售提醒;環球影城大酒店開園日的房間在半小時內售罄。

“現在我改變計劃了，20日開園先佛系逛逛。”曹洪后來在飛豬針對退票用戶開的購買通道中搶到了11月一個工作日的優速通，準備在“二刷”環球影城時再全部體驗園內項目，“反正環球影城是一次玩不全的。”

9月20日，大雨令開園儀式被迫轉戰室內。但樂園打開大門的瞬間，在雨里排隊等了一兩個小時的游客開始歡呼鼓掌，這一幕讓曹洪還是有了久違的感動。可能是因為有限流，曹洪覺得開園當天排隊時長沒有想象的那么恐怖，晚上8點前，基本上刷完了所有的項目。

“我去過大阪和洛杉磯的環球影城，北京環球影城在體驗上一點不輸那兩家。”

20年的等待

中國游客對環球影城的熱情可以理解，畢竟他們已經等了20年。

要引入國外的主題公園品牌并不容易，不管是上海迪士尼樂園還是北京環球度假區，最終落地前都經歷了反復的磋商和談判。

首旅集團前任董事長段強曾在采訪中表示，他們最早在2001年就開始圍繞北京環球度假區項目跟環球接觸，研究雙方合作的可行性。當時原北京市旅游局的工作人員對全球排名前10位的主題公園做了充分調研。差不多同時，美方也有進入中國市場的愿望，派遣項目組來華調研、選址。

一般來說，從主題公園的植被造景、戶外項目的運營時間等方面考慮，樂園更適宜在氣候溫暖的南部地區修建。環球影城考察了北京、上海、成都、重慶等多個城市，最終競爭落在了北京和上海之間。上海一度希望全球前兩大主題公園都能進入上海，形成洛杉磯那樣的格局。北京市也為了爭取這個項目專門成立協調小組，并預留了通州部分土地。

目前全球開業的5座環球影城，在對外宣布時都有意與城市名相結合，以強化城市認知。參建城市政府看中這個知名主題公園品牌在拉動城市旅游業發展并帶動城市經濟活力方面的潛力。但是，環球影城項目不僅是單純的樂園生意，國家層面需要考慮的內容更多。第一輪可行性研究完成后，一份關于環球影城項目的建議書曾在2003年上報彼時的國家發展計劃委員會，但石沉大海。

02北京環球度假區“侏羅紀世界大冒險”的室內排隊區域。

2008年北京奧運會結束后，環球影城項目被北京市政府視為城市旅游產業結構調整升級的重點項目，列入《北京市2008年重點推進前期工作項目》，計劃投資100億元，定址于通州區東六環路西側。

在市政府的推動下，首旅集團與環球集團簽署了以知識產權許可為核心的框架協議，上報國家發展改革委，然而審批的阻力依然很大。主要原因是當時全國各地出現了一輪主題公園開發熱潮，且隨后被國家整體叫停。

“自2006年開始，主題公園、高爾夫球場的建設須由國務院審批。當時國家叫停項目，擔心的并非土地和經濟效益——從經濟效益方面大家都是認可的——主要原因是擔心外國文化的入侵。”中國主題公園研究院院長林煥杰說。

2011年，國家發展改革委、國土資源部、住建部曾聯合發出《關于暫停新開工建設主題公園項目的通知》，直到2013年3月，國務院11個部門聯合印發《關于規范主題公園發展的若干意見的通知》才解禁了被叫停的主題公園建設。北京環球影城的命運隨之迎來轉折點。

首旅集團在2013年11月牽頭成立北京首寰文化旅游投資有限公司（以下簡稱“首寰投資”），股東方還包括北控集團、北京文投和新城基業，由4家聯合開發環球影城項目。2014年，北京再次申報，環球影城項目終于正式獲得國務院批復申請。

