從三大央媒看主流新媒體垂直化創新

【內容提要】垂直化創新是促進新聞生產革新的一個新支點。圍繞深化媒體融合、建設新型主流媒體這一目標，三大中央主流媒體以資源為基、專業為徑、融合為途，展開了垂直化探索。但是對應的用戶運營、產品開發、商業盈利等環節缺位問題制約著垂直化的深度與強度。對此，需要從“重度垂直+運營”“重度垂直+智媒”“重度垂直+價值”等方面入手，實現垂直化由弱驅動向強驅動的轉變。

【關鍵詞】重度垂直? 媒體融合? 新型主流媒體

隨著媒體融合的“進階”，主流媒體由積極利用新形態新渠道配置媒體資源轉向了對升級內容生產能力的探索，以進一步拓展主流媒體應有的傳播力和影響力。在改進內容生產的具體路徑上，新聞內容的垂直化運營成為了創新新聞生產的又一嘗試。

其中，圍繞著深化媒體融合、建設新型主流媒體這一目標，中央主流媒體站位高、任務重。中央主流媒體對垂直化運作做出的積極探索，既有個體側重點，也有共性方向，成為其他主流媒體查找問題、聯合行動的關鍵抓手。為此，本文選取人民日報社、新華通訊社、中央廣播電視總臺三大中央主流媒體作為研究對象，結合其具體的垂直化實踐，分析其優勢和短板，并提出相關建議，以期為其他媒體垂直化改造提供切實有效的新聞生產經驗。

一、主流新媒體加快垂直化的出發點

從本質上來看，垂直化運營既是對當前媒介生態的回應，也是從用戶與市場路徑方面進行的媒體創新。換言之，借助垂直化創新，以達到傳播影響力和經濟效益上的雙重回報。

（一）適應傳播趨勢

互聯網技術的創新域和應用域不斷延伸和拓寬，對新聞傳播范式產生了顛覆性改變。“智能化技術的應用，為面向特定對象的定制化內容生產提供了支持，甚至可能做到精確制導，未來定制化生產或將走向規模化。”①精準化的內容生產，個性化與定制化的內容分發，全方位與立體化的場景適配推送，使得“千人千面”的信息傳播和消費模式成為現實。換言之，在移動互聯網語境下，分眾化、差異化成為傳播新趨向，人與媒體的聯結隨之進入到了個性化和定制化的新階段，媒體行業的發展也越來越細分、越來越垂直。可以肯定的是，主流媒體要想在新的媒體生態中求得生存發展并保持優勢地位，就必須與時俱進，加快個性化、垂直化布局。尤其面對堅守輿論陣地、增強輿論影響力的重要目標，主流媒體更要適應新趨勢，深入貫徹習近平總書記提出的新聞輿論思想，即“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局”②，做到有的放矢。

（二）構建核心競爭力

融合發展態勢向好，各類媒體機構不斷釋放創新活力。然而，一些媒體僅停留在新媒體技術疊加、平臺移植等層面上的嘗試，未能從根源上解決同質化嚴重、信息流噪音等問題，使其遇到發展瓶頸甚至在傳播力和影響力上遜于部分自媒體。垂直化創新發展是解決該問題的關鍵，“未來的發展機遇不是屬于BAT企業，是屬于千千萬萬在垂直領域里面具有優勢的媒介、個人和有能力做出更優質服務的提供商，讓他們在這些平臺上做加細加密加寬加厚的工作。”③這意味著，把垂直化做深、做強，實現從大眾內容到精品化、定制化、差異化的轉變，是在市場競爭中處于優勢地位的制勝法寶。于媒體而言，基于各領域的垂直化內容生產是媒體發展的一個新支點，對于凸顯自身價值、構建核心競爭力有推進作用。當前，為了避免受眾流失，用戶和平臺都傾向于細分化、垂直化的內容生產，不少主流媒體也意識到垂直化改造勢在必行。

