數字化時代官員直播帶貨走勢探析

田智輝 王雅平

【內容提要】隨著媒介發展和5G技術的穩步推進，政府與民眾之間的信息傳播方式日益多元，數字化時代，如何利用好互聯網這把雙刃劍，拉近政府與民眾之間的距離尤為重要。本文著眼于新冠肺炎期間官員直播帶貨現象，探討官員直播應用的傳播優勢及其社會效應。官員直播在傳播信息、塑造形象、解決庫存、情感聯結等方面發揮了重要作用，但同時也存在著輿論風險和后勁不足的局限性。直播帶貨作為官民互動中的一部分，已成為輔助政務治理的重要手段。

【關鍵詞】官員直播? 官民互動? 政府形象? 直播帶貨

2020年初，受新冠肺炎疫情防控影響，各地的線下銷售和實體經濟受阻，在經濟本就落后的偏遠山村地區更甚，對脫貧戰役中通過增加耕作種植面積進行經濟銷售的地區雪上加霜。為了能早日完成新時代脫貧攻堅的目標任務，各地領導干部從辦公大樓走向山村水鄉、從發布政策到實地叫賣，為當地土特產代言，解決滯銷難題，直播電商市場迎來一波“官員直播”熱。據商務部統計，2020年第一季度電商直播逾400萬場次，超100位領導干部走進直播間帶貨推銷。直播平臺借助社交媒體的推動，成為移動互聯網時代新興的消費文化景觀，官員直播期間，新型電商模式助推地方脫貧攻堅之路，移動互聯網時代的“互聯網+電商+政務”的模式改變了傳統的政府形象。

一、 網絡直播在官民互動中的優勢

隨著互聯網技術和智能終端的發展，網絡直播從起源于PC端的秀場直播逐步發展為電競直播、生活類直播、商品直播，打破了既往傳播形式的單向傳播方式，形成新的互動傳播方式。近年來國內許多學者都對直播的發展和特點進行了研究，但是將其單獨置于官民互動的環境下進行具體探討的并不多。相對于文字、圖片等單一形式的信息，網絡直播在官民互動中的優勢主要體現在以下幾方面：

（一）生產主體權威性，信息可信度高

網絡直播的內容生產區別于文字、短視頻的內容生產模式，從普通大眾創作的UGC（User Generated Content）模式轉向更加專業化、職業化的PGC（Professional? Generated? Content）模式。數字化時代的政治傳播中，各級政府、相關機構主要以PGC生產模式使大眾了解社會信息。同時，官員以政府信用作為背書，提高傳播信息的真實性，吸引人們的注意力，讓民眾更容易接受和理解。

（二）直播增強現場感，信息互動性強

相較于文字和圖片為主的報道方式，網絡直播憑借聲畫同行，給用戶帶來更強的現場感。網絡直播的數字呈現，更大程度的滿足了“對物質世界的復原”，大眾對信息接觸的偏好從單一化轉向多元化，網絡直播幫助大眾直觀的呈現事件的背景，不僅滿足了大眾的視覺需要，還可以全景化的呈現現場的真實情況，提供客觀真實的現實支撐，有利于提高官員與民眾之間的交流頻率，促進大眾達成具有交互性的信息互動。

（三） 直播傳播覆蓋群眾范圍廣

網絡直播最早起源于PC端的秀場直播，隨后又通過游戲、比賽的方式拓展了電競直播、生活直播，利用社交平臺吸引大量用戶關注。自2016年中國網絡直播元年后，直播行業迅猛發展，相繼細分為電商、旅游、體育等多個行業。2019年購物平臺嗅到直播給用戶帶來的沉浸式體驗，紛紛開啟電商直播模式，網絡直播發展勢如破竹。通過多渠道、多方面的傳播推廣，網絡直播傳播覆蓋社會各個年齡層、不同社會背景的大眾，使信息快速下沉。在政治傳播中，網絡直播的即時性和社交屬性極大提高了信息傳播的時效性和信息到達速度，開發了網民互動新渠道。

二、 官員直播特點分析

（一）建立儀式感：推動身份認同

儀式是人類社會中特有的社會文化現象，柯林斯提出社會互動的動力機制，包含兩個或以上的人的身體在場、界限、同一聚焦點和共同情感體驗。官員直播的過程不僅是對帶貨能力和產品銷量的衡量，更反映了即時性、交互性的強儀式互動特征。