在當年的項目啟動新聞發布會上，環球主題公園及度假區集團董事長兼CEO湯姆斯·威廉姆斯（Thomas Williams）表示，之所以選擇北京，主要因為這里擁有2000萬常住人口，并且每年吸引2.5億游客，這為主題公園帶來了更多的機會。此時距離威廉姆斯第一次來北京考察已經過去了13年。

北京可能比環球集團更加迫切看到這座樂園的建成營業。北京統計局發布的數據顯示，自2011年以來，國內來京旅游人數增長緩慢，而北京市每年國外入境旅客規模持續減少，從2011年的520萬人降至2019年只有377萬人，上海則在2019年接待了897萬入境游客。除了古建特色，北京作為旅游目的地，周邊的旅游資源相對單一。與之對比，2016年開業的上海迪士尼樂園已累計接待游客超過8300萬人次，實現旅游收入超400億元。

中美的磨合之路

從項目獲得審批到真正破土動工，北京又等了4年。項目所在地原來的村落，也經歷了拆遷、回遷、再次拆遷的過程。

北京環球度假區從籌備到開業，橫跨了長達20年

資料來源：根據公開資料整理

據新華社報道，目前圍繞北京環球度假區的百余項市政配套工程總投資約530億元，高于上海迪士尼的55億美元（約合356億元人民幣）。

和上海迪士尼樂園一樣，北京環球度假區也采用中外合資模式，由北京國際度假區有限公司開發、建設、運營。其中首寰投資占股70%，美國第二大互聯網服務供應商康卡斯特的子公司NBCUniversal占股30%。2015年，康卡斯特以167億美元從通用電氣手中收購NBCUniversal的全部股權，獲得其環球影視及主題公園板塊業務。

不同之處在于，上海迪士尼樂園采用所有權和經營權分離的模式，中方參與投資，在所有權層面持股57%，但在經營權層面，中美雙方成立第三方運營管理公司，中方占30%，華特迪士尼占70%，居主導地位。

01“哈利·波特的魔法世界”主題景區內的青蛙合唱團演出。

02環球影城網絡周邊產品小黃人冰淇淋是由蒙牛代工生產的。

北京環球度假區的所有權和運營權則不分離，這種合作模式更加考驗中美雙方的溝通和協作能力——建設部分由首寰負責，運營管理由環球負責。北京環球度假區總裁苗樂文曾擔任香港海洋公園總裁12年，幫助該樂園扭虧為盈。

在主題景區的選擇規劃上，環球影城確實有一些不錯的傳統經驗，很清楚自己手握的IP對各年齡層、各地區人群的吸引力。

北京環球度假區一期共有七大景區，涵蓋變形金剛、小黃人、功夫熊貓、哈利·波特、侏羅紀公園等一系列IP，同時減少《行尸走肉》《辛普森一家》《木乃伊》等美國人偏愛的IP。

“如果一個主題公園所有的項目都是經典項目，那就意味著沒有經典項目了。”中國主題公園研究院院長林煥杰分析指出，環球影城不會把所有的王牌項目一次性都拿到中國。經典項目承載量過大，但設備運行頻率高，經營成本也高，所以主題公園除了用娛樂項目吸引游客，園區的規劃布局也很重要，需要通過動線來導流游客，在經典項目周圍布置一些普通輔助項目，幫助消化經典項目的運營壓力。另外，園區洗手間和餐廳的位置設計也都是有技巧的，用于引導游客盡快離開運營壓力過大的區域。

在樂園開業后，環球影城還會通過景區布置、演藝節目編排的“三年一小改，五年一大改”，以及不斷加入本土IP主題景區，來確保樂園能不斷給游客新的刺激。

康卡斯特旗下擁有環球影業、夢工場和照明娛樂三大影業公司，為環球影城主題公園輸送了侏羅紀公園、功夫熊貓、怪物史萊克、小黃人等重要IP。但更受中國游客追捧的哈利·波特、變形金剛，屬于環球影城與派拉蒙、華納等公司的合作授權IP，此類IP的使用權限有明確限定。

