主流新媒體垂直化發展路徑探析

【內容提要】媒體深度融合背景下，受眾需求呈現出多元化、差異化、小眾化特點，主流新媒體在轉型和發展的過程中，順勢轉變傳播觀念，拓展傳播途徑，其垂直化發展趨勢備受關注。無論是衣、食、住、行等多元化題材的選擇，還是短視頻、直播、錄制等不同表現形式的呈現，都成為當下主流新媒體垂直化探索的細分方向。對于主流新媒體而言，重塑運營思維，垂直深耕內容，圍繞核心受眾需求重構內容生產機制，打通社群傳播渠道，才能真正發揮主流新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

【關鍵詞】主流新媒體? 垂直化發展? 差異化? 分眾化

在我國，主流媒體主要是指“以嚴肅新聞為主要報道內容，具有專業理念和文化自覺精神，著力弘揚主流價值觀，在競爭區域內處于重要地位并占較大市場份額，在社會發展中勇于擔當社會責任的媒體”。①黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發展，在具體路徑上，強調要堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合②;要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。③移動互聯構建出萬物皆媒的時代，作為新時代下傳播權威聲音、進行價值引領的主流新媒體，其價值與使命被進一步凸顯，以“互聯網+”思維，轉變內容生產方式和話語風格，拓寬傳播渠道，提升媒介影響力與話語權，從分眾化、差異化入手，進行精細化、垂直化探索則極具現實意義。

一、主流新媒體垂直化發展的優勢

垂直化的核心即分眾?！胺直姟钡母拍钭钤缭诿绹磥韺W家托夫勒所著的《第三次浪潮》中被提到，他認為未來的趨勢是非群體化的，人類一致的需求將被多樣化的需求所替代，而這種非群體化實際上就是分眾。后來，學界根據“分眾”一詞演化出“分眾化”。區別于大眾傳播，傳播者出于受眾興趣、需求等方面的差異性考慮，為受眾提供特定、個性化的信息與服務。當下，傳播技術的深刻變革對傳統主流媒體提出了多重挑戰，只有在媒介體系、內容產品、傳播渠道、呈現手段、經營收益等多方面不斷創新、升級，探索垂直化發展路徑，才能找到出路和發展空間。

（一）有針對性地滿足受眾需求

在信息爆炸的時代背景下，受眾需求更加多樣，生活背景、受教育程度、興趣習慣等諸多方面的差異使得人們對媒介的需求不盡相同。分眾傳播時代，為了避免失去受眾關注度，做好立體的小眾化、差異化信息和服務，才能夠有針對性地滿足受眾需求。當下，主流新媒體進行垂直化發展，使得媒介產品的表現形式更加生動多樣，滿足了受眾選擇性和個性化需求。

（二）提升受眾的閱讀效率

從社會心理學角度看，面對大量信息，人們會下意識地留意與自身相關的、熟悉或者感興趣的信息。分眾化、差異化傳播方式從受眾出發，根據不同受眾的特點進行信息定制，相比群體化、同質化傳播的信息更有針對性，更加容易吸引人們的注意力。在注意力稀缺的年代，能夠吸引注意力就會在競爭中獲得更大優勢。一直以來，主流新媒體傳播權威、主流聲音，積累了較高的受眾關注，通過垂直化、差異化的內容生產，能夠使內容傳播更加便捷，覆蓋范圍更大，提升受眾閱讀效率。

（三）強化與受眾的互動關系

習近平總書記指出，網上思想輿論領域大致有紅色、黑色、灰色“三個地帶”：紅色地帶是我們的主陣地，一定要守住;黑色地帶主要是負面的東西，要敢于亮劍，大大壓縮其地盤;灰色地帶要大張旗鼓爭取，使其轉化為紅色地帶。④而在多元化的今天，一些“噪音”也有了滋生的空間。作為承擔著引領主流價值導向、做大做強主流輿論職責的主流新媒體，更加需要分眾化、差異化、垂直化的傳播渠道與方式，關注受眾個性化需求，強化與受眾的互動關系，在互動中節約傳播成本，提高輿論引導能力，增強傳播效果。