（三）挖掘商業價值

在全新的媒介市場上，一些媒體機構面臨著營收挑戰，依靠以廣告和內容付費為核心的盈利模式日漸式微。鐘布認為，媒體從業者不愿意在商業模式上冒險創新，背后折射出的行業性問題限制了新聞內容生產的質量和數量，是媒體機構陷入危機的重要原因。④為此，尋找適應當前媒介市場的持續性、多樣化盈利模式，是擺在媒體機構面前的重要課題。聚焦于細分用戶群體的垂直化模式，為應對盈利危機提供了一個突破口，垂直化內容帶來的價值增值體現在能夠挖掘額外的盈利來源，如通過做電商、垂直招聘、垂直咨詢、融資、產業培訓服務等變現。這意味著對特定細分利基市場進行充分挖掘，逐漸成為鞏固用戶群、深度開發產業價值鏈的利器。當前，一些媒體機構積極投身“細分藍海”，對某一領域進行垂直開發，從早期的專業類、行業類網站及門戶網站的專業頻道，再到“丁香醫生”“藍鯨財經記者工作平臺”等新型垂直媒體的出現，無不證實了垂直化發展的可觀前景。

二、三大央媒垂直化的優勢及行動路線

為了更好地留存用戶，提升媒體的傳播力和影響力，主流媒體意識到了垂直化運營的重要性并開始采取相應的改革舉措。中央主流媒體具有作為先遣隊的獨特優勢，同時被寄予了建構新型主流媒體的厚望。站在深化媒體融合的關鍵節點，人民日報社、新華通訊社、中央廣播電視總臺三大中央主流媒體在優勢點發力，展開了垂直化運作的探索。

（一）資源為基

中央級主流媒體具有多方面的資源優勢，開展垂直化運作必然離不開資源的整合、利用、優化、再開發等。換言之，垂直資源的儲備有助于實現價值再創，提高垂直質量。

一方面，中央級主流媒體本身就擁有完善的選題庫、作者庫、資料庫、用戶庫等多源數據庫，當這些相應的報道資源、人才資源、技術資源等能夠為其所用，成為垂直化內容生產的基礎，便能產生明顯的集聚效應。于新華社而言，它采納的路徑是整合全社技術資源，如通過成立智能化編輯部、媒體創意工場、“現場云”移動采編平臺等，為新華社帶來持續的活力。近年來，新華社更是將垂直探索的觸角延伸至縣級，發展“央媒+省市縣”垂直聯動，盤活區域性資源并通過獨家的資源吸收用戶，拓展資源價值鏈。

另一方面，除了盤活內部資源優勢外，中央主流媒體依托特有的政治資源、財政支持及其他社會資源，連接和開發各方面外部資源，最大程度上實現資源聯動，這種聯動也會為媒體創造出更大的市場競爭力，爭取更多的市場份額。向政府、企業和其他各類社會組織借力，成為了拓展新聞業邊界的一大趨向。如人民日報社與騰訊聯合推出《家國夢》公益手游，新華社攜手QQ飛車推出《飛躍神州》慶祝新中國成立70周年，通過“新聞+游戲”模式助推愛國主義教育宣傳，營造良好的輿論氛圍。可以肯定的是，將這些資源用到實處，充分挖掘資源特色，其垂直化程度和影響力可想而知。

（二）專業為徑

在媒體融合的大趨勢下，各類媒體機構的創新實踐都表明，專業化生產能力是媒介發展的重要支點。在一個高度網絡化、移動化、公共化的傳播生態中，信息流和傳播流中充斥著大量娛樂化、碎片化、淺表化和難以求證的內容，大眾越發期待媒介系統為他們提供專業化的、有價值的內容。

