城市形象傳播的柳州探索

【內容提要】新聞輿論是柳州螺螄粉產業發展壯大和柳州城市形象傳播成功“出圈”的重要推手。本文從新聞輿論工作的視角，深入剖析柳州打造柳州螺螄粉這一城市名片的歷程，以及帶來的啟示。

【關鍵詞】 螺螄粉? 新聞輿論? 城市形象? 城市名片

2021年4月26日，習近平總書記在柳州螺螄粉產業聚集區視察時稱贊柳州螺螄粉：“真是令人驚奇！小米粉搞出這么大規模的產業來，不容易，值得好好研究總結。”從2011年實施“螺螄粉進京”開始，按照打造“可食用的城市名片”的規劃，柳州螺螄粉在短短10年時間快速躥紅，不僅打造出了產值突破百億的袋裝柳州螺螄粉產業，還成為了柳州乃至中國一張閃亮的名片。

新聞輿論是柳州螺螄粉產業發展壯大和柳州城市形象傳播成功“出圈”的重要推手。本文從新聞輿論工作的視角，深入剖析柳州打造城市名片的歷程，以及帶來的啟示。

一、柳州螺螄粉成為城市名片的過程

（一）萌芽期（上世紀七八十年代至2011年）

把米粉和螺螄結合起來制作螺螄粉，是柳州民間的一大創造。柳州螺螄粉誕生于上世紀70年代末80年代初的柳州夜宵攤，并逐步風靡柳州街頭，深得柳州人的喜愛，門店遍布柳州的大街小巷。現存最早的螺螄粉個體工商業營業執照是1988年位于柳州市谷埠街的一家路邊攤。

隨著《國家級非物質文化遺產保護與管理暫行辦法》從2006年12月1日起施行，各地開始建立非物質文化遺產名錄。出于對保護和傳承地方美食的初衷，柳州開始挖掘這一民間美食的歷史和內涵，2008年“柳州螺螄粉手工制作技藝”入選自治區級非物質文化遺產名錄。也是在這一時期，螺螄粉開始進入柳州飯店等星級賓館，至此，柳州螺螄粉開始有了城市名片的雛形。

（二）孕育期（2011年至2014年）

為把柳州螺螄粉打造成為特色小吃品牌，進而成為柳州的美食名片，2011年，柳州提出“螺螄粉進京”計劃。這一項目通過鼓勵餐飲企業到北上廣等大城市開設柳州螺螄粉門店的方式，向全國推廣柳州螺螄粉，并通過店面展示柳州城市形象。2011年初，一家名為“螺師傅柳州螺螄粉”的門店在北京朝陽門外大街開張，店內噴繪了大幅城市景觀照片，并通過播放柳州宣傳視頻、發放宣傳冊等方式宣傳柳州。筆者任職新華社記者時曾報道《壯鄉美食“螺螄粉”進京》，并引述柳州市相關部門的表述“計劃將其打造成為宣傳柳州城市形象的名片”。可以說“螺螄粉進京”的實施，標志著柳州有了將螺螄粉打造成為城市名片的頂層設計，并開始正式實施。

2012年，央視《舌尖上的中國》在第一集介紹了柳州螺螄粉的主料之一酸筍，并出現約10秒鐘有關用酸筍制作柳州螺螄粉的介紹，柳州借此開展了聲勢浩大的宣傳。也是這時候起，柳州開始有意識地策劃具有話題性的活動，吸引公眾眼球，推廣柳州螺螄粉。2012年9月，柳州推出“萬人同品螺螄粉”活動，架起直徑10米、高3米的“天下第一鍋”，上萬名市民和游客同時免費品嘗柳州傳統美食螺螄粉，并獲列入“吉尼斯世界紀錄”，極具畫面感的場景被新華社等各大媒體報道。據統計，到2014年，柳州螺螄粉實體門店在全國共有約5000家。但實體門店、線下活動的影響面有限，現煮堂食難以滿足更廣大食客對食用柳州螺螄粉的需求，推廣難度較大，難以快速形成品牌效應。

（三）發展期（2014年至2020年）

2014年10月，柳州市食品藥品監督管理局向柳州市全匯食品有限責任公司發放了柳州首張預包裝螺螄粉生產許可證，標志著柳州螺螄粉從此走上了工業化發展道路。隨后，數十家袋裝螺螄粉生產企業迅速誕生，并快速打開海外市場，大量的袋裝螺螄粉通過電商平臺和快遞物流直抵消費者。這一時期，由柳州螺螄粉持續熱銷帶來的話題，受到了各級新聞媒體關注，新聞輿論進一步擦亮了柳州這張城市名片。