二、主流新媒體垂直化探索路徑分析

相對于傳統媒體集納式、專題式的內容生產、組織方式，主流新媒體的垂直化探索更多呈現出面向縱向深耕細作、挖掘深度價值的特點。同時為了培養受眾黏度，保持持續的關注度和認可度，往往將內容、話題拓展成為一個產業鏈或IP，例如圍繞話題中的人物、情節開發相應配套設施、消費指引等，實現線上線下互動、內容和服務互動，從而取得良好的社會效益和經濟效益。因此，主流新媒體進行垂直化探索的路徑往往更加豐富。

（一）內容生產垂直化

在信息來源廣泛的今天，優質的內容資源是主流媒體建設的根本。在履行社會擔當的同時，不僅要注重內容生產傳播的效果，展現互聯網信息多元、豐富、互動等特征，更要注重新媒體平臺的話語體系和表達風格。而想要做到這一點，挖掘受眾需求，利用新媒體平臺優勢，專注垂直領域內容深耕勢在必行。

重要節慶主題突出，特色鮮明，是主流媒體做大做強正面宣傳的豐富內容，而綜藝晚會又是主流媒體節慶內容報道中的關鍵部分。自2021年2月11日起，河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心官方B站賬號“河南春晚官方”連續推出春節、端午節節慶綜藝晚會《唐宮夜宴》《端午奇妙游》，兩臺晚會備受觀眾好評。而后該臺又在微博平臺上公布七夕、中秋、重陽與2022年春節晚會策劃，引發二次討論。該系列節慶晚會一改傳統節慶晚會“主持人串詞+節目”的模式，用4個唐小妹的視角，鋪開4條平行且交錯的故事線，講述不同節日中盛世大唐下的節日盛會和民間風貌。同時，借助抖音、微博、B站平臺的聚合優勢，通過直播、開放連麥互動、引發話題討論，獲得了良好的傳播效果。

這一系列節慶綜藝晚會之所以能夠獲得受眾青睞，最核心的仍是內容所展現出的優秀傳統文化。河南衛視新媒體深挖地方文化與中華文化內涵，內容緊貼文化核心，端午節將社會風俗融入舞蹈，七夕節表達浪漫的愛情，中秋節演繹相思，重陽節傳播孝文化。優秀傳統文化搭配多元的表現方式和展示平臺，將新媒體的視聽語言優勢發揮得淋漓盡致?？此破胀ǖ耐頃澞?，因其背后深厚、廣闊的文化內涵作支撐，讓內容更顯鮮活與生動。內容生產垂直化的優勢也盡顯于此。

（二）表現形式差異化

所謂形式上的差異是指內容的表現形式、節目設置、場景選擇能夠凸顯內容本身要傳達的文化、理念與審美，而不僅僅局限在單一表現形式中。

河南衛視新媒體平臺推出的《唐宮夜宴》原本是一支普通的舞蹈，為了更好地呈現，通過視聽語言進行了二次創作，利用摳像、三維、AR等虛擬技術，將舞臺錄制與棚內畫面，通過5G+AR技術手段合成，實現了虛擬場景和現實舞臺的結合，最終達到了精妙絕倫的舞臺效果?！肚迕髌婷钣巍分械奈璧浮都埳葧窞榱烁淤N合主題與內容，將表演拍攝地點選在世界文化遺產、四大書院之一的登封嵩陽書院，不僅使節目的表現力和藝術感提升了一個層次，也宣傳了當地的名勝與文化。備受歡迎的水下舞蹈《祈》，靈感來源于詩人屈原在詩詞中提到的洛神，恰逢端午懷念屈原，《祈》的節日主題完美契合。而為了表現出洛神的飛天姿態，前后3次、水下26小時的拍攝最終將有1600多年歷史的“水下飛天”呈現在觀眾眼前。