在落地不同國家和地區時，通過引入當地特色IP來不斷更新主題公園以吸引客流，成為環球影城本土化的重要舉措。大阪環球影城就先后與《海賊王》《名偵探柯南》等日本頂級IP聯名開發商品、餐點和實景游樂設施。2015年環球影城與任天堂合作，最終投資約600億日元（約合36億元人民幣）共同建設的新園區“超級任天堂世界”也于2021年春季開園。

北京市方面在項目規劃和建設中希望融入更多中國元素，吸引更多外國游客前來體驗中國歷史文化的魅力。但關于中國元素的呈現，中美雙方在具體內容和展示方式上有過多輪談判。

“中方最早推薦了“大鬧天宮”“哪吒鬧海”等《西游記》中的傳統故事，但中國故事中的經典形象大多來自于幾十年前的動畫片，不利于IP開發，而且在協商中美方很強勢，最終中方妥協，敲定了有中國元素“熊貓”、又脫胎于好萊塢文化的《功夫熊貓》。”一位接近北京環球度假區的人士說。

《功夫熊貓》的制作方夢工場曾于2012年2月與華人文化、上海文廣等中國企業共同在上海組建“東方夢工廠”，《功夫熊貓》系列動畫片的第三部便是東方夢工廠自建立起參與制作的首部影片。

這次，環球影城請來了曾在迪士尼多個主題公園參與主創設計的華人設計師方國文擔任“功夫熊貓蓋世之地”景區的制作藝術總監，以迎合中國游客的審美。最終，這里成為全球五大環球影城中唯一的“全室內景區”，但和平山谷正張燈結彩舉辦“英雄節”，小橋流水、亭臺樓閣、絲竹音樂、山澗瀑布一樣也不少。

無法忽視的中國元素，還有“變形金剛基地”景園區內到處懸掛或張貼著的十分顯眼的“北京巢穴部隊”字樣，這也是環球影城的首次本地化嘗試。4D沉浸觀影項目《變形金剛：火種源爭奪戰》為融入中國元素創作了全新故事線，觀眾排隊進入室內區域后，墻上的大屏幕上會出現來自“北京巢穴部隊”的將軍角色講述故事背景。

北京環球度假區內可以放人多少中國元素的游樂設施，是合作運營雙方爭論的焦點。中方最早提出的是5：5或者6：4（中國元素占4成）。但最終，在煙花、巡游、演藝、園林景觀，甚至衍生品中，中國視覺元素只達到了30%。

這些中國元素要贏得本土游客的滿意，難度反而更大。特別是很多在海外體驗過環球影城的游客，更在意“原版復刻”的程度。內測期間人園游客給出的負面評價，大多集中在那些別扭的“中國元素”上。而這種別扭感的背后，一部分也源于環球集團對于中國文化的理解局限。

每年環球影城都會對進入美國兩座園區的國際客人做數據分析，比如在每個項目中什么樣的面孔最多。“但這個數據讓環球影城了解的只是他們想象中的中國人，或者是進到美國園區里的亞裔人群。”上述接近環球影城的人士指出，北京環球度假區設計方案里加入的中國元素有很多不盡如人意的地方，而這“更多是雙方妥協后的產物”。

據該人士透露，2020年年底環球影城官方微博發布的一條土味宣傳片，播出內容很像是用手機短視頻拍攝工具里的摳圖模板和濾鏡直接錄制的粉絲“尬舞”，這并非外包供應商的錯誤操作，而是經過環球影城確認后才發出的，“這件事當時被內部定性為管理層的重大事故，嚴重影響了北京環球影城的口碑。”

環球影城核心IP矩陣

數據來源：根據公開資料整理

疫情導致環球影城主題公園業績斷崖式下跌

數據來源：NBCUniversal財報

在環球影城的觀念中，中國人并不熱衷于體驗過度刺激的項目。霸天虎過山車是中方強烈要求加進入的，內測的口碑評價也證實了中國游客對這個過山車的喜歡程度遠遠高于其他市場。