2015年4月，新華社播發了筆者采寫的《廣西地方名小吃“柳州螺螄粉”打造百億元產業》的報道，數十家網站轉載，并通過新浪、騰訊微博形成了二次、三次轉播效應，僅新浪微博@人民日報 轉載這一報道的轉發量就超過2200次。針對美國、加拿大等地也有螺螄粉門店這一新聞點，新華社還播發了《中國壯鄉名小吃“柳州螺螄粉”形成產業漂洋過海》等中英文報道;2015年12月，央視4套“走遍中國”欄目以《滿城盡飄螺螄香》為題對柳州螺螄粉進行報道。

隨著柳州螺螄粉產值從2015年的5億元到2020年的110億元飆升，媒體對柳州螺螄粉的關注度快速升溫。其中重點報道有：2018年1月16日，《人民日報》刊發通訊《廣西柳州：一碗螺螄粉 這樣走天下》;2018年8月14日，央視財經頻道播出《一碗七塊五的螺螄粉如何撬動三十億元產值？》;2018年11月16日，《中國日報》刊發通訊“‘SmellyNoodles Now Come in a Package”（“臭”米粉有帶包裝的了）;2019年10月15日，央視國際頻道《美食中國》播出《柳州：無螺不歡》，用26分鐘時長介紹柳州螺螄粉文化。

與此同時，柳州螺螄粉由于自身話題性，頻頻登上新浪微博熱搜，持續推高了話題的熱度。具有代表性的是2019年3月“韓國網友號召為螺螄粉申請非遺”登頂微博熱搜，閱讀量近4億人次。另外，由于螺螄粉的“網紅”屬性，眾多當紅明星在視頻節目中蹭螺螄粉的熱度，借“螺”增“粉”，進一步帶動了螺螄粉的流量。除此之外，政府部門通過舉辦柳州螺螄粉美食節、柳州螺螄粉品牌評選等活動，柳州螺螄粉協會和企業策劃“獨一無二的螺螄粉月餅”“螺螄粉工匠制作1580米米粉”等話題，不斷為輿論場注入信息，維持了柳州螺螄粉的曝光度。

（四）破圈期（2020年至今）

2020年新冠肺炎疫情期間，許多人宅在家里，刺激了人們對螺螄粉這種“重口味”食品的需求，促進了袋裝柳州螺螄粉銷售的爆發，也帶動了柳州螺螄粉城市名片成功“出圈”。當年，“螺螄粉還不發貨”“為了吃螺螄粉有多拼”等30多個有關“螺螄粉”的話題登上新浪微博熱搜。柳州螺螄粉還獲得《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等中央主要新聞媒體報道300多篇次，媒體廣泛轉載。柳州螺螄粉成為了溝通線上線下、大屏小屏互動、打通新媒體和傳統媒體“兩個輿論場”的輿論熱點。這其中，央視《新聞聯播》主持人海霞和康輝先后兩次在《主播說聯播》節目中點評柳州螺螄粉現象;央視財經頻道推出4集系列報道“網紅螺螄粉調查”，共計時長11分鐘;西方媒體美國有線電視新聞網（CNN）刊發《Unusual foods often gain cult followings（不尋常的食物吸引眾多崇拜者）》進行關注。

2021年4月26日，習近平總書記視察柳州螺螄粉生產集聚區，并稱贊柳州螺螄粉產業“令人驚奇”，引發全國各級媒體以及全網對柳州螺螄粉的關注。《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等中央主流媒體從多個角度，運用消息、通訊、短視頻、抖音等多種傳播方式持續關注，在輿論場形成了持續1個多月的熱點。至此，柳州螺螄粉正式奠定了作為柳州城市名片地位。

二、柳州螺螄粉作為城市名片“出圈”的內核

（一）螺螄粉自帶網紅屬性

柳州螺螄粉酸辣鮮爽燙的獨特味道，讓人食用之后久久不能忘懷。特別是其配料之一酸筍氣味獨特，形成了或愛或恨、或愛恨交織的不同陣營。“吃貨”間不斷爭議自帶的新聞點更是放大了螺螄粉的話題性，在各大互聯網平臺收割國內外大量“粉絲”，成為名副其實自帶傳播力、影響力和號召力的“網紅”。柳州螺螄粉自帶的網紅屬性，是其作為柳州城市名片能夠成功“出圈”的基礎條件。

（二）快消品帶來巨大銷量

2018年，柳州通過申請獲得“柳州螺螄粉”地理標志證明商標，從而實現了“柳州螺螄粉只能柳州造”。加之柳州策劃推動形成了對柳州螺螄粉強大的宣傳攻勢，以及“柳州造”螺螄粉本身良好的產品質量控制，使得從食客口碑的層面固化了“柳州造”螺螄粉才是正宗螺螄粉的印象。因此，“螺螄粉”產品基本都會突出“柳州”這一生產地域，使得每一包外銷的柳州螺螄粉都成為了一張宣傳柳州城市形象的名片。作為直接面對廣大受眾的快速消費品，柳州螺螄粉依靠消費者高頻次和重復的購買，形成了規模龐大的市場量，產品本身就對提升柳州知名度帶來了巨大的推動作用。

