漢服文化短視頻傳播攻略

【內容提要】 近年來，我國“漢服熱”的持續升溫及漢服文化的流行與短視頻的傳播有著密不可分的聯系。通過對嗶哩嗶哩網站中漢服主題短視頻內容和特點的分析可以看出，“漢服熱”的深層原因在于我國全民文化自信的提升、社會文化包容的擴展以及企業文化品牌的壯大。若想使漢服在新時代重放異彩，相關短視頻必須走精品路線，防止其落入快時尚的窠臼，步入膚淺庸俗的陷阱。因此通過相關文化組織及視頻網站平臺的適度引導和監管，提升視頻制作者的專業水平和文化素養，不僅可以促進傳統文化傳播、豐富人民精神生活，而且也能讓漢服承載更多中國的文化記憶和認知情感。

【關鍵詞】漢服文化? 嗶哩嗶哩網站? 傳播策略

漢服是漢民族的傳統服飾，“是從黃帝即位到公元 17 世紀中葉（明末清初），貫穿整個中華民族古代史，當然也包括秦漢唐宋明等強盛時期，通過自然演化而形成的具有獨特漢民族風貌性格，明顯區別于其他民族的傳統服裝和配飾體系，是中國‘衣冠上國‘禮儀之邦的體現。”①漢服在幾千年的歷史中不斷發展變化，其以講究的制式、精美的制作和歷朝歷代風格各異的特色成為中華民族傳統文化中的一塊瑰寶。但由于中國特殊的“外源型”現代化發展道路，使漢服的傳承幾度出現波折，“在一百多年現代化的進程中，被新文化運動所大力批判、被現代精英知識分子所拋棄的傳統文化，其外在形式與內在意義都發生了深刻的斷裂。”②近年來，隨著人們物質生活水平的不斷提升，對文化生活的要求也水漲船高起來。據統計，“2019年中國漢服愛好者達到356.1萬人”“2020年，中國漢服愛好者規模同比增長74.4%，連續四年保持70%以上的高增長”③漢服開始從舞臺、影視劇中走入老百姓的日常生活之中，其中尤以青年人居多。

嗶哩嗶哩網站（下稱B站）是國內最大的青年文化社區和視頻平臺，不同于抖音、快手等短視頻平臺，B站更專注于文化的傳遞和交流的認同，在青年人群體中擁有相當大的話語權，在某種程度上充當了青年人的意見領袖。2016年紀錄片《我在故宮修文物》，在B站的熱播使其主營內容和受眾群體由“二次元”的非主流文化成功拓展到被大眾接受的主流文化，加之“共青團中央”等官媒的入駐以及2020年短視頻《后浪》的“出圈”，使得B站已躋身為我國青年意識形態交互的主流視頻平臺。同時，B站近年來也在推廣中國傳統文化方面加大力度，其中漢服文化主題因其觀賞性和參與性強的特點，從眾多傳統文化中脫穎而出，受到廣大受眾的追捧。截至2020年9月22日，B站中的漢服頻道共有19.1萬支視頻，播放量更是高達10.7億次。從2019年B站“百大up主”（B站粉絲量排序中的前100位視頻上傳者）中，漢服up主（B站上視頻的上傳者）就占有兩席的態勢，即可看出漢服主題的短視頻已由小眾走向大眾。

一、漢服短視頻主題呈現出引領時尚的趨勢

在B站的頻道分類中，漢服版塊被分配至時尚大類的服飾區域，是B站熱度較高的頻道之一，視頻形態各異、百花齊放，按照視頻內容可以分為以下幾種類型：第一類，妝發教程。鑒于漢服所具有的歷史背景和文化屬性，穿漢服時與之搭配的發型和妝容并不能隨意為之，因此漢服妝發教程類視頻應運而生。此類視頻以up主的講解和示范為主要內容，通過操作流程來展示漢服妝發的過程及一些淺顯易懂的漢服知識，形式較為接近一堂生動活潑的微課。up主多為專業漢服模特或專業化妝師，有的甚至有自創的漢服品牌。她們由其個人魅力、語言風格、技能高低來吸引不同的觀眾群體。第二類，精致短片。此類視頻內容多為時長約3分鐘的古風歌曲MV、古風微電影、漢服人物風景片等，一般由專業影視從業人員或影視工作室拍攝。視頻有著精致的畫面、考究的影像，視聽語言唯美而獨具古典氣質，其中翹楚甚至可與院線電影相媲美，在展示漢服的同時傳遞中國傳統文化的意與境。第三類，測評及開箱。測評視頻多為up主對所購買的漢服和配飾，從制式、面料、做工等各層面進行測評的視頻。開箱多指up主在買到衣物后，第一時間錄制展示，旨在傳達拿到商品的未知與新鮮感。測評與開箱類視頻的up主有專業領域人士也有普通人群，因各自的身份背景、專業知識深度廣度的不同，使此類視頻品質呈現差異化狀態。第四類，漢服日常。此類視頻內容多為up主身著漢服出行，或旅游、或逛街、或單純拍照，視頻一般沒有鮮明的主題，多為流水賬似的vlog（video blog的簡寫，指視頻網絡日志）短片，因門檻較低而存在質量參差不齊的狀況。第五類，其他。去除以上四類短視頻，還有一些不易分類的散在視頻，有的短小含糊、有的冗長無聊，多無明確主題且畫面模糊不清，無法確切定義，但也因涉及漢服著裝，因此歸入其他類。