商業效應溢出

關于環球影城的每一步進展都被公示在“北京發布”微信公眾號上，該賬號的主體是北京市人民政府新聞辦公室。

作為全球開業的第五家環球影城，北京環球度假區在配套設施建設上，可以說是受到了前所未有的禮遇。

它的停車場占地面積達40萬平方米，其中包括一座僅次于大興新機場停車樓的全市第二大停車樓。

圍繞環球度假區，北京城市副中心修建了33條市政道路，全長共40.4公里。北京最重要的東西通勤地鐵1號線八通線，也將終點站延長到環球度假區，連通北京歡樂谷的7號線與之匯合于此，地鐵站共設置6個出人口，其中3個與度假區的安檢入口相距僅百米。

游客通過安檢通道后，便進入名為“北京環球城市大道”的商業街區。沒有購買樂園門票的游客也可以在這里消費。

戴德梁行北區商業地產部2014年就收到首旅委托，為這條“城市大道”提供前期商業顧問服務。

城市大道連接著交通樞紐和主題公園，是游客進入北京環球度假區的必經之地。從做商業地產開發的角度，戴德梁行為城市大道項目畫出了商圈的輻射圈，計算捕獲率、消費頻次、客單價，做體量測算模型，規劃出城市大道的面積。

“當時我們需要確定的是，城市大道的定位是園區配套還是城市商業。”戴德梁行北區商業地產部主管孟神表示，城市大道的規劃，核心是要在做好樂園配套和單純商業之間尋找一個平衡，據此來考慮設計、業態和品牌。

基于其他4座環球影城的運營經驗，美方曾提出“復制”的愿望——那些街區都具有大開大合的街道設計特征，追求街區的尺寸、層高、單店面積。但在實際操作中，全盤復制的方案不符合中國市場的需求。

餐飲和零售的比例設置在多少合適，根據不同國家的消費習慣會有很大不同，而且還要考慮新生代客群的消費喜好。

以餐飲為例，奧蘭多和洛杉磯的城市大道的餐廳面積都在1000平方米以上，但在中國，300到500平方米的空間是主流餐廳的選擇。此外，北京處于高緯度地區，因此還要考慮哪些業態能規避冬天的寒冷天氣……這些都是需要解決的問題。

每個希望進駐城市大道的品牌，都對哈利·波特、小黃人、變形金剛在內的超級IP滿懷期望。但北京環球度假區在挑選店鋪品牌時有嚴格的條件，希望品牌能做出一些新內容。園方追求的是品牌首店或規格更高的店，而不是標準化的呈現。

目前，北京環球城市大道上的店鋪包括15家各具特色的餐廳、7家主題零售店鋪等。“這條城市大道兼具了城市目的地商業的屬性，一期最大承載量是每天4萬人。與購物中心相比，城市大道餐飲、娛樂的比重更大。”孟祎說。

品牌構成上，第一類是首旅和環球集團各自的品牌，比如首旅旗下的全聚德、東來順，環球影城帶來的阿甘蝦、紅爐披薩，以及為北京城市大道專門設立的巧克力工廠;第二類是有代表性的中國餐飲品牌，比如喜鳳樓、外婆家，第三類是泡泡瑪特、皮爺咖啡這類新潮且有話題性的品牌;此外，寶馬品牌店、蒙牛冰淇淋&牛奶工坊、中國工商銀行等幾個頂級贊助商的體驗店也入駐了城市大道。

“差不多兩年半之前，我們就找到了環球影城，溝通在城市大道開設門店的可能性。在洽談的過程中，環球影城最在乎的是店面的獨特性。”泡泡瑪特副總裁肖楊告訴《第一財經》雜志。