據統計，2020年，袋裝柳州螺螄粉銷售量高達11億袋，而目前柳州螺螄粉的日產能已達到500萬袋。也就是說，柳州幾乎每天都往世界各地快遞了數百萬張“可食用的城市名片”，使得柳州螺螄粉這張城市名片有了廣泛的覆蓋面。

（三）政府引導規范化發展

美食作為城市名片，其實也有不少風險，最突出的風險就是食品安全風險。柳州市委、市政府在推動柳州螺螄粉品牌化、規模化發展的過程中，一直高度重視食品安全問題，防止偽劣商品損害柳州螺螄粉形象和柳州城市形象。柳州通過建立螺螄粉檢測中心、推動原材料基地建設、加大產品質量抽檢頻次等多種方式，建立和完善安全可靠的螺螄粉生產體系，保障螺螄粉產業規范化發展，也保障了柳州螺螄粉這張城市名片的“光澤度”。

三、輿論工作助推螺螄粉成為城市名片

在柳州螺螄粉成為柳州城市名片的過程中，主流媒體彰顯引導力、官員站臺提升公信力、明星代言提高影響力、新興媒體擴大傳播力起到了至關重要的作用。

（一）主流媒體彰顯引導力

傳統主流媒體及其所屬新媒體平臺深入挖掘螺螄粉產業發展背后的內涵，在螺螄粉成為柳州城市名片的過程中，起到了重要的正向引導作用，主導了輿論場方向，為柳州螺螄粉正面形象塑造起到了壓艙石、定盤星的作用。

1.供給側改革的典型案例

在袋裝柳州螺螄粉規模還很小的2016年，新華社就播發了時任新華社廣西分社社長與筆者采寫的通訊《從“路邊攤”走進“工業園”——供給側改革讓廣西名小吃“柳州螺螄粉”俏銷全球》。報道從供給側改革角度闡釋柳州螺螄粉從“現煮堂食”到“袋裝速食”的發展，提升了其袋裝柳州螺螄粉產業發展的意義，報道得到了數十家媒體采用，讓螺螄粉工業化成為了供給側改革的典型案例，被廣泛引用。

2.中國經濟有韌性的縮影

2020年7月18日，央視主持人海霞在《主播說聯播》中點評柳州螺螄粉的“逆襲”是“中國經濟韌性的一個縮影”。這一點評，不僅提升了螺螄粉產業發展在中國經濟中的意義，還引導了輿論走向。當年8月17日，新華社旗下《新華每日電訊》刊發5200字的長篇通訊《“大器晚成”螺螄粉，折射中國經濟有韌性》，深度剖析柳州螺螄粉產業發展。此后，多家媒體援引這一表述。

3.堅持創新驅動發展標志

柳州螺螄粉產業發展中，工藝改進、設備更新、銷售模式、產學研合作蘊涵了許多創新，申報專利目前已達45件。許多媒體從創新角度解讀柳州螺螄粉產業發展，為其注入了創新的內涵。2020年，柳州螺螄粉通過牛骨頭替代傳統工藝中的豬骨熬制鮮湯，突破了非洲豬瘟以來一些國家對豬肉制品進口的限制，實現了出口快速增長，《經濟日報》《光明日報》《廣西日報》等多家媒體通過消息或評論點贊柳州通過善于創新變“危”為“機”。

除了上述正向引導外，主流媒體還從螺螄粉產業帶動鄉村振興、助推中華文化“走出去”、展現勞動者奮斗風采等多個角度，賦予其正向意義，使柳州螺螄粉成為了“傳播正能量的一碗粉”。

（二）官員站臺提升公信力

柳州一直堅持從高層推動螺螄粉產業發展，官員紛紛當起“推銷員”，引導社會輿論。2016年全國兩會，時任柳州市委書記在記者會上拿出一包螺螄粉介紹柳州的供給側改革，引發媒體極大的傳播熱情。2021年全國兩會，柳州市委書記吳煒也拿出一包柳州螺螄粉，向李克強總理介紹柳州鞏固提升傳統產業的做法。此外，柳州市副市長、商務局局長等官員也多次參與直播帶貨等活動，為柳州螺螄粉推廣代言。官員站臺，為柳州螺螄粉成為柳州城市名片增強了公信力，也是重要的新聞傳播題材，獲得媒體廣泛報道。