于中央主流媒體而言，“專而精”意味著高含金量，專業能力保障了新聞生產的格局和品質。中央級主流媒體有專業的人才儲備為專業化運作做到“質”的把控，如“專業的故事敘述能力、融合創新能力、傳播連接能力、用戶對話能力”⑤等，能夠最大限度地發揮獨家特色。以人民日報社為例，人民日報社借助傳統紙媒跑在一線的各領域人才資源，啟動“融媒體工作室”機制，以專業化、垂直化原則打造了“麻辣財經”“學習大國”“一本政經”“國策對話場”等12個工作室，形成了自己的品牌個性。

就目前新聞業遭遇的信任危機而言，專業理念是新聞生產訴求使然，也是中央主流媒體區別于其他傳播主體的重要特征。深耕專業內容，體現了新聞傳播實踐過程中的價值追求和路徑遵循，是對當前新聞危機的反思和有益調適。尤其是在共同性焦慮和共同性需求錯綜交織的風險場域，三大中央主流媒體適時且及時地開設垂直類欄目、打造垂直類產品，如新華社開設的《求證》欄目、央視頻的《疫情24小時》專欄等，承擔起調適社會輿情與社會心態、推動公共傳播的責任。總之，面對新技術和新變量，專業化仍然是未來媒介發展的題中之義。

（三）融合為途

從抵御新技術浪潮與新媒體強烈沖擊的角度，深度融合是媒介發展的運籌之道。在機制、技術、平臺、渠道、內容、流程融合匯流中，各類媒體機構取得了一些階段性成果。中央級主流媒體尤其抓住了這個歷史契機，借助融合轉型重新集聚力量，驅動垂直內容價值最大化。

中央主流媒體致力于建構全媒體傳播體系，打造集全程、全息、全員、全效一體的垂直生態媒體，把垂直之路越走越寬。三大中央級主流媒體通過搭建新型傳播平臺、建設媒體智庫、引入軟硬件專業人才等多措并舉，改變了封閉式、單向性傳播，使垂直化產品達到精準傳播、覆蓋全面，從而“出圈”。具體而言，人民日報社搭建了中央廚房、融媒體工作室、人民網輿情監測室等，全方位拓展渠道、創新流程;新華社則在轉型中堅持媒體融合生產技術與系統布局，通過智能化新聞采編、分發，促進效率提升。

在媒體融合的基礎上，中央級主流媒體還借助新媒體技術重組媒體產品要素，創新垂直化產品的內容和形式，包括體驗創新、互動創新等，最大化地將媒體資源與用戶需求進行匹配。如央視新聞客戶端開設VR專欄，通過時政VR現場、時政360Vlog等產品增強用戶的體驗感。此外，三大中央級主流媒體還通過天空之眼、智能演播廳、慢直播、虛擬主播等手段，不斷創新視聽圖文媒介形態，拉近與用戶之間的距離。簡言之，中央級主流媒體不斷在融合上做加法，從更深層次上擴大垂直化產品的影響力，進一步釋放媒體潛力。

三、三大央媒垂直化創新的短板及突破

總體上看，三大中央級主流媒體積極地進行垂直化運作，但其垂直化發展存在一定的缺憾，即垂直仍然沒有做深、做強。垂直化內容生產已經就位，但相對應的用戶運營、產品開發、商業盈利等環節均不到位。為此，主流媒體應當把視角拓展到大運營思維下，以更加開放的視野和思維進行綜合性的謀篇布局，挖掘出垂直化運營的價值鏈。

“重度垂直”成為垂直化的新要求、新方向。“重度垂直”這一價值理念強調在垂直行業、人群、需求等方向進行深度挖掘與商業價值探索，⑥試圖從連接、服務、盈利等維度實現更大程度上的內容生產創新。現嘗試引入“重度垂直”理念，以分析和突破三大中央級主流媒體現有垂直化進程中存在的不足，進而激發出媒介持續發展和多樣盈利的無限潛力。