在購物中心開店，品牌基本不用考慮“外立面”的設計，但入駐城市大道的店鋪獨立感更強，需要加入針對外立面的設計方案，此外環球影城格外看重門店對于夜間燈光效果的設計。每家人駐品牌的外立面和店面內部的設計方案，都需要得到環球影城的最終確認。

進駐城市大道的企業，首先考慮的也是品牌推廣價值，其次才是盈利。泡泡瑪特在店鋪外立面設計了一個抓娃娃機的形象，這里也成為泡泡瑪特首家“全球概念店”，陳列設計和產品配置都打破了連鎖門店的標準化方案。

在產品層面，泡泡瑪特與環球自有IP建立合作的時間，遠早于這一輪城市大道店鋪入駐，此前它就推出過小黃人、哈利·波特等主題的盲盒。今年9月配合北京環球度假區開園，泡泡瑪特發售了自主IP Dimoo和環球影城首次合作的系列。

“我們想通過這家店鋪來加持接下來的國際化布局，未來在新加坡、美國奧蘭多、日本的環球影城都會考慮陸續合作。”肖楊說。

目前，商業品牌進入樂園內部開店的難度還比較大。眾多“官方合作伙伴”中，比如顯眼的露出，一個是蒙牛的小型冷飲售賣點，社交媒體上爆紅的小黃人冰淇淋等特色冰品就出自這里;另外在變形金剛景區內，寶馬擁有一塊獨立展區。

泡泡瑪特在環球城市大道的門店外立面設計成了一個抓娃娃機的形象。

環球影城對合作伙伴也提出了嚴格的合作要求。比如每個品牌對外發布的新聞稿和營銷方案，包括文字內容、logo的使用、制作物料，全都需要環球影城的審核和批復才能發布和執行。

基于便利的交通條件，北京環球度假區的商業輻射力在未來還會繼續擴大。一份社交網絡上流傳的“環球影城北部業態規劃圖”顯示，介于樂園北側與地鐵7號線多個站點之間的一大片區域，規劃了五星級酒店、購物中心、寫字樓和交通樞紐綜合體等商業地區項目。

據稱首寰總部將人駐其中，王府井大型購物中心、王府井奧特萊斯、當紅齊天電競、華誼啟明東方演藝綜合體等一批商業設施，未來也將圍繞北京環球度假區聚集于此。

如果沒有疫情，幾乎沒有人懷疑這座全球第五家環球影城將在中國大獲成功的可能性。現在，全球步入“后疫情時代”，北京環球度假區的開業對于支撐環球影城樂園生意而言，具有了更重要的意義，因為中國是目前全球公認在新冠疫情防控上成效最好的國家之-，這是旅游經濟回升的前提。

康卡斯特財報顯示，在疫情之前的2018年、2019年NBCUniversal的主題公園業務收入分別達到了56.8億美元和59.3億美元，兩年的稅前利潤均為24.6億美元。但2020年的主題公園業務僅為其帶來了18.5億美元的收入，稅前利潤首次錄得虧損5.4億美元。

因國內疫情出現反復，政府出于防控考慮不允許舉辦大型聚集活動，北京環球度假區被迫錯過了暑假——主題公園每年最重要的檔期。主題公園的收入主要是門票、衍生品和配套消費，客流量則是判斷能否盈利的關鍵指標。

在林煥杰看來，在疫情還沒有過去的時候，北京環球度假區的開業甚至有點“生不逢時”。

“本來這座公園有望在開園首年就獲得經營性盈利。現在中國在疫情防控上做得很好，但依然避免不了疫情的點狀發作，游客對新冠病毒的恐慌心理沒有完全消除，前一兩年的經營壓力還是比較大的。”林煥杰指出，2019年年底中國403家主題公園中，僅一半盈利，剩下1/4持平、1/4虧損，引入全球頂級主題公園對于中國的主題公園產業將起到示范作用。

“主題公園依然是一個好生意，只不過我們需要的是好的主題公園，而不是以數量取勝。”林煥杰說。

應采訪對象要求，文中曹洪為化名