構建廣電融媒體工作室的邏輯、困境與路徑

【內容提要】面對媒體融合的時代命題，廣電融媒體工作室作為現階段既能發揮傳統媒體核心資源優勢，又能激發內部體制機制創新，從而推動自我革新的一種可行性融合方式，成為傳統媒體轉型升級的重要突破口。本文基于安徽廣播電視臺融媒體工作室的實踐與分析，從理念思路、體制機制、內容資源以及生產流程出發，探索融合新模式，以期為融媒體工作室未來的建設與發展提供思路。

【關鍵詞】廣電媒體? 融媒體工作室? 媒體融合

隨著媒體融合向縱深方向持續推進，傳媒生態發生巨大變遷，廣電媒體由此也面臨嚴峻挑戰，如何借助新技術、新手段，探索新業態、新模式成為融合轉型的當務之急。融媒體工作室作為現階段既能發揮傳統媒體核心資源優勢，又能激發內部體制機制創新，從而推動廣電媒體自我革新的一種可行性融合方式，成為傳統媒體轉型升級的重要突破口。本文基于安徽廣播電視臺融媒體工作室的實踐與分析，以期為融媒體工作室未來的建設與發展提供思路。

一、廣電融媒體工作室構建的邏輯基礎

（一）時代之需：提升新型主流媒體輿論引導力的現實需求

當下中國的輿論表達格局是一種多元化的輿論表達格局，“信息雜蕪、人聲鼎沸”成為輿論場的常態。①與此同時，互聯網技術正在不斷重塑媒體產業形態，“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的時代正在到來。在此背景下，如何成為輿論壓艙石、社會黏合劑、價值風向標，在多元中立主導、在多樣中謀共識，作為主流媒體的時代職責，也考驗著其深度融合發展的能力。“不日新者必日退”，廣電融媒體工作室的建設正是順應時代的產物，是傳統廣電媒體向新型主流媒體轉型的重要手段，也是搶奪輿論引導主動權、主陣地、主戰場，提升新型主流媒體輿論引導力的現實需求。

（二）行業之變：傳統廣電媒體融合向縱深方向持續推進

從2014年8月中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，到2020年6月中央全面深化改革委員會審議通過《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，媒體融合升級為國家戰略，頂層設計與國家行動推動著媒體融合不斷深入發展。②在媒體融合“深水區”，傳統廣電媒體要想延續專業性、權威性，應對行業之變，占領傳播制高點，就必須不斷創新，轉型升級。在此進程中，中央以及各省市主流媒體都進行了積極探索并取得了一定成效，但也存在諸多問題。其中最突出的就是體制機制障礙，深化體制機制改革決定了媒體融合的向度與深度。在此背景下，融媒體工作室的成立正是基于行業之變，從體制機制改革出發推進媒體融合向縱深發展的重要嘗試。

（三）未來之道：全媒體傳播體系與融媒新生態正在形成

傳統廣電媒體推進融合發展本質上是一場倒逼的自我革命，既是大勢所趨又是形勢所迫。隨著信息社會不斷發展，傳播格局、輿論生態、受眾需求等正在發生深刻變化，構建全媒體傳播體系和融媒新生態成為一項既著眼于現在又放眼未來的重大課題。傳統廣電媒體要想適應新趨勢、把握新要求、達到新目標、挺進“主戰場”，就必須深入研究全媒體時代的機遇和挑戰。廣電融媒體工作室作為一種新型傳播平臺，具有“小、快、靈”的特點，傳統廣電媒體以成立融媒體工作室為契機，重構頂層設計、創新組織架構、優化業務流程、簡化運行機制，對推動內部機制創新，快速融入市場，從而轉型新型主流媒體具有重要意義。

二、廣電融媒體工作室實踐的現實困境

（一）傳統思維固化導致自身定位與發展方向不明確

一直以來，傳統廣電媒體由于其自身的專業性、權威性，深得廣大受眾的信任和依賴。但與此同時，伴隨新技術的發展，媒體的廣度和深度被無限擴展和延伸。在此進程中，傳統廣電媒體并未充分認識到用戶的傳播自主權，依舊停滯在被動接受、單一策劃的“閉門造車”模式。因循守舊的傳統思維成為阻礙其創新發展和深度轉型的關鍵。從發展的維度來看，廣電融媒體工作室大多是原來節目組或制片人模式的“翻版”，僅僅是為內部頻道提供節目的獨立生產單元，延續之前單一“采編播”的生產流程，導致內容單一，同質化現象嚴重，創新和探索性不強，特別是工作室采編人員對自身職能和傳播對象認識不清，生產內容和形式較為單一。除此之外，對未來規劃模糊不清，也是工作室發展的一大難題。這意味著廣電媒體不能做媒體融合的局外人，應充分利用自身優勢找準發力點，拓展受眾相關性需求與不確定需求，時刻把握立體化傳播格局，打破思維桎梏，明確自身定位與發展方向。