此次河南衛視新媒體的系列節慶節目打破了一直以來節慶晚會板塊式結構和“主持人+串詞”的形式，用節目人物線索進行串聯，場景設計突破大型舞臺、道具等常規制作限制，將虛擬技術、實景演繹融入節目，同時縮短節目時長，靠場景、色彩、虛擬技術共同營造出藝術的視聽感受，在中國傳統節日的氛圍中實現情景交融。

再如《山西晚報》的新媒體平臺微信公眾號“文博山西”，借助微信平臺，打造小而精的垂直化、立體化平臺。該節目聚焦山西文物、博物館和考古主題，內容挖掘精深，講究每一篇微信原創文章的標題，所介紹的文物、表達文字、排版、色調都能夠展現出美和韻律，形式上精雕細琢，緊扣內容與主題。⑤

（三）傳播平臺跨屏化

根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，其中手機網民數量為9.86億，占總網民數量比例99.7%，達到歷史最高點。與此同時，上網設備日益多元，呈現出移動屏主導地位強化、多終端用戶增多的趨勢。⑥在這樣的背景下，諸多主流新媒體依托終端和云端實現跨屏傳播，在垂直領域內形成聚合性效果。

以人民日報社為例，微信公眾號“人民日報”、微博賬號@人民日報、B站賬號“人民日報”為一級平臺，微信公眾號“人民日報社體育部”“人民日報評論”“人民日報文藝”，微博賬號@人民日報海外版-海外網、@人民日報評論、@人民日報體育、@人民日報文化時間、人民日報社會版等各部門和版面的專屬賬號是二級平臺，公眾號“俠客島”“學習小組”等為三級平臺。這種針對不同領域、不同受眾需求的差異化平臺建設模式，不僅能夠更好地滿足受眾需求，而且能夠在不同平臺之間形成聚合性和聯動效應，將垂直領域中的話題價值“一網打盡”。

再如，青島廣播電視臺旗下新媒體“藍睛視頻”快手媒體號，自2019年8月上線運營以來，依托并結合快手社交平臺用戶優勢，在新聞類短視頻傳播的同時，及時確定了以“主題活動+新聞事件+新聞節目”為主要內容的“藍睛視頻”快手直播計劃。在事件、活動現場通過連麥、彈幕、評論等方式進行互動，對大眾的關注點有了更多了解，同時賦予主流新媒體活力和氣質，更好地引領年輕人。

彭蘭教授指出，在新的網絡社會環境中，傳媒業未來的著力點應放在致力于對“關系”的打造和維護。⑦而構建新型傳受關系，借助跨屏互動實現“社群化傳播生態”正是達到深耕垂直化渠道與平臺的重要方式。對于主流新媒體而言，實現跨屏傳播不僅是拓寬話題范圍、提升關注度的渠道，量體裁衣地生產適合在互聯網語境中進行傳播的內容，更是大小屏聯動互相反哺，完成互動對話，實踐“翻牌文化”，實現良性的社群生態塑造。

（四）創意營銷IP化

IP（Intellectual Property），即知識產權。學界對其的定義為基于自己的智力活動創造的成果和經營管理活動的成果而依法享有的權利。⑧作為隨著IP產生而興起的概念，文化市場中的IP化指的是圍繞某一個文化產品內涵IP內核進行多媒體開發的商業模式。⑨經典的IP能夠進入游戲、音樂、電影、電視、綜藝、動漫、商業等多個領域，其本質在于兼具創意與可能的故事，創意可以吸引受眾關注，能夠拓展可持續發展的市場空間。