直播過程實現作為主播的官員與作為用戶的消費者在同一直播空間中的虛擬在場，直播間的“房間”屬性劃定局內人和局外人之間的界限，同處于同一直播空間中的個體形成共同的身份認定。通過電商+政務構建出“直播助農”的關注焦點促進用戶參與直播，直播過程中主播與用戶、用戶與用戶之間進行情感交流、互動體驗，通過評論、點贊等方式形成共同的情感體驗。

通過上述動力機制的有機整合，官員與百姓的情感聯結形成共同的消費認同，作為主播的官員代表情感共同體向商家提出砍價要求，滿足用戶需求中強化了二者的集體認同，二者間形成整體團結。互動儀式的參與使多方形成情感，推動對官員的身份認同。直播平臺為用戶和官員提供情感、資本交換的空間構建群體性符號。通過“助農直播”形式的經濟活動，領導干部深入基層“為人民服務”，從實際行動中提高個人的道德情操，規訓本身的道德感。

（二）消解距離感：營造多元場景

“場景”一詞最早源于電影、戲劇中根據藝術創作情節設置的時空環境。戈夫曼從情境與角色的視角出發，將社會比作舞臺，每個個體都是利用符號進行表演的演員，劃分出事前準備的“前臺”和上場呈現的 “后臺”兩個概念。梅羅維茨的媒介情境論對場景一詞有了新的認識，認為“對人們交往的性質起決定作用的并不是物質場地本身，而是信息流動的模式”。①信息的流動和傳播方式突破了場所和媒介物理空間的限制，場景不再局限于地域，而可以多場景融合并存，帶動人們的社會互動。

互聯網技術的發展和各大智能終端的應用，打破了時空限制，商品原產地不再是看不見的遮蔽空間，而是可以通過直播間的呈現，直播室的背景不再是裝飾的傳統直播間，挪到了想呈現的任意場景中，比如農民辛勤勞作的田野鄉間、綠意盎然的龍井茶園等富有地方特色和極強渲染力的場景。通過低時延的網絡傳輸，傳受雙方的空間形象和互動信息可以同步傳送接收，多場景共同交織相映，在主播的話語宣傳和渲染下，傳受雙方達到“共情”效果，促進購買行為。

在“助農直播”的直播間中，“前臺”和“后臺”的明顯界限消逝，作為主播的官員不再是板書式照本宣科的植物介紹，而是公開的進行“現吃表演”，有的現摘、現切、現吃，有的在直播間里現場做菜，有的撕開包裝直接品嘗大快朵頤，這些在常規印象中處于后臺的隱匿行為被前置化，打破了老百姓對日常所見嚴肅認真的刻板印象。而直播結束后，網民們腦海中的印象可能并不是官員個人，而是其背后象征的地域符號和城市文化特征。

（三）提高體驗度：沉浸式互動模式

網絡直播形式作為大眾媒介中互動性最強的傳播形式，與消費文化的緊密結合推動媒體奇觀的形成。官員直播的過程中通過視聽結合、敘事方式、實時互動的方式構建媒體奇觀。官員通過喜聞樂見、通俗易懂的網絡語言或通俗語言，使用夸張的行為動作向網民們展示出視聽表演的奇觀，網民沉浸于官員所呈現的奇觀中。借助直播平臺，網民可以實時提出自己的疑問，官員當即作出回應，縮短了以往雙方之間的溝通距離，直播中去中心化的敘事，淡化了官員的權威象征，拉近二者之間的關系。

直播的在場感和實時傳送改變了以往的單向度傳受關系，平臺搭建出二者的互動奇觀，網民昵稱的匿名化隱藏了現實生活中的階級壁壘，不同階層的人可以借助平臺進行直接交流和對話，共同消費而形成“想象的共同體”，通過消費產生自我滿足并產生認同。官員直播滿足了網民的生活需求，本質上帶有“符號性消費”的文化內涵，官員口碑承諾品牌質量，人們對直播商品的購買行為包括對實際物品的使用需求和產品符號的精神需求，網民在觀看直播的過程中與官員產生情感共鳴，帶動消費行為的產生。