（二）改革不充分致使組織架構僵化和激勵機制不完善

現階段，傳統廣電媒體在深度融合的道路中依然處于“摸著石頭過河”的狀態，最直觀體現就是改革不充分、不徹底，從而導致組織架構僵化和激勵機制不完善。一方面，傳統廣電根深蒂固的舊有組織架構成為改革過程中的主要阻力。配套措施與服務管理欠缺，工作室與省臺的主體關系不明，單位性質含糊不清，以及內部也未形成一套完整的改革體系和規劃方案，導致組織架構僵化。另一方面，激勵機制不健全也是改革不充分、不徹底的主要表現。工作室制作為頻道制的延續，導致各組織在新聞資源利用、節目引進和廣告經營上相互獨立，又相互競爭，可能出現為了局部利益而損害整體利益，極易造成總臺內部的惡性競爭。③廣電融媒體工作室要想持續發展，基于傳統廣電運轉的“采編播”組織架構必須建立起良性的動態機制，促進系統內部形成一個完善的評估、審批、競標、生產機制與體系，并采用靈活的獎勵激勵機制。

（三）生產驅動力不足引發用戶需求掣肘和內容建設乏力

廣電融媒體工作室由傳統廣電媒體演變而來，在頂層設計和流程再造中創新力度不強、視野較為狹隘，難有宏觀的視野縱覽全局，在生產發展中仍面臨著諸多問題與挑戰。在生產方面，新媒體對“兩微一端”平臺有著較強依賴性，但由于自身傳播平臺整體影響力較弱，傳播效果受到一定程度的限制，個別工作室甚至會出現信息孤島、數據壁壘的現象。伴隨用戶生產場景與傳播習慣的變化，用戶的個性化需求不斷增強，種種因素導致廣電融媒體工作室的“燃燒動力”不足、生產發展創新性缺乏、原創性內容嚴重不足。為此，廣電融媒體工作室必須摒棄因循守舊的思維，堅持“內容為王”這一理念，明確傳播的目標群體，推進生產動能持續發力，把如何實現內容的垂直化發展作為融媒體工作室建設的當務之急，從而扭轉用戶需求與內容生產之間的矛盾。

（四）體制壁壘導致產業賦能不足和傳播效力欠缺

伴隨傳統媒體和新興媒體深度融合發展，分布于各行政區域的廣電媒體逐漸升級成為“廣電融媒群落”，但體制壁壘問題依然突出，導致產業賦能不足和傳播效力欠缺，從而難以發揮整體優勢。廣電媒體內部機構設置是系統運行的核心環節，但省級的廣電總臺與融媒體工作室的關系一直處于“藕斷絲連”、模糊不清的狀態，人才引入和激勵機制也未形成一個良性的動態體系，致使在體制機制上仍存在種種弊病。與此同時，融媒體工作室由于自身發展并不完善，通常需要借助其他商業媒體擴大自身影響力，導致其受限于各平臺規則，產業賦能嚴重不足，整體盈利效果較差，無法實現與社會市場資源的有效對接。基于此，融媒體工作室亟需破除體制機制壁壘，為傳統廣電媒體融合發展提供制度保障。

三、廣電融媒體工作室發展的優化路徑

（一）以轉變理念思路為前提，堅定融合戰略思想

融合發展，理念先行。作為主流媒體探索轉型升級的產物，廣電融媒體工作室依然屬于新生事物，特別是工作室在建設平臺運行中發生新問題新情況后，依據傳統廣電媒體“以傳播者為中心”的思維難以解決，也無法適應當今“受眾即用戶”的互聯網思維。從技術融合的維度來說，融媒體的“融”可以通過信息的一次采集和多元編輯，生成各種形式的海量內容，再通過抖音、微博、微信等新媒體傳播平臺多渠道分發，與用戶實時互動。從“人的融合”來說，需要工作人員克服傳統廣電的慣性思維，堅持“以用戶為中心”的傳播模式，為用戶提供更為全面的服務，從而通過技術與人的融合促進媒體的全面融合。安徽廣播電視臺堅定媒體融合戰略，打破傳統思維桎梏，在“采編播”生產流程中采用人工智能、云技術等新“動能”，實現產品內容的多元化采集、智能化編輯與多渠道分發，從而打造立體化信息服務體系。在運營方式上摒棄傳統“閉門造車”模式，采取“開放共融、兼容并包”姿態，打造全媒體傳播矩陣，從而為傳統廣電媒體融合發展注入新的生機和強大動能。