從春節、元宵節、清明節再到端午節，河南衛視新媒體推出的系列節慶節目能夠獲得較高的關注度，維持話題熱度，除了其貼近傳統文化的主題、小而精的表達形式之外，與精準化的IP創意營銷也不無關系。上述河南衛視4臺節慶晚會都以唐宮女子形象進行串聯，通過該視角呈現不同節慶下的河南盛景。節目播出引發第一波關注，緊接著邀請主創人員在微博平臺分享制作理念與拍攝花絮，關聯話題再次引發大眾自發的二次傳播和討論。同時，與河南博物館進行聯動合作，元宵節當天，上線相關文創盲盒預售，“唐宮小妹”已然成為了IP，一系列3D形象、手辦也在清明節后陸續發布，還有一些商業品牌陸續邀請唐宮女子們拍攝中國風廣告片。將內容植根于中國傳統文化，融合自身、本地特點，讓一個經典作品在不同領域、面對不同受眾群體，呈現不同版本，構建出多層次、多維度、多業態的IP品牌，這正是IP化的特點。

公眾號“文博山西”同樣也重視品牌價值，不僅注重內容、排版、色調、圖片上的一致性與可辨識度，在近五六年的發展中，“文博山西”融媒體平臺還與山西省文物局、山西博物院、云岡石窟研究院等多家文博機構建立戰略合作關系，通過線上線下活動形成品牌影響力，深耕行業的“微型媒體”。

三、主流新媒體垂直化發展的啟示

在新媒體發展日新月異，移動端、5G等技術重塑媒介生態的當下，受眾參與意識增強，價值觀、需求多樣，多向、海量、個性化的傳播特征已然凸顯。為了能夠依然具備傳播力，提升影響力與公信力，就必須確立自己的核心受眾市場，做好立體化、垂直化、分眾化、差異化的傳播和服務，植根于文化，融合新技術，借助多元化渠道，才有長久的生命力。

（一）樹立喉舌+市場導向，有效傳播主流意識形態

主流新媒體作為黨和人民的喉舌，傳遞主流聲音，始終承擔著對價值導向進行正確引領的社會責任。面對當前復雜的社會環境與多元化的價值取向，在目標受眾設定上要能夠擺脫盲目追求用戶規模化的陷阱。以市場為導向，通過多維度的用戶需求開發、深耕行業發展，在垂直領域中用構建社群平臺的方式對其進行有針對性的滿足，再配備適宜的變現方式實現盈利，既能夠在市場化的維度上提升媒體自身的活力與競爭力，也能夠在垂直領域中形成媒體品牌影響力。當然，需要注意的是，以市場為導向不代表完全一味迎合受眾口味，要在展現精神內核的基礎上，堅持媒體自身的風格與特點，彰顯出思想品味，才能真正起到引領作用。

（二）拓展內容空間，凸顯差異化特點

在對時效性要求越來越高的今天，新鮮的內容更容易受到關注，但是從內容質量的角度來看，只有專業化的人員付出更多時間和精力才能真正做出更好的內容。而專注于某一個垂直細分領域，往往能夠拓展出更多可能性。從內容生產的角度看，持續關注某一個垂直領域，堅持輸出高質量內容，經過時間的沉淀往往能夠凸顯出更高的辨識度與差異性，容易得到受眾的持續關注。

例如，@人民日報微博賬號粉絲1.32億，推送微博內容超過10萬條，其內容與功能主要體現在傳達官方權威聲音，解讀國家重大政策，回應民眾關切，增加情感互動上。人民日報微信公眾號與微博賬號的不同之處在于，其更加注重對內容的深入解讀，并且能夠借助層級化的新媒體矩陣進行差異化內容產出。而人民日報抖音號則更加關注“熱點時刻”的話題，例如節慶或重大事件等。