二、漢服短視頻內容表現出古今融合的特點

相對于抖音、快手的快餐式風格，B站漢服短視頻的風格更趨于娓娓道來的講述，內容也更加注重漢服文化深度和廣度的挖掘，形成了自己的特點。

（一）熱播影視劇的依存性

每當有一部古裝影視劇熱播時，B站上就會大量涌現出該影視劇中主要人物的仿妝視頻，依托熱播影視劇的影響力和話題度來宣傳漢服文化、強化漢服知識的普及和推廣，不失為一種捷徑。當然這一特點時效性突出，當某影視劇完結時，該劇的人物仿妝視頻熱度就會逐漸降溫，直至被受眾遺忘。如在講述宋仁宗一生傳奇經歷的電視劇《清平樂》播出時，劇中人物的仿妝以及宋朝制式的對襟、褶裙等漢服穿搭妝容視頻在B站引起不小的熱潮。

（二）傳統服飾的傳承性

當然也有一部分具有專業技能的up主不愿“蹭流量”，而選擇漢服復刻的視頻內容。所謂漢服的復刻是指，依據歷史資料中古人畫像的服飾進行仿制，從布料選擇到繡花、制版、剪裁、縫制都一一手工完成，可謂是對經典的致敬。復刻漢服視頻一方面記錄下制作的過程，一方面將復刻成品穿著展示。這對up主的專業背景、文化知識、經濟實力都有著較高的要求，因此多為團隊制作。復刻內容的漢服視頻雖不像熱播影視劇人物仿妝那么熱鬧且受追捧，但其卻極具文化歷史屬性，對傳統漢服的傳承有著積極的意義。

（三）古今制式的創新性

還有一部分up主既不追隨影視劇熱播的浪潮，也不效仿古人的詩情畫意，而是將漢服的創新作為主要方向，為漢服日常化做出貢獻。雖然“漢服熱”逐步升溫，但身著漢服的人群大多還是選擇在休閑領域，幾乎沒有人將漢服穿著于工作或學習之時，這主要是囿于漢服寬袍廣袖的形制極不方便，限制了現代人在工作和學習中的肢體自由。因此，要想推廣漢服就要對漢服的制式設計和穿搭進行創新。進行漢服創新設計的B站up主分為兩類：一類是自有漢服品牌的up主，她們將漢服元素融入當代服飾，既不失古典韻味又方便穿著。她們著重于量產售賣，B站的短視頻也成為其“帶貨”的主要途徑;另一類up主是將傳統漢服的某一單品單獨使用，與現代服飾搭配穿著形成了一種古今交融的美感，如宋制的褙子、明制的褶裙都可以在日常生活中輕松穿著。

三、文化自覺是漢服短視頻受歡迎的深層原因

（一）全民文化自信的提升

習近平總書記在慶祝中國共產黨成立95周年大會講話中，將“文化自信”與其他三個自信相提并論，強調“要堅持中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”，文化自信是一個民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對其文化的生命力持有的堅定信心。隨著我國人民物質需求的極大滿足，開始進一步提升對文化品味、層次的追求，“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”也正是文化自信的表現。服飾的作用早已不只是蔽體御寒的基本功能，彪炳個性、展示自我是當代人，尤其是當代青年人對服飾的更高追求，這不僅是人們對美好生活的向往，更是文化自信的充分表達。近年來，隨著我國綜合國力和人民生活水平的不斷提升，中國的傳統服飾文化開始彰顯其應有的地位，“‘民俗服裝通常是并不具有族際識別功能的，而只有當它與其他民族形成對比或將其與西式服裝文化進行比較時，它才會顯現出其作為‘民族服裝的屬性或可能性。”④

（二）社會文化包容的擴展

雖然現在我們經常可以見到身著漢服的少男少女穿街過巷，但如果時間倒退五年卻是另一番境況，當時人們對身著漢服上街的接受程度較低，認為漢服離現實生活較遠，只有演員才會穿著。而隨著我國人民精神文化水平的提升，文化包容度的擴展，加之短視頻的發展和漢服博主的大力推廣，以及以“西塘漢服文化周”等為代表的各類漢服文化節的加持之下，漢服已經越來越融入到日常生活服飾之中，被越來越多的人接納并喜愛。

（三）企業文化品牌的壯大

在B站漢服類短視頻迅速發展的同時，漢服生產企業也在蓬勃壯大，將兩者聯系在一起的正是那些漢服視頻的內容生產者——漢服視頻up主。“一套民族服飾的重構不僅需要一批身體力行的先行者，通過堅持不懈的努力與行動讓它呈現在公眾面前，更重要的是背后那一整套服飾理論體系的再造與重構，包括藝術、生活乃至審美的諸多部分。”⑤一方面是頭部漢服up主們的帶貨能力巨大，她們已不能滿足于只通過分享漢服妝發穿搭來贏得關注，而是要將流量變現，所以她們通過與獨立漢服設計師合作，進行自己的原創漢服品牌創建，之后再經由自己的視頻推廣，將電商與短視頻完美結合。另一方面是一些漢服品牌也會在B站上投入大量的宣傳精力，培養自己的模特成長為漢服up主、在新品推廣期間邀請知名漢服up主帶貨試穿等等。

四、漢服短視頻發展前景預測及建議

雖然漢服的熱度在某種程度上得益于各類視頻的宣傳，但目前漢服視頻的制播還存在不少問題，也有較大的提升空間，如受眾年齡層偏小、內容風格單一且同質化嚴重、對漢服的推廣流于表面等等。因此，要從幾個方面進行調整。

第一，提升up主的專業技能和文化素養。這需要從兩個方面對短視頻精進。一方面，突出歷史文化的深刻性。在傳承文化的使命上，up主可以從漢服的歷史背景、文化典故方面對其進行深入講解，結合新時代輿論宣傳方向，講好中國故事，傳承好中國文化。如可以沿著“一帶一路”的路線制作相關系列漢服視頻，不僅將漢唐長安的曲裾禪衣、齊胸廣袖以及敦煌壁畫的坦領襦裙復刻成衣，更要將相關的歷史典故用通俗生動的語言進行講解。另一方面，強化日常穿搭的方便性。漢服推廣的困境就在于其缺乏日常穿著的方便和舒適，因此將漢服創新性改良以及與現代裝的混搭也應成為漢服up主的主攻方向，將束縛手腳的長袍廣袖改為更便于生活出行工作的制式，讓古今結合綻放新時代的光芒。

第二，深化網站平臺的監管功能。針對目前漢服視頻同質化的問題，B站可以通過后臺大數據分析來對短視頻的內容進行適度調控，爭取使漢服文化從多層面多角度立體地展示給受眾，通過舉辦各類漢服相關的視頻制作大賽、剪輯大賽調動up主的參與度，豐富漢服相關的“標簽”（B站提供的視頻內容分類以供大數據推送）及主題活動，提倡不同頻道的up主與漢服up主交叉互動，以提升漢服頻道的關注度和點擊量。

第三，拓展文化部門的價值引導。相關的政府及非政府組織可以嘗試與短視頻平臺或具有影響力的up主橫向聯動，以短視頻的形式傳播漢服文化周、景區主題展、商場快閃店等活動，借以擴大漢服愛好者的群體面和年齡層。通過多力齊發、強強聯合的短視頻發布渠道，可以促進漢服文化交流的融通發展，推動漢服的傳統與現代重構進程，增進漢服與全球服飾文化的交流融匯，使傳承千年的中國傳統服飾煥發新的活力。

【本文系江蘇省社會科學基金項目“習近平總書記新聞輿論觀在高校思政教育中的現實價值及可行性研究”（項目編號：17TQC005）的階段性成果】

注釋：

①劉筱.當代漢服文化活動歷程與實踐[M].北京：知識產權出版社，2016：34.

②周星，楊娜，張夢玥.“漢服”到“華服”：當代中國人對“民族服裝”的建構與訴求[J].貴州大學學報·藝術版，2019（05）：46-55.

③艾媒網.艾媒報告|2020Q1中國漢服市場運行狀況監測報告[EB/OL]. https：//www.iimedia.cn/c460/71417.html，2020-05-12.

④周星.鄉土生活的邏輯[M].北京：北京大學出版社，2011：267.

⑤楊娜.漢服歸來[M].北京：中國人民大學出版社，2016：312.

作者簡介：邱天，南京曉莊學院新聞傳播學院講師，南京航空航天大學馬克思主義學院博士生

編輯：王洪越