網絡時代流量經濟的亂象、成因及治理

王敏夙 孫愈中

【內容提要】無論是傳統媒體還是新興媒體，經營的都是注意力經濟，包括流量經濟。傳統媒體時代，吸引受眾眼球的流量主要體現在線下，網絡媒體時代則使流量的變化實現了線上線下一體化。在眾多媒體分食網絡新經濟這塊大蛋糕的現實情況下，一些自媒體賬號與部分商業網站由于過度炒作熱點事件和熱點人物進行流量營銷，從而使注意力經濟出現了異化。本文認為，逢熱必蹭是流量營銷的普遍現象，過度炒作是流量陷阱的形成原因，平臺治理是凈化網絡的主要手段。

【關鍵詞】網絡時代? 流量經濟? 存在亂象? 成因與治理

現如今，社會上每當有熱點事件發生或者熱點人物出現，一些自媒體賬號和部分商業網站就會逢熱必蹭，進行輪番炒作。前期有被過度圍觀的“小馬云”和“流浪大師”等;后來有自稱為“渾元形意太極拳掌門人”的馬寶國，經過自媒體的炒作和網民的跟風，突然成了火遍全網的新晉網紅;最近又有對2017年6月22日杭州某小區縱火案中，遇難女主人丈夫林生斌再婚生女及相關事件的圍觀和熱炒。這些鬧劇，既有短視頻賬號和某些商業網站參與其中，也有希望以此來獲取流量的所謂“主播”的身影。筆者認為，網絡時代的流量營銷最終變成流量陷阱，實際上是一種注意力經濟異化現象在作祟，必須引起重視并加以治理。

一、逢熱必蹭是流量營銷的普遍現象

中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。①近年來，由于移動互聯網的快速發展和智能手機的廣泛普及，人們拍攝短視頻和開展直播非常方便。于是，社會上只要有熱點事件發生或者熱點人物出現，一些自媒體人就會在線下對其進行圍追堵截，在線上進行過度消費，從而形成了一條“蹭熱度-引流量-漲粉絲-變現”的病態流量營銷產業鏈，特別是其中存在的低俗化、庸俗化、媚俗化和泛娛樂化等內容，對青少年的“三觀”已經帶來了非常嚴重的負面影響。

熱點話題的對象既可以是事件也可以是人物。無論是自媒體人還是短視頻博主，他們已經由看熱鬧變成了蹭熱點，因為這可以給他們帶來流量。通過流量營銷來獲取注意力經濟收益，本來無可厚非，但以添加虛假信息、干擾他人生活、破壞社會秩序、違反法律法規來追求流量就不可取了。目前，流量營銷最嚴重的問題是逢熱必炒，許多自媒體人認為“有被罵的流量也比沒有流量要好”，因此不分是非地對凡是有熱度的事件和人物進行調侃、審丑，即使無中生有的造謠也無所不用其極。他們在炒作中只關注有沒有流量，不會顧及社會影響和社會效果如何。像妻兒被大火燒死的林生斌，曾長期以悲情形象出現在公眾面前，因最近高調曬了一下再為人父的照片，結果成了眾矢之的，引來網民鋪天蓋地的質疑。隨著討論和爭議的深入，偏激的情緒愈發變得不可控制，林生斌得來的是鋪天蓋地的罵聲。

作為熱點事件和熱點人物，其本身就具有一定的新聞性，存在著較高的傳播價值，逢熱必蹭能快速吸引公眾的眼球。注意力資源是可以用來變現的，因為廣告的傳播功能就是建立在注意力資源的交換之中。網絡時代，注意力經濟的有限性與網絡傳播的無限性實行互補后，其所蘊含的經濟利益非常之大。公眾在虛擬空間里的數字化活動，實際上就是他們在現實世界里生活和行為方式的延伸。在網上，任何人都變成了一系列抽象的數字和代碼。互聯網對現實世界的解構與建構，既推動著傳統公共領域的結構轉型，也為現代公共治理埋下了許多隱患。②

今年7月，河南等地因暴雨受災嚴重，大家都在忙著抗洪救災。然而突然冒出來了這么一些人，他們既沒有向受災地區捐款捐物，也沒有去做志愿者，而是在現場拍攝短視頻。其中有的人還趴在水里舉著手機搞直播，以博取網民關注。他們的這種行為不但影響救援工作的展開和持續，還有可能會誤導災區群眾自救。這些人為了流量營銷蹭熱點，無視他人感受，不顧公共利益，他們在災區的行為不是在幫忙而是在添亂。