由此，主流新媒體應借助不同新媒體平臺的特點，挖掘與之相契合的內容，深耕細作內容側重點，打造“有趣”又“有用”的差異化平臺，從而實現主流新媒體垂直化、可持續發展。

（三）注重受眾興趣，精確匹配受眾個性化需求

信息來源越來越廣泛、受眾選擇越來越多元的今天，媒體注定是小眾的，這就要求新型主流媒體轉變思維與受眾觀。對于一個深耕垂直領域的媒體來說，目標人群往往已經具備了對該領域的認知和審美，一旦產生認可，其黏性將會非常牢固。同時，應通過有效互動深度了解核心受眾的興趣、審美，讓目標人群與覆蓋人群相適宜，增強用戶黏性。

（四）拓展多元分發渠道，提升傳播效率

渠道以專業、精準、聚合為力量。與傳統媒體相對單一的傳播渠道相比，在媒介融合的背景下，主流新媒體借力視頻網站、社交平臺等多元傳播渠道，一方面通過大數據、算法挖掘用戶數據形成用戶畫像，實現精準推送;另一方面通過移動終端，豐富渠道中每一條的傳播內容類型，集圖文、視頻、語音等為一體，使受眾接受信息的效率、體驗都大大提升。以央視網絡春晚為例，從2009年到現在，已經成功舉辦了十余場，實現了臺網聯動、5G、視頻云技術共同融合呈現的全媒體立體傳播。在實現電視直播的同時，還在手機App上進行實時互動，穿插抽獎、投票參與等活動，兼顧了電視觀眾與網絡新媒體用戶的習慣。當然，想要實現渠道精準分發和覆蓋，就要根據受眾對內容的評論、點贊、轉發、收藏等數據反饋，以及用戶的日常使用和閱讀習慣的分析，得到其對于內容、話題的認可度和感知度，描繪出精準的用戶畫像，從而反哺內容生產和營銷方向，實現媒介引領價值。

四、結語

在信息爆炸、受眾需求多元的當下，分眾化傳播成為主流新媒體優化信息、規避信息同質化、實現傳播效果最大化的重要手段。通過集中媒體優勢，深耕某個領域的文化內涵和內容價值，借助新技術進行深度、分類加工，以多元化、層級化渠道傳播到目標人群中，充分滿足受眾的需要，從而實現傳播效果最大化。相對于傳統媒體，在分眾化時代，主流新媒體可以憑借自身特點，在垂直化發展的道路上走得更快、更遠。

注釋：

①強月新，陳星，張明新.我國主流媒體的傳播力現狀考察——基于對廣東、湖北、貴州三省民眾的問卷調查[J].新聞記者，2016（05）：16-26.

②習近平：共同為改革想招 一起為改革發力[DB/OL].人民網.（2014-08-18）.http：//jhsjk.people.cn/article/25489502.

③習近平談新聞輿論工作：治國理政、定國安邦的大事[DB/OL].人民網.（2016-11-08）.http：//jhsjk.people.cn/article/28844285.

④王一彪. 人民日報：新時代呼喚構建良好網絡輿論生態—— 深入學習貫徹習近平同志“4·19”重要講話精神[DB/OL].人民網.（2018-04-19）.http：//opinion.people.com.cn/n1/2018/0419/c1003-29935408.html？from=singlemessage&isappinstalled=0.

⑤呂國俊.垂直化“微媒”塑造主流媒體新形態[N].中國新聞出版廣電報，2019-09-16（004）.

⑥陳佳逸.融合與創新：跨屏傳播技術特征與媒介生態變遷[DB/OL].人民網.（2019-12-27）.http：//media.people.com.cn/n1/2019/1227/c431267-31526503.html.

⑦彭蘭.連接與反連接：互聯網法則的搖擺[J].國際新聞界，2019，41（02）：20-37.

⑧裴圣慧.知識產權的特征新論[J].湖南醫科大學學報（社會科學版），2003，5（03）：45-47.

⑨胡思玥.“互聯網+”背景下的 IP 模式[J].現代營銷（下旬刊），2016（02）：150.

作者簡介：李旖，內蒙古大學創業學院語言與傳媒學院新聞學專業教師

編輯：孟凌霄