（一）重度垂直+運營

重度垂直的成敗關鍵在于用戶。對于媒介發展而言，平臺、技術等壁壘逐漸被一一攻破，難題依然在于留存用戶。正如蔡雯指出的，“與商業化平臺相比，媒體平臺與個體用戶的連接是松散的、偶發的和不穩定的”，⑦這意味著目前媒介發展進程中用戶的內容需求、社交需求與服務需求等未被充分挖掘和正確對接。因此，洞察用戶、強化媒體與受眾的連接將是垂直化創新的重要指向。這要求媒體要針對互聯網時代用戶的行為特征和心理需求進行深度運營。

首先，媒體從業人員要適應從內容生產角色向產品經理之間的靠攏，開發基于用戶認同的垂直項目和產品。垂直化的增量在于對用戶需求的精準把握和滿足，即以用戶需求為導向加強垂直產品及社群建設，從而達到垂直效應的良性驅動。為了深度挖掘與用戶相契合的點，一些媒體逐漸嘗試采用“專而精”的項目化、產品化運作。“項目化、產品化讓新聞內容能夠以更小更靈活的單位去操作，并且可以集中資源開發優質內容”，⑧在保證專業度、垂直度的同時，貼近用戶興趣從而增加用戶黏度。

其次，培育基于服務認同的垂直社群。在社群建設層面，應當把社交性、服務化、互動化、圈層傳播等邏輯納入考慮范疇。如通過“Vlog+新聞”“主播+直播帶貨”等新形式開創社交化、人格化的新思路，增強媒體與用戶之間的連接和互動。在提升用戶活躍度的同時，還需要挖掘更多元的生產力量。如搭建作品征集平臺、完善用戶激勵機制、開辟線上線下互動社群等，都是值得借鑒的與用戶聯動的模式。

概言之，在大運營思維的驅動下，媒體從業人員需要對產品開發、用戶維護、資源配置等多環節進行全方位的創新，為媒體變革注入更多的活力。

（二）重度垂直+智媒

重度垂直的驅動力在于堅持智媒體發展方向。大量實踐表明，傳統媒體的優勢在于內容建設，但顯然單純依靠內容驅動這一模式遭遇了挫折。受到智能化的引領，一些主流媒體果斷抓住技術發展的機遇期，重視技術的先導作用，緊跟行業演進方向。胡正榮指出，“以價值的智能場景匹配為特征，以內容、用戶數據和服務為核心資源，以‘傳統媒體+App+SNS+O2O+LBS為主要的產品業態”，⑨將是智能媒體的理想狀況。這為智能場景時代如何借用信息技術和數據技術做到差異化、垂直化提供了具體的路徑。

優化數據庫建設，對接用戶深層需求。在移動互聯、智能化時代，數據造就了新的生產力，數據庫則是數據產品的孵化器。其中，內容數據庫和用戶數據庫的建設尤為重要。媒體可以利用垂直的內容和用戶數據庫，以數據的方式掌握用戶群體情況，同時了解用戶的內容需求、社交需求、服務需求等，由此為選題、策劃、分發等環節提供數據支持，實現基于特定關系網絡的個性化、關聯化運營。同時，利用數據技術找到內容與其他產品的關聯，高效地拓展價值鏈條，形成數據資產。

建立垂直化分發體系，強化傳播效果。在垂直化內容日趨激烈的競爭中，垂直化的分發體系更顯重要。簡單來講，垂直而有效的分發體系可以將內容與受眾進行精準對接，最終實現智能化、高效化信息分發。可以預見的是，未來垂直化社交渠道也將成為智能化傳播矩陣中的重要一環。現有的兼具可視化、互動性的產品如H5、短視頻、直播等，培養了一定的社交和消費習慣，屆時通過打通社交渠道，新的智能化、社交化新聞產品將獲得更廣泛的影響力。