三、官員直播存在的問題與反思

（一）不穩定性：存在輿論風險

官員直播的銷量證明了廣大人民群眾對政府官員的信任和認可，但農產品自身特殊性導致對產品質量把控難度大。同一產品在生長過程中受環境、陽光、水分等自然因素影響不一;農作物采摘時間不統一對產品的口感、味道有一定影響;產品運輸過程中的包裝、運輸距離不同，路上顛簸可能導致產品損壞等問題存在，如果后續售后服務沒能跟上，會影響消費者的購物體驗。而領導干部難以做到對產銷各個環節事無巨細的蹲守查看，產品質量問題處理不好容易造成輿論風險。

官員直播過程中使用網絡語言試圖拉近與群眾距離而走紅的同時，也伴隨一定的風險。互聯網的開放性質和斷章取義等不可控因素的影響，會將領導干部陷入“敏感”的話語環境中，在不良居心的人誘導之下產生負面輿論，五花八門的言論影響政府公眾形象。而大批官員進行直播的從眾心理中，存在部分市縣干部偽造業績的面子工程問題，為了營造火熱的消費情況明令要求基層干部購買一定份額的產品沖銷量，有作秀的嫌疑。

（二） 邊際遞減：難以解決長期問題

從2018年9位貧困縣縣長聯合淘寶網紅在直播平臺共同推介50個貧困縣102款農產品開始，縣長紛紛開始試水直播帶貨，2020年，“戰疫助農”主題的“縣長”直播在全國拉開巨幕，“6·18”購物節當天超200位地方官員走進直播間為家鄉帶貨，政府信譽背書成為農產品促銷的重要手段。

直播助農的方式本質是數字經濟現象，短期內可以獲得大幅成果，但從長期來看，當網民的好奇心過去之后，直播銷量將呈現邊際效應遞減的現象，官員直播不是長久之計，直播具有應急下的“去庫存”特征，不是政府服務的社會化本質。能否保證直播銷量暫且不提，背后以政府信用作為擔保的行為大大增加了政府部門的監管壓力，并且由于直播時間限制，官員如何選擇商品進行推廣的背后容易出現不公平和腐敗現象。

在疫情對經濟消費影響逐漸減弱后的常態防控期間，商家和企業可以適應平臺的銷售機制進行銷售模式的調整。在較為貧困的地區，政府可以借機進行農村物聯網、5G等新基建的基礎設施投資建設，促進營造良好的電商生態。針對以直播為主要宣傳方式的平臺，可以從當地培訓專門的直播人員進行宣傳和講解，培養適應互聯網技術+電商生態+農業發展的復合型人才，讓農民也成為營銷達人。

（三）柳暗花明：城市宣傳新起點

2020年的官員直播熱主要目的是減輕疫情的經濟沖擊，推動當地的經濟發展，集中于農產品的銷售上。官員直播可以作為政府推廣城市形象的外宣途徑，豐富直播內涵;推廣地方旅游資源、文化資源、鄉村資源等的宣傳介紹，不僅拉動農業發展，也帶動了服務業消費。政府官員的帶貨營銷之路不僅成為電商平臺的靚麗風景，也讓民眾看到執政官員造福一方的初心和作為。

官員直播熱帶給我國政治傳播的新動力，地方政府可以通過與縣級融媒體合作的方式，構建合作共贏的傳播平臺，通過直播+政府服務的方式吸引更多群眾的目光。擁抱互聯網思維，一方面將服務群眾與聯系群眾相結合，另一方面直播的互動形式可以促進政府與民眾之間的溝通交流，促進二者的相互了解，從而帶動官方與民間輿論場之間的互惠互信，形成良好的互動模式。

四、結語

互聯網之下帶來的分權效應讓每個人都有可能作為信息傳播的中心，在數字化時代，中央集權式的信息傳播模式逐漸消解，向多樣性和多元化發展。官員直播現象涵蓋媒介、經濟與政治溝通屬性，顛覆了以往官民間的社會交往方式。從火熱的直播現象背后，如何讓官員直播發揮延伸作用，結合當地實際情況，成為可推廣的新政務治理手段，對于提高政府溝通能力、改革政府治理能力、加強當地媒體融合都有著重要的啟示意義。

注釋：

① 【美】約書亞·梅羅維茨.消失的地域 ：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍譯.北京：清華大學出版社，2002：33.

作者簡介：田智輝，中國傳媒大學互聯網研究院教授;王雅平，中國傳媒大學互聯網研究院碩士研究生

編輯：白? 潔