（二）以優化體制機制為核心，突破制度藩籬束縛

優化體制機制，突破制度藩籬束縛是廣電融媒體工作室實現整體融合轉型的必由之路。想要實現廣電融媒體工作室的長期發展，不僅需要解決組織機制中的管理層級障礙，還需要積極打通市場各要素對接渠道，減少資源閑置與資源浪費。在組織管理方面，廣電融媒體工作室要增強與其他層級或業務部門之間的聯系，合并重組相互“內耗”的工作室，打破各部門及平臺之間的資源壁壘。在人事方面，要用人才盤活機制，真正做到把生產力中最活躍最積極的因素調動起來。為優化體制機制，安徽廣播電視臺成立融媒體工作室領導小組，出臺《安徽廣播電視臺關于大力促進融媒體工作室發展的管理辦法（試行）》，從工作目標、總體要求、享有權利等8個方面構建了融媒體工作室的政策體系和服務體系，對工作室實行動態管理。通過跨崗位跨部門組建融媒體工作室，同時將事業體制與企業管理相結合，賦予工作室選人用人權、自主運營權、資金支配權、資源使用權等，充分發揮人才的主觀能動性。

（三）以整合內容資源為基礎，開發特色融媒產品

內容差異戰略是傳統廣電媒體“內容為王”的延續。④一直以來，作為專業性和權威性較強的傳播主力軍，傳統廣電媒體在新聞、法制、教育及娛樂等多個頻道類型中深耕細作多年，具備不可撼動的主導地位。但隨著廣電融媒體工作室的成立，傳統媒體資源優勢被逐步分解，主導地位及競爭力也會隨之下降。在此背景下，既要打造垂直化、專業化的產品矩陣，又要整合內容資源發揮整體優勢，成為廣電媒體推行融媒體工作室制必須解決的問題。安徽廣播電視臺制定了機構改革、新聞改革、節目改革和產業發展“四步走”的戰略定位，通過積極整合內部資源，加強傳統廣電媒體系統與子系統業務的資源共享，主動尋求與同圈層下工作室及各大媒體傳播平臺進行合作，不斷提升云平臺、“中央廚房”等融媒體資源的綜合利用率。除此之外，安徽廣電融媒體工作室還不斷開發專業化內容，走垂直化道路，相應的特色融媒產品也隨之上線，既增強了內容個性化特點，也創新了信息傳播方式，從而實現媒體價值整體提升。

（四）以重塑生產流程為關鍵，激發協同創新潛能

伴隨媒體融合向縱深發展，重構以互聯網為中心的生產流程逐步提上日程。廣電融媒體工作室借助“中央廚房”式的生產模式，對“采編播”生產鏈條的改造，其實質就是對傳統廣電媒體生產系統的優化升級。在此過程中，以總臺的全媒體采編中心為基礎，通過對信息采集、編輯及發布的全方位整合，重塑產品生產流程，成為激發廣電媒體協同創新潛能，實現產品價值最大化的重要途徑。在此層面，安徽廣播電視臺明確“大中心、大融合、企業化管理”改革思路，打造“一中心、三平臺”服務體系（即融媒體工作室服務中心、管理服務平臺、技術服務平臺、經營服務平臺），通過業務、內容、技術三個方面，全方位多角度提供服務保障，通過搭建協同發展平臺以及“供給側”改革，重塑傳統生產流程，以此推動廣電媒體建設從簡單相“加”邁向深度相“融”，從而提高全媒體產業鏈的內容生產和協同發展能力。

四、結語

面對媒體融合的時代命題，廣電融媒體工作室作為改革的試驗田，應緊緊抓住時代、行業及未來的發展機遇，以轉變理念思路為前提，以優化體制機制為核心，以整合內容資源為基礎，以重塑生產流程為關鍵，探索融合新模式，為傳統媒體轉型升級提供新的突破口。

【本文為2019年安徽省社會科學創新發展研究課題“智媒時代安徽新型主流媒體構建及輿論引導機制創新研究”（項目編號 ：2019CX137）和2018年安徽省教學研究項目“基于中央廚房的融媒體人才培養實踐教學體系構建研究”（項目編號：2018jyxm0308）的階段性成果】

注釋：

①張濤甫.當下中國輿論引導格局的轉型[J].當代傳播，2014（02）：36-38.

②漆亞林，孫鴻菲.媒體融合的邏輯理路與關鍵操作[J].青年記者，2020（22）：49-50.

③陸平.城市電視媒體“一臺多制”探析[J].青年記者，2011（18）：25-26.

④全媒體語境下廣電媒體產業困局與對策[J].西部廣播電視，2015（07）：20.

作者簡介：王宇明，巢湖學院文學傳媒與教育科學學院講師

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