相信主流媒體可以在智媒時代的大方向下，通過系列技術創新，找準用戶的心理落點，進一步完善智能化傳播矩陣，全面增強垂直化產品的滲透性。

（三）重度垂直+價值

重度垂直的定盤星在于價值網絡的構建。由于主流媒體的特殊性，它們既要滿足用戶的個性化需求，還需要兼顧提供新聞傳播服務、堅守輿論引導陣地與參與公共服務治理等社會職責。專業媒體的建設性意義不容忽視，正如翁之顥強調的，專業媒體“能夠有效地疏導社會情緒、釋放社會壓力、消弭社會沖突、優化社會關系，甚至協同各方提出決定性的解決方案”，⑩這依然是新聞媒體在垂直化進程中不變的價值訴求。換言之，重度垂直邏輯下，需要合理平衡公共服務與個性化服務之間的關系。

增加對垂直化運作價值觀上的考量，把主流價值觀融入到運營全環節。如何處理產品運營與新聞生產之間的關系，避免媒體機構變相利用自身公信力變現，一直是擺在媒體機構面前的難題。當前一些媒體過于將重點放在追趕熱點、獵奇、迎合受眾上，從而忽視了背后多元價值之間的流動與沖突。實際上，這要求媒體機構及其從業人員貫徹和執行在運營全環節上的價值自覺，既要滿足用戶的個性化需求，也要注重共同的主流文化價值。尤其是在圈層社群的垂直傳播中，要在堅守公共責任的前提下“破壁突圈”。

再者，發揮“信息+服務”功能，提升主流媒體價值影響力。無論新聞業如何變革，凸顯公共利益的底色是大多數人對其的共同期許。這要求主流媒體走好“信息+服務”的群眾路線，借助民生新聞、公共新聞、參與式新聞、暖新聞等在公共事務領域的布局，通過垂直、細分路徑最大限度地回應各類群眾的具體關切，建構群眾離不開的平臺、內容和渠道。這也是主流媒體垂直化運作的決策依據。

歸根結底，提供涵蓋價值主張的優質內容，打造更好的垂直化運作生態，是實現“滿足個體需求”與“服務公共利益”兩者平衡的關鍵。

四、結語

毋庸置疑，垂直化是媒體融合發展到一定階段的必然結果。對于包括中央主流媒體在內的各類傳媒機構而言，當前的垂直化探索僅僅是起步階段，未來的難題在于如何實現垂直化由弱驅動向強驅動的轉變。媒體機構需要從“重度垂直”的邏輯出發，打破新聞生產與應用、服務、社交之間的壁壘。唯有如此，媒體機構才有可能實現持續性的傳播力、影響力和多樣化的盈利。

注釋：

①彭蘭.增強與克制：智媒時代的新生產力[J].湖南師范大學社會科學學報，2019，48（04）：132-142.

②中宣部新聞局.習近平總書記黨的新聞輿論工作座談會重要講話精神學習輔助材料[M].北京：學習出版社，2016：7.

③喻國明.互聯網發展“下半場”的技術邏輯與傳媒轉型[DB/OL].傳說公關.（2018-03-19）.https：//mp.weixin.qq.com/s/6ocsF9Ty-GAXnQA_5H3eeQ.

④鐘布.后IT時代的傳媒產業創新[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2017，34（05）：140-142.

⑤曾祥敏，楊麗萍.論媒體融合縱深發展“合”的本質與“分”的策略——差異化競爭、專業化生產、分眾化傳播[J].現代出版，2020（04）：32-40.

⑥袁俊，張曉艷.重度垂直[M].北京：機械工業出版社，2016：37.

⑦蔡雯.媒體融合進程中的“連接”與“開放”——兼論新型主流媒體建設的難點突破[J].國際新聞界，2020，42（10）：6-17.

⑧蔡雯，朱雅云.從新聞聚合平臺看新聞編輯業務的變化[J].國際新聞界，2018，40（10）：101-112.

⑨胡正榮.智能化：未來媒體的發展方向[J].現代傳播（中國傳媒大學學報）2017，39（06）：1-4.

⑩翁之顥.新冠肺炎疫情報道中的“建設性”探索：本土詮釋、關鍵問題與未來面向[J].中國編輯，2020（07）：33-37.

作者簡介：尹菊，暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生

（指導教師：陳偉軍）

編輯：孟凌霄