自媒體進行流量營銷的最終目的是實行注意力經濟變現，這主要體現為三種形式：一是以獲取更多的流量來提升關注度，在這個過程中，自媒體和平臺通過分割流量，對私域流量和公域流量進行人工分配、算法推薦或自媒體購買，爭取從中得到收益，其中自媒體購買則直接出于流量變現的目的;二是借助電商平臺銷售產品，以此作為流量變現的渠道;三是利用流量來做廣告。眾所周知，包括大眾媒體和自媒體，注意力經濟必須經過二次銷售才能變現，它需要媒體以內容產品來吸引受眾眼球，進而通過培養潛在消費者獲取商業利益。注意力作為一種經濟資源，媒體既是其擁有者和主導者，又是其銷售者和交換者。媒體要獲取經濟利益，就必須首先吸引受眾和用戶的眼球。在信息海量化的網絡時代，稀缺的注意力資源具有更高的商業價值。

就微博營銷手段而言，其一般建立在第三方平臺之上，營銷的內容不是完整和固定的，而是碎片化并流動的。在微博的病毒式營銷過程中，一條信息的原發者就是病毒源，而轉發的人就是病毒感染者，他們都在通過自己的社交網絡傳播這種病毒。因此，微博信息的裂變模式實際上就是一種病毒傳播方式。微博在不同人際網絡傳播的時候，價值取向和品牌黏性會隨之增強，而持基本認同態度的人還會對內容和話題進行自愿轉發。③

二、過度炒作是流量陷阱的形成原因

在移動互聯網快速發展的當下，部分商業網站為了片面追求經濟利益，默許并縱容一些自媒體賬號以“什么是熱點就炒什么”“誰紅就蹭誰”的手法進行炒作。這些賬號對當紅流量人物進行拍攝和直播，目的是快速吸引網民眼球，從而為自己的賬號增加流量，漲粉絲。于是，網紅圍堵網紅、流量裹挾流量的怪現象層出不窮，各種丑態暴露無遺。對熱點過度炒作而形成的流量陷阱，主要反映在網民關注垃圾信息時，不但被占用了大量的寶貴時間，并且還要向運營商付出許多不必要的費用。而某些自媒體在熱點炒作中為了迎合少數民眾空虛、浮躁、無奈的偏執心態，還會出現非常明顯的審丑傾向，嚴重污染了網絡環境。這是由于當情感空虛的網民能獲得短暫的審丑愉悅時就會紛紛來湊熱鬧，在消費丑行中體驗宣泄的快感。

隨著唯流量、唯數據的粉絲經濟模式和圈層文化的不斷蔓延，現實生活中出現了某當紅流量歌手的新專輯，僅用一天時間就登上美國iTunes排行榜榜首的怪事，還有央視爆出流量小生蔡某坤1億轉發量后的推手“星援”App被端的奇聞……流量亂象被頻頻曝光的事實進一步說明，虛假流量已成為行業內公開的“潛規則”。④從中可以看出，“流量”是可以刷出來的，這已經成了盡人皆知的公開秘密。問題的嚴重性是刷流量還完全可以用機器或者人工作弊，某些人就靠編造流量神話來達到引流量和引爆注意力經濟的目的。⑤有數據顯示，國內刷量產業人員已超過900萬，各類刷量平臺有1000多家，其中規模和數量占頭部的100家每個月的流水達200萬元，刷量產業總規模達數百億元之巨。互聯網放大了流量經濟，流量背后有著商業利益支撐，但流量并不代表一切，特別是虛假流量更是害群之馬，它正在摧毀互聯網的生態環境，導致虛假、浮夸之風充斥網絡。⑥

在網絡時代，注意力經濟主要借助文字、數據、圖片、音頻和視頻等符號捕獲公眾的注意力，刺激人們的內在欲望。注意力勞動、注意力時間、注意力權力是注意力經濟得以存在與發展的關鍵性構件。⑦在網絡空間，注意力更取決于網民的情緒綜合因素，如關心、愿望、愛好、興趣等。注意力經濟的異化就是傳播者不再是首先考慮推介對象和廣告產品的價值問題，而是側重于調動和激發網民的情緒。只要能夠博取公眾的眼球，獲得經濟利益最大化，真實誠信等核心原則就可以拋棄，有賣點就行。市場經濟的深度發展和社會轉型的加快，使網絡社會中的實用主義和功利主義思潮有所泛濫，流量經濟中行為主體的物化之困，扭曲了他們的精神世界，讓他們失去了理想信念，為了錢，他們什么都可以干，什么都敢干。