（三）明星代言擴大影響力

由于柳州螺螄粉的逐步發展成為自帶流量的“頂流”網紅，國內眾多明星自發蹭螺螄粉的熱度，借“螺”增“粉”。據不完全統計，近年來，“食在八方”“康熙來了”等知名美食節目和娛樂節目，均多次推出“螺螄粉專場”;景甜、王歐、佘詩曼、張歆藝、王一博等許多演藝明星曾在視頻節目中嘗試吃螺螄粉或通過不同媒介自曝愛吃柳州螺螄粉。眾多明星的“自發代言”進一步推升了螺螄粉的關注度、知名度和影響力。2020年以來，“金晨用杜華送的螺螄粉豐唇”“宋祖兒吃螺螄粉”“李子柒柳州建螺螄粉廠”等通過明星延伸出的螺螄粉話題登上微博熱搜。

（四）新興媒體提高傳播力

柳州螺螄粉自帶熱搜屬性，一直是新興媒體關注的焦點，其話題在輿論場中不斷產生輿論熱點。2017年7月17日，本地媒體發布《13歲女孩賭氣離家，從欽州跑到柳州只為吃碗螺螄粉》這樣一則普通的社會新聞，由于“螺螄粉”引起了十家媒體微博轉載，僅@人民網 微博轉載這條新聞的閱讀量就達1700多萬人次。2019年3月下旬，“韓國網友號召為螺螄粉申請非遺”的話題更是登頂微博熱搜，通過相關部門回應，“柳州人談韓網友為螺螄粉申遺”“柳州回應螺螄粉申遺”隨后也登上熱搜，@人民日報等數百個微信公眾號推送相關信息，形成強勢傳播。2020年更是螺螄粉熱的集中爆發年，30多個有關“螺螄粉”的話題登上新浪微博熱搜，這些話題僅在新浪微博的閱讀量就超過50億人次。

四、柳州打造城市名片實踐帶來的啟示

柳州螺螄粉作為柳州成功打造的城市名片，已享譽海內外。在由《南方周末》城市（區域）研究中心評出的2020十大“最具能見度”城市中，柳州憑借螺螄粉的傳播力以“風味之城”排名第二;2020年，網友評選出中國對外輸出的“新四大文化”：螺螄粉、廣場舞、中國網文、網購中國商品，其中螺螄粉排名榜首。

（一）選好城市傳播題材

許多人對一座城市的印象，是靠胃留下的。打造城市名片也有一個簡單的公式，就是“城市+美食=城市名片”，如重慶火鍋、蘭州拉面、長沙臭豆腐、武漢熱干面，這些城市名片都有濃厚的地域特色和很強的傳播力。柳州選擇螺螄粉打造城市名片，更運用了其獨特的味道以及帶來的爭議性，使其具有了很強的話題性，這也是柳州螺螄粉能夠在短短10年之內快速“出圈”的重要原因。另外，在柳州螺螄粉知名度擴大的同時，柳州注重引導產業內涵發展，通過把好質量關、食品安全關、推進品牌化建設等系列措施，確保城市名片的正面形象。

（二）做好策劃營造話題

話題營造是城市名片形成和傳播的關鍵一環。從最初的“螺螄粉進京”，到“天下第一鍋”“1580米的史上最長螺螄粉”，再到“市委書記全國兩會推銷螺螄粉”，柳州螺螄粉在市委、市政府主要領導和相關企業的推動下，做了大量的話題營造，助推螺螄粉保持較高的曝光量。如今，輿論場已經形成良性循環，官方只要不定期發布銷售數據、出口數據、帶動速遞數據等，就能產生很強的傳播力。加之不時出現的“螺螄粉月餅”“螺螄粉湯圓”“榴蓮味螺螄粉”“辣條配螺螄粉”等自媒體搞怪新聞，輿論場中總能不斷激發出對柳州螺螄粉的關注。

（三）用好新聞傳播手段

打造城市名片，用好傳播手段是重要的一環，目的是建立受眾對螺螄粉與柳州的品牌聯想，進而傳播柳州工業、生態、文化等城市形象。柳州宣傳部門積極聯系各級新聞媒體，及時收集并向媒體發布柳州螺螄粉銷售數據、出口數據、節點性信息，不斷為輿論場注入新的信息。通過用好主流媒體、新興媒體，有效地整合傳播渠道和持續地整合傳播內容，讓柳州螺螄粉維持了傳播熱度，并通過柳州螺螄粉的熱度講好柳州產業故事、城市故事、發展故事，使柳州這張城市名片受到越來越多人的關注。

【本文為2020年廣西社科一般項目“廣西媒體深度融合提升應急管理能力研究”（項目編號：20.BGL008）的階段性成果】

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作者簡介：李斌，柳州市委外宣辦、市政府新聞辦主任，主任記者

編輯：白 潔