網絡話語權是建立在注意力經濟基礎之上的，其強弱如何與網上的流動性密切相關。美國經濟學家、政治學家、認知科學家、諾貝爾經濟學獎得主赫伯特·西蒙認為：從歷史上看，“人口密度的增加，自然而然地改變了人們互動的方式，而由于運輸的發展，人們的流動模式也發生了改變。”⑧網絡時代的信息是相對過剩的，只有注意力資源才是真正稀缺的。當人的注意力成為商品時，就會有越來越多的商家開始收割，然后轉售。因此，在注意力經濟社會中，大眾很容易處于“被收割者”的地位。⑨網絡社會中最重要的兩部分構成就是網絡群體與網絡輿論，前者是線下社團在線上的體現，后者是線下文化層面在線上的反應。同樣是公民社會，線上比線下更復雜的情況是參與主體從現實走向虛擬后有匿名性，這為某些自媒體過度炒作熱點帶來了更多的方便。

當下，用智能手機拍攝短視頻和直播的成本非常低，在流量紅利的誘惑下，部分自媒體人就通過炒作熱點來搞營銷。為了流量經濟，個別人不但會違背基本的倫理道德，還會經常跨越法律法規紅線，導致注意力經濟的異化。異化是指主體發展到一定階段后會分裂出與自身對立的一面，成為外在的異己力量。這個詞匯最先出現在德國，既是以費爾巴哈和黑格爾為代表的德國古典哲學的重要核心概念，也是馬克思在其《巴黎手稿》中重點闡釋過的概念。以后，諸多學者都開始采用“異化”這個詞匯對經濟社會發展過程中的反常現象進行批判，從而使“異化”概念的內涵更加豐富、外延不斷延伸。在網絡空間，通過對熱點的過度炒作來經營注意力經濟，由于歪曲事實、背離初衷，有時也會產生和預期相反的效果。當注意力經濟與網民對社會熱點的過度炒作聯系在一起時，它就會出現異化。這種異化就是嚴重背離其傳播規律、市場規律和運行規律，變成流量陷阱。筆者認為，自媒體傳播的倫理失范與經營注意力經濟異化等現象，都與過度追求流量有關。

三、平臺治理是凈化網絡的主要手段

網絡社會主要由三部分構成：一是主體，包括網民、內容提供商、網絡運營商和網絡管理部門等實體，這是在網絡社會中發揮能動作用的個體或群體;二是資源客體，包括網絡信息資源、服務資源和設備資源，它們是針對網絡社會需要，能夠轉化為滿足網絡社會需求的資源要素總和;三是軟環境，包括網絡社會政策、法律和文化等各類網絡社會支撐環境，它是用于規范網絡社會中行為主體與資源客體間相互作用中各類非物質條件的要素總和。⑩互聯網技術的快速發展，使網絡數據、網絡輿情、網絡營銷、網民心理、數字社區、網絡安全、網絡空間命運共同體等成了網絡治理的焦點議程;同時網絡空間的規范化、環境的法治化、管理的科學化和網民行為的理性化成了有效治理網絡的可靠保障;還有網絡治理的科學化、民主化和制度化建設也成了推進國家治理體系和治理能力現代化的關鍵路徑。11

通過設置流量陷阱來吸引眼球等不良現象的頻頻出現，既暴露出平臺監管有待進一步加強等問題，也反映出建設健康、積極、文明、清朗、向上的網絡環境任重而道遠。流量經濟中與社會主義核心價值觀相悖的亂象嚴重污染了網絡環境，其產生的根本原因在于有些人和平臺對流量的過度追逐。要優化網絡生態，重點是必須加強對平臺的治理。12在平臺治理中，網絡營銷號應該成為主要對象。有的網絡營銷號看上去好像是機構媒體，實際上完全沒有新聞媒體的資質和應有的擔當，它們主要以營利為目的，以流量分成為手段，目前已成為滋生謠言和網絡誹謗等亂象的策源地，嚴重損害著網絡的健康生態。13網絡治理作為國家治理體系和治理能力現代化的重要組成部分，要取得突破效果，當前必須健全和強化長效機制，并且根據治理對象的不同注重治理方法和治理手段的針對性。

2019年1月25日習近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習講話時指出：“網絡是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經由全媒體幾個小時就能形成爆發式傳播，對輿論場造成很大影響。這種影響力，用好了造福國家和人民，用不好就可能帶來難以預見的危害。”14在國務院新聞辦公室2021年5月8日舉行的一次新聞發布會上，國家互聯網信息辦公室副主任盛榮華表示，將開展2021年“清朗”系列專項行動，出“重拳”治理網絡亂象滋生蔓延。他認為，雖然直播平臺的發展開始駛入快車道，但高速行駛要有規矩。有的主播為了吸引流量，把丑行惡習當作網絡流量和賣點，庸俗低俗媚俗充斥其間，平臺不能為了流量視而不見、聽之任之。他要求相關部門應當堅持依法治網管網，持續深入打擊數據造假、暗刷流量、惡意炒作、不正當營銷等違法違規行為，完善網上對不良信息的管理機制。15

網絡生態治理是網絡空間中各要素的集合，有著開放性、系統性、整體性等特征，其構成要素主要有網絡信息、網絡主體和網絡環境等。要在有效治理網絡環境的同時，對社會公眾的心理進行正確疏導，筆者認為平臺治理是主要手段。一是要有效管控智能推薦算法的運用。如今有些平臺通過算法，能算出哪個熱點話題能快速吸引網民眼球，網民在這個話題上會停留多少時間，有多少人會參與話題的討論。二是要對網絡不良內容進行快速熔斷。對于那些通過審丑來制造熱點、激化矛盾、蠱惑人心、撕裂社會的內容信息，要促使平臺采取果斷措施進行停播，令行不止的要采取警示、關閉賬號等措施。三是要切實落實平臺方的主體責任，加強行業自律，形成有效公約，守住倫理道德和法律法規的底線，把維護規范的網絡環境、構建健康的網絡生態作為一項硬任務落實到每一個平臺，堅決鏟除可能會滋生獵奇、審丑等輿情的土壤。

四、結語

美國著名社會學家爾文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書中，將日常生活中的人類行為解釋為特定場景中的角色表演，將人與人之間的互動、實踐比作戲劇演員相互配合演戲。根據這個理論，個體需要向他人展示自己，以求得被認可和被接納，且人們往往根據他人看待自己的方式，或者希望別人看待自己的方式，選擇佩戴怎樣的面具、扮演怎樣的角色。16網絡的去中心化使人們的道德崇高感相對弱化，個性變得更加多元，極端個人主義和頹廢主義趁機侵入。而由于社會地位、價值理念、生活方式、利益訴求的不同，網民會在網絡空間扮演各種不同的角色，無論是流量營銷的主動方還是被動方，都希望有一種存在感，能被更多的人認同。雖然一些主播和網紅的身份是虛擬的，但他們在以自媒體形式經營流量經濟時也要多扮演正面角色，追捧熱點時應該分門別類，并把握好一個度。創新網絡空間的內容建設，維護健康的網絡生態環境，培育優秀的網絡文化，既離不開網民的自律，也需要網絡企業負責人擔當起信息管理的主體責任，這是加強國家治理體系和治理能力現代化在互聯網領域的具體舉措。網民和平臺運營方都應該有強烈的底線意識和紅線觀念，不能為了流量營銷而操縱賬號，對熱點進行過度炒作，或者通過設置流量陷阱誤導公眾，從事非法活動。

注釋：

①CNNIC發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].網信辦網站.http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm.

②12陳潭，陳蕓.互聯網治理的公共議程與行動框架[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2019（05）：112-121.

③王松，李志堅，趙磊.信息傳播大變局[M].上海：上海交通大學出版社，2013：99.

④張凱倫.流量經濟：一場疲憊的煙花秀[N].檢察日報，2019-08-16（005）.

⑤王麗.如何讓流量經濟回歸正軌[N].檢察日報，2020-06-03（005）.

⑥汪德斌.“流量經濟”不能異化為“造假盛宴”[N].中華工商時報，2019-10-22（003）.

⑦馬俊峰，王斌.數字時代注意力經濟的邏輯運演及其批判[J].社會科學文摘，2020（12）：79-81.

⑧[美]尼古拉斯·克里斯塔基斯，詹姆斯·富勒.大連接：社會網絡是如何形成的以及對人類現實行為的影響[M].簡學，譯.北京：中國人民大學出版社，2013：286.

⑨張婷.小心！你的注意力正在被收割[N].山西日報，2019-04-30（009）.

⑩程琳.加強網絡社會治理 創建文明網絡環境[J].中國人民公安大學學報（社會科學版），2014（03）：1-5.

11李春華，郭曉峰.“流量時代”網絡文化亂象及其治理[J].西部學刊，2020（19）：131-134.

13胡一峰.治理網絡營銷號須打破流量崇拜[N].科技日報，2021-03-08（002）.

14習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習并發表重要講話[EB/OL]. 新華社.http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

152021年網絡“清朗”系列專項行動舉行新聞發布會[EB/OL].中國網信網.http：//www.cac.gov.cn/2021-05/08/c_1622061067961460.htm.

16王茜.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2020：95.

作者簡介：王敏夙，浙江省嵊州市融媒體中心編輯;孫愈中，浙江越秀外國語學院網絡傳播學院副教授

編輯